17.什么叫做顾客满意度
让顾客满意，是店铺经营的最大目的。然而，店铺在实施顾客满意经营过程中，顾客是否满意、满意的程度如何，都必须借助于顾客满意度来衡量，在获得大量数据的基础上经过分析与测评，提出切实可行的提高顾客满意度的措施。
顾客满意度，是指在顾客满意经营中顾客对所购买的商品和服务的满意程度，以及能够期待他们未来继续购买的可能性。
顾客满意与否实际上取决于顾客的事前期待与实际获得之间的比较，其间差距的程度就是顾客满意度。顾客在购买商品或服务时都会对店铺所提供的商品或服务有所期待。这种期待可能是顾客心中清晰的意念，也可能是顾客潜意识中不自觉的期望，但这种“事前期待”总是客观存在的。同时，当顾客从店铺那里实际获得了商品和服务之后，会对实际的获得产生一个评价。如果这一评价超过了其事前的期待，则结果就是满意，反之则会带来顾客不满。当事前的期望与实际的获得大体持平时，其结果可能是满意或者不确定的。
因此，顾客满意度是由店铺所提供的商品或服务水准与顾客事前期望的关系所决定的。店铺的商品或服务越能超越顾客需求，就越能有效提高顾客满意度。
但是，要想超越顾客期望并不是一件容易的事。因为顾客的购买行为日趋复杂，要确实掌握顾客心理不再是一件简单的事。尤其是“事前期待”，随着信息爆炸和消费者需求的急剧变化，期待也随时改变。人本身的多样性和多变性决定了期待的差异性和不稳定性。因此，店铺必须对顾客满意度进行定期定量的调查和测定，并不断改善顾客服务，这是提升顾客满意度的基本思路。
18.沃尔玛的客户满意理念
作为一家世界级的企业，沃尔玛公司在整个经营过程中，一直遵循着一个非常简单的既定原则：客户第一和保证客户满意。
与其他行业相比，零售业的特点是直接与最终消费者打交道。任何企业如不以满足客户需要为中心都无法生存下去。对零售业来说，满足客户需要，保证客户满意显得更为重要。
“让客户满意”是沃尔玛公司的第一位目标。“客户满意是保证我们未来成功与成长的最好投资。”公司的基本经营理念是，公司为客户提供“无条件退款保证”和“高品质服务”的担保。在实践中，无条件退款意味着任何商品，无任何理由，甚至没有收据，都能退货；高品质服务则意味着客户永远是对的，每周对客户期望和反映进行调查，提醒管理人员保持警惕，随时纠正经营中存在的问题。
为了让客户满意，公司非常重视对员工的教育。公司总裁山姆总是不忘向员工灌输服务客户的观念，不断督促员工满足客户需要。例如，在公司举行的某些仪式上，他要求员工举手宣誓：“我保证今后对每位来到我面前的客户微笑，用眼睛向他们致意，并问候他们。”为了能让客户感受到公司的真诚，公司还特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的客户问候，送上购物车和一份广告，同时向每位离去的客户道声再见。虽然这增加了公司的开支，也遭到了某些经理的反对，但山姆却极力支持公司的这一举措。
商品品种齐全、品质有保证前提下的价格低廉，一直被山姆认为是经营折扣百货店时让客户满意的关键所在。实际上，折扣百货店的商品品种在某些方面肯定不如传统百货公司或大型专业商店齐全；商品档次也不如后者高，但折扣百货店的优势在于价格。在同样中低档的品牌商品上，其价格也比后者要低得多。
为了获取价格优势，沃尔玛首先从进货做起。在与供应商的关系方面，沃尔玛绝对站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，并讨价还价。这一点可以从沃尔玛与宝洁公司的合作中明显地感觉出来。
沃尔玛要求宝洁公司降低商品价格，否则就不再销售它的产品，宝洁公司却认定自己是全美最大的日用洗涤、护肤品制造公司，没有它的产品沃尔玛会经营不下去。针对宝洁公司的这一立场，沃尔玛的采购主管回答说：“那你们就等着瞧好了，我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边，而且每样都比你们的便宜一点点，看最后是谁撑不下去。”最后，宝洁不得不让步。宝洁公司的高级职员亲自拜访了当时还只是初具规模的沃尔玛，双方就建立一个全新的供应商—零售商关系达成了协议。由于成功地降低了供应商的供货价格，沃尔玛就有了很大的余地来降低销售价格，让客户满意。
在零售行业，客户决定一切。这是沃尔玛始终坚持的经营理念。正是秉承这一理念，采取各种方法让客户满意，沃尔玛才成为世界最大的零售公司。
19.有哪些要素构成了顾客满意度
1.顾客满意度构成的一般要素
顾客的满意度，很容易使人联想到提供服务者的工作态度、顾客感觉的好坏等。事实上，决定顾客满意度的要素非常多，而且常因产业的不同而有很大的差异，因此很难一概而论。
下面我们列举决定顾客满意度的一般性要求，同时，这些要求也可供店铺作为检测顾客满意度之用。
（1）信赖性——正确无误、付货准确；
（2）有形性——舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等；
（3）功能性——充分具备提供服务所需的知识与技能；
（4）信用度——店铺和负责的员工均可信赖；
（5）顾客理解度——掌握顾客真正的需求，理解顾客情况；
（6）迅速应对——立即反应，明确而适时处理；
（7）沟通——倾听顾客意见，说明仔细易懂；
（8）接触——热心接受委托，随传随到；
（9）安全性——顾客身体的安全、财产的安全，尊重顾客隐私；
（10）态度——有礼、谦恭、给人好感，注重服装仪表。
2.顾客满意度构成的产品要素
影响顾客满意的最基本因素是产品的功能，尽管因产品用途和使用目的的不同，使顾客满意度存在着相当大的差异，例如购买化妆品是因为它具备“使人美丽”的功能。
店铺必须从顾客的立场出发来了解和掌握产品有何种功能，其中最重要的功能在哪里，有哪些问题存在，等等。另外，售后服务的记录、顾客的咨询和申诉等也是重要的资料。以下是决定产品满意度的主要项目：
（1）产品本身的综合功能；
（2）产品本身的部分功能；
（3）附属品的功能；
（4）小包装与大包装；
（5）使用说明书或使用手册；
（6）售后服务的记录；
（7）其他有关产品的特别事项。
20.有哪因素影响了顾客满意度
顾客满意经营的目的就是让顾客满意，超越顾客期望。要力争使顾客满意，提高顾客满意度，那么必须首先了解影响顾客满意度的因素。调查结果显示，质量优良是顾客首选的标准。沟通（包括广告、营销和店堂布置等）在满足顾客期望，使顾客满意方面也起到很重要的作用。对许多产品来说，售后服务、培训等也影响到顾客的满意度。但任何一个因素都不能单独地决定顾客满意度。具体来说，顾客满意度主要取决于以下六大因素的共同作用。
1.顾客期望
顾客在准备消费前对所要购买的产品或服务早已经形成了自己的看法，包括他们的需求，一件具体产品给自己带来的好处，以及他们所愿意接受的表现和满意的程度。这也是我们常说的“顾客期望”，顾客期望的高低，直接影响着顾客满意度。顾客购买产品或服务的经济行为是建立在顾客期望的基础上的，先有购买期望，才有购买行动。从经营者方面来说，只有充分了解并满足顾客期望，才能达到顾客满意。根据马斯洛理论，人的期望是有差异的，顾客的期望将影响顾客满意，用同样的产品或服务满足不同顾客的期望显然做不到，也不可能使所有顾客满意。
2.商品质量
商品质量不仅指有形商品质量，而且还指无形产品（服务）质量。
提供符合顾客需要的高质量产品是店铺令顾客满意的首选。商品的质量不仅影响到顾客对商品的购买，而且影响员工工作的信心与态度，并波及广告与促销的效果、顾客投诉、提供售后服务的成本等，最终影响顾客满意度。
由于商品变更的余地较小，因此相对于商品，顾客服务与顾客满意的关系更为密切。因为服务方面可以通过与顾客的接触来判断，同时，配合顾客的需求来改变服务内容，以使顾客获得最大的满足。换言之，无形的服务比有形的产品更容易配合个别顾客的需求。
顾客满意度是站在顾客的立场而设，它是顾客“期待”与实绩的比较。而过去，所谓品质精良就是商品与标准规格相一致，它是店铺站在自己的立场而设，其目的是为了获得顾客的满意，并借此增加顾客再购买机会或产生新的顾客。它是“标准”与实绩的比较（见表4-1），这一改变是店铺经营理念本质性的变革，意味着新型的店铺经营方式。
3.销售行为
销售行为是指店铺与顾客的接触活动。它包括售前活动和售中活动。具体包括以下几个方面：
（1）信息传递。
店铺通过各种渠道把信息传递给顾客，以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。这些信息可分为显露信息和隐藏信息。显露信息由店铺明确、详细地传递给顾客，包括广告、推广活动、销售说明、具体的报价和邮件等。隐藏信息通过潜意识的信号传递给顾客，包括销售地点的布置、销售人员的衣着、店堂设计、产品排列等。
（2）员工态度。在顾客购买过程中，销售人员的态度和与顾客的沟通，以及销售努力的着眼点，对顾客的承诺及如何保证这一承诺的实现都会对顾客的购买经历产生影响。因此，对销售人员的培训，无论是在产品或服务特征及应用方面，还是在与顾客沟通方面都有着重要作用。
（3）员工行为。
店铺员工尤其是销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响至关重要。这些行为主要包括：在对待顾客需要及疑问时要有友好的表现；具有丰富的销售经验；销售中尽量满足顾客的需求等。店铺在这方面的努力可以通过培训和奖励两方面完成。
（4）销售任务与业绩。
销售人员的收入和销售业绩是成正向比例的。因此，销售人员为增加业绩就可能会降低服务质量。如果店铺能够以提高顾客满意度作为经营的原则，其销售额一定会更高。
比如，在“派”专卖店中，只有店长有销售任务，店员的收入和销售额则丝毫没有关系。店长根据顾客反映对员工与顾客的接触打分，打分表就成了员工奖金收入多少的依据。这样便会出现店长、店员、顾客多赢的局面。
4.售后服务
售后服务不仅可以直接影响顾客满意度，还可以对产品销售中出现的失误给予补救以获得顾客满意。随着顾客满意观念的进一步发展，为顾客提供售后服务的工作由原来的维修及处理投诉扩展至免费热线、信息与决策的服务、回访、售后的修理及维护服务、维修零件供应、广泛的质量保证、操作培训等方面。这些售后服务工作可以归纳为两大方面：
（1）支持服务。
支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、对使用者的培训和帮助。企业提供服务的范围和由此形成的企业政策及导向对顾客满意度无疑具有重大影响。
（2）反馈与赔偿。
反馈与赔偿有助于企业树立令顾客满意的形象。包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策，等等。
5.顾客的使用经验
顾客使用某种商品和接受服务过程后，会留下一些记忆，根据这种经验对即将消费的服务形成一种期望，并且将经验作为理解和评估服务的一个重要尺度。因此，顾客的使用经验也是影响顾客满意的重要因素之一。
6.口碑
口碑是影响顾客满意的信息因素。口碑信息来源有两种：
（1）大众传播媒介或者非私人信息渠道。
（2）亲朋好友的口传或者私人信息渠道。
调查显示：每位非常满意的顾客会将其满意的理由告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该店铺；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的店铺。
提高顾客满意度的几条战略
1.坚持“顾客第一”的服务理念
“顾客第一”的店铺服务经营理念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结店铺所有员工共同为顾客满意的目标奋斗。比如，沃尔玛公司的创办人沃尔顿之所以成为市场的大赢家，就是因为他深刻认识到一个重要的事实，即“顾客第一”才是一家公司欣欣向荣的基本要素。麦当劳成功的要素就是它始终重视顾客，千方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。
2.了解顾客需要
能够深入了解顾客的店铺在竞争中一定会比对手获取更多的利润。这是因为在与顾客的深入细致接触的过程中，它们比竞争者更容易了解顾客的真正需要。店铺应该与顾客直接交流：
写信、登门造访、询问、请他们填写调查问卷，或邀请他们到店铺来，请他们共进午餐，从而尽可能地了解顾客，了解他们的需要、想法和期望，以及他们希望店铺以一种什么样的方式去满足他们。这意味着店铺可能要改变当前的产品、服务以及政策。
3.提供令顾客满意的产品
顾客满意战略要求店铺的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为经营的源头。所以，店铺必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，店铺才能科学地顺应顾客的需求，确定经营方向和产品。
4.提供令顾客满意的服务
要让顾客满意，就应提出超出顾客期望，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，及时、足值兑现承诺，并根据顾客需求变化不断推出新的、更高的承诺，创造新的、更高的顾客满意，形成一种良性循环。
5.对员工进行培育
对员工进行培育，是获得服务质量和顾客满意的关键因素之一。顾客服务以及质量改进是每一个员工的工作。因此，除了对员工进行与他们工作直接相关的技术培训外，还必须对他们进行与顾客服务有关的全方位培训。为顾客服务是每一位员工的职责，而不仅仅是顾客服务部的专门事务。
事实上，店铺可以考虑不去设立顾客服务部，而是要求每一位员工都得自己承担为顾客服务的责任，并设法满足顾客的需要。
6.必要的授权
仅仅培养员工的质量观念，使他们能提供最佳的顾客服务，并承担使顾客满意的责任是不够的。店铺经营者必须向每一位员工授权，使他们具有满足顾客需要所必备的权威。比如说，在顾客提出退货或是更换的要求时，无需把皮球踢给同事或提交上司批准定夺。无论何时，应该使每一位员工可根据顾客的要求，有权去做任何需要做的事情，以真正使顾客感到满意。在授权给员工后，员工能全身心地投入到他们的工作中，公司的生意和顾客纷至沓来。
7.衡量改进
只要能够衡量到的，就能够做到；只有衡量它，然后才能改善它。因此，店铺管理者要衡量自己的工作业绩和员工的工作业绩；衡量产品质量和服务质量；衡量顾客满意度和顾客对服务的感知。然后，在衡量的基础上，主动进行适当的、必要的改进。
8.营造顾客满意的企业文化
当店铺认识到企业文化的重要性及系统性时，营造全面顾客满意的企业文化就应该作为一种提升内部顾客满意的方法来实施。一个企业的文化可以从它内部员工对待外部顾客的态度上反映出来。员工的行为与企业文化的价值趋向一定是一致的，也就是说有什么样的企业文化，就会有什么样内涵的企业员工，为客户提供怎样的服务也就不言而喻了。所以要想达成外部顾客的满意，首先要处理好内部顾客的问题。另外，正确处理顾客抱怨、培养顾客忠诚、建立长期顾客关系也是提高顾客满意度的有效途径。
总之，店铺要把顾客满意度的提高看成一个长期的、复杂的工程，不能只注重某一个方面或环节，要将提高顾客满意度纳入战略维度而不仅仅是策略维度。而且，在实现高度顾客满意、实现经济效益的同时，也要使顾客获得利益，实现顾客成功（CustomerSuccess），即通过维护对顾客的承诺，真正满足顾客需求，超越顾客期望。
