室外风雨交加。王翰坐在窗前品茶，他手里捧着一沓枟品牌事变枠书稿。这是中新财富文化传媒机构最近将要出版的品牌管理书籍，主编拜托王翰写序。因为此书是紫名都文化系列产品之一，王翰不好推脱，于是非常认真地从头到尾阅读了一遍。
此书主要研究“组织”的自然学和管理学。
王翰看到人类社会的组织演变：
宗族—氏族—部落—部落联合体—民族—古国—方国—方国联合体—诸侯国—帝国—共和国
书稿的中间章节分析了企业组织的发展过程：
作坊—公司—企业—连锁—品牌—产业—集团—集团联合—文化—信仰—使命
王翰看到此篇，回想起蔡锡恩撰写的紫名都枟海洋计划枠，感觉该计划思想非常有深度。上次在南海子郊游会上，蔡锡恩说：中国的品牌要走向国际，有两件事情要做：第一，把脑袋挂在地球上；第二，把身体埋到土壤里。
蔡锡恩的话实在是太深刻，太经典了。
思想决定行动，行动决定结果。
2011年3月，王翰受邀去K城索美公司做开业督导工作，史总非常热情地接待了他。史总宴请王翰吃K城最好的霸王菜。史总说：我们县长大人经常在这家饭店吃饭。王翰问：为什么呀？
因为他老婆是这家饭店里的总经理。
史总似乎对K城县长其人非常了解。吃饭间歇，王翰问他：开业准备好了吗？史总实话实说：不知道怎么搞，请你来帮我策划一下。
王翰问：人员招聘上来了吗？
史总说：之前总部发过来一份枟开业筹备计划说明书枠，基本上按照那上面执行了。人员全部到位，就差统一培训了。
王翰说：这都好办。关键是这次开业你想达到什么效果。
史总说：我们县城小，但是装饰公司不少，开业主要是想让他们知道，我们开业了。别的就是亲朋好友非要来凑凑热闹，在一起吃吃饭。
王翰说：早要是知道这样的话，我来就没有多大意思了。
史总说：你不代表总部发个言吗？
王翰说：那好办，早知道在北京录制一段开业祝贺视频片子，到开业那天放到电视机上播放。前面是我发言，后面是新闻联播。
史总呵呵笑，说：主要还有员工培训这块呢，我整不了。
王翰说：开公司就是为了赚钱。公司开业就是赚钱开始。你想想，一个公司有几次开业呀，就跟结婚一样，自己跟心上人一辈子有几次婚礼呀？
史总说：当然就这么一次了。
王翰说：因为是一次，也是唯一一次，这就是价值。这个价值能赚钱，而且比任何时候的促销活动都赚钱，因为你赚的是参与者们的开心钱。
史总呵呵笑。王翰说：难道你想错过机会吗？
史总说：我们这边开业亲朋好友会送花篮、送石头、送字画之类的，说是艺术品。别看小县城，文化味还挺足。很少人塞红包、送现金的。
王翰说：开业为谁？
史总一时答不上来。王翰说：从商业角度来讲，开业是一个形式，一个仪式、一个噱头，一个借着机会让客户掏腰包的游戏活动。
表面上是在开业，其实上是在营业；
表面上是搞开业活动，实际上是在搞促销活动；
开业是在卖东西，卖新闻，卖品牌，卖文化，卖服务。
史总哪能想到这么多内容呢！王翰说：曾经我给一个公司做开业活动策划，那次开业交定金的客户有40多批，毛算装修产值200多万，折合算下来毛利润达到了30多万呢。眼馋吗？
史总端起茶水当口水在咽。王翰说：咱们索美公司开业不是一个告知活动，而是一个新闻活动。人人都喜欢听新闻，看新闻，传新闻，说新闻。
索美装饰开业像新闻一样被人传开了，这就是我们要的初步效果。那怎样把开业活动做成新闻性的效果呢？第一，开业当天要有新闻人物出现；第二，开业当天要有新闻事件；第三，开业当天要有新闻活动；第四，开业当天要有新闻报道。开业要搞得有声有色，让人一生难忘。
史总说：那具体怎么操作呢？
王翰说：你的开业工作准备不充分，最好开业时间往后顺延，给前期品牌宣传铺垫工作腾出一个时间来，要不然，到开业那一天客户找不到感觉。时间决定往后延期了，那我们先来搞搞活动策划，活动要有主题，有来头，有噱头，有看头。首先，我们确定下索美品牌内涵，索美是一个什么样的品牌？举例拿一个人来讲，把索美品牌赋予人性化，她是一位什么样品格的人？
品牌内涵做精神，品牌外延做形象。
开业活动就是做精神，做形象。对于品牌的功能性不做主要宣传。
当消费者第一眼看上你了，这就是初恋。初恋是最难忘的，因为初恋，也就有机会发生一夜情。公司开业活动就是让“初恋”和“一夜情”同时爆发，让消费者在疯狂的气氛里尝足新鲜感。
为了达到此目的，我们先从索美品牌文化内涵入手，来制造新闻，制造卖点，以产生吸引人的噱头。我们找一家电视台或者是广播电台，对索美公司做一下新闻报道，然后录制详细的公司简介片枟爱美等于爱自己枠。
先交代索美公司成立的时间。索美装饰原始团队最早成立于1999年，是几个北漂考古美学家和艺术家共同创建的，几经改制，调整后的北京索美装饰企业坚持原来的“艺术”发展路线，追求人与自然，人与社会，人与人之间的行为空间设计理念；尊崇“享乐主义”和“创意主义”融合，营造极品生活达人的梦想世界。索美品牌的建立，定位中国高端家居文化，服务高品质消费群体。在调整后的公司团队里，汇聚了中国顶级设计达人、管理达人和施工达人三组强势力量，使得北京索美装饰品牌将来有望成为中国装饰界、设计界领袖型著名企业。
2008年，北京索美装饰企业品鉴世界流行风尚，传承中国古老文化和民间自然习俗，掀起了一股回归自然、释放个性、感受生命和珍惜爱情的家居生活浪潮。业界专家们一致认为：索美理念乃人类境界中的天堂！
历经数十年的发展，索美公司全国现已经拥有数百家连锁企业，索求自然之美，传承历史神韵。2009年索美装饰被评为“中国奢侈界家居企业十强企业”荣誉称号，2010年荣获“中国流行风尚设计一等奖”、“中国低碳环保施工一等奖”。今天的索美，以千家万户不同家居风格案例来呈现中国品质生活的画卷，咏唱现代人的个性情趣，并向世界展现我国东方居住文化的神奇魅力。
索美人认为：完美是一种信仰。天下索美人为信仰而拼搏！
不管别人听不听，在开业前半个月就开始在媒体上每天轮番播放。为了能让观众、听众、客户和消费者对索美品牌从“感性认识”上升到“情感认识”阶段，我们接下来要给索美品牌录制一个传说故事枟索美源于上古寻梦枠。
上古巢氏时期，相传有一个名叫索阳的人（娢厥部落人）爱上了族长的女儿娢菁，他们在狩猎时产生了爱情，赶走已经怀孕的老虎，并在老虎洞里相亲相爱。一日，老虎为了夺回家园和索阳展开搏斗，怀孕的母虎在搏斗中早产，索阳不忍，带着娢菁重新寻觅爱巢？ ？
另日，娢厥部落和妲干部落为争夺猎物发生冲突，娢厥部落族长被武力屈服，妲干部落掠夺了猎物和丰姿绰约的娢菁。索阳为了夺回爱人在沫鲨谷（今安徽省巢湖市银屏山一带）攻击妲干部落，经过激烈战斗，索阳被俘，妲干部落族长鲨夷要求索阳狩猎三千才肯归还娢菁。索阳在狩猎中发明了绳索，并用绳索织网捕猎。
若干年后，族长鲨夷在一次狩猎中身受重伤，在妲干部落族人的簇拥下索阳被推选为新的族长。索阳为了避免两族再次发生战争，把娢厥部落和妲干部落合到一起，娢菁和鲨夷所生之女娢鲨被索阳收养。
据民间传说，娢鲨天生美丽，婉约动人。索阳为了让她有一个避风避雨的巢穴，在轩姰（今安徽省巢县境内）构建巢居。一日，一只老虎领着一群小虎在野外寻食，对娢鲨、娢菁居住的巢室虎视眈眈，索阳为了保护她们母女和老虎再次展开搏斗，十三次击退了群虎，成为神士。
索阳构筑的巢居，临湖，依山傍水，风景宜人。
为爱情、为家园索阳勇于与虎搏斗，他对美好人生孜孜不倦的追求精神被后人传为佳话。索阳之美：索求自然，美丽人生。
此故事在媒体上一播放，一宣传，大家就会有感觉了，因为人人都喜欢听故事，看故事，说故事。
接着，我们打着“完美居家，完美人生”的主题做一次社会调查活动，需要媒体跟我们一起行动。由我们的工作人员陪同媒体记者在大街上找路人接受调查、采访，了解群众对“完美居家，完美人生”的梦想。（顺便说一声，公司自己可以购置摄像机，组建摄制组走上街头采访。活动赞助商：北京索美装饰集团某某分公司。）很正常，每个人在接受采访时都会很紧张，因为紧张被采访的人永远记住了索美公司。而且在采访活动过程中将会有很多围观者，他们会感觉非常新鲜、有意思。这时候我们给每人一张宣传单页，告知大家：某某什么时间，在某某地方将会举办一场空前绝后的演出活动。另外告诉他们，今晚上回家看电视，有采访节目。
我们把传统的散发传单宣传变成街面上群众采访形式，让人感觉到公司的权威性，增大了群众的新鲜感，影响力非同寻常。
除此之外，我们还要做一些事情，开业那天将搞一次选美比赛，由索美公司来主办赞助，电视台协办。面对社会诚招平民模特，走秀，先接受报名，开业那天现场登台表演，发奖项、发奖金。选美新闻每天在电视台播放。
我们为开业那天宣传造势，编排一些爆炸性新闻事件和新闻节目，比如，“人体彩绘”绚丽绽放，“索美故事”舞台剧演出，“爱美人内衣”走秀，“索美求婚交友”游戏，等等。我们打着“为爱开放，为美欢唱”的开业活动主题，邀请一些性感民间歌手为开业活动助阵。这些活动内容都要以新闻的宣传方式在电视台每天黄金时间播出。除了这些活动新闻的制作播出，我们接下来还要采访一些K城名人、企业家、政府官员，听听他们对这些活动有什么看法。反正，不管说什么我们都要作为群众的声音搞到电视台上播放。我们把广告费用投入到新闻节目里面去，大力宣传北京装饰企业带着都市文化强烈冲击K城传统生活观念。
新闻声势搞得越大越好玩，让越来越多的人期待着那一天。
索美品牌新闻关注率有了。接着我们为了抬高品牌社会地位，向K城政府领导班子发送邀请函，向K城有名的企业家们、商人发送邀请函。对那些文艺界的人士呢？也要发邀请函，反正有头有脸的都要发送邀请函，至于他们来不来咱们就管不了许多了。邀请函发出去之后，我们要做一期节目，接受记者采访，索美开业活动我们都给哪些人士发了邀请函，你都要依照官位大小、社会影响力等读出名字来。最后你强调，是盛情邀请，估计他们有空都会来的。此节目要当成广告在电视上播放几次。
开业前一周，我们开始在电视台、广播等媒体上打出开业装修促销广告。活动期间，报名前5名，装修折扣5畅5折，前10名装修折扣6畅5折，前15名装修折扣7折，前20名装修折扣7畅5折，前25名装修折扣8折，前30名装修折扣8畅5折，前35名装修折扣9折，前40名装修折扣9畅5折，前45名装修零折扣。只要报名就有精品礼物赠送。报名后，开业那天抽大奖，看演出。
活动以收取定金为主，不以签合同为主。
电话接受咨询，开业前接受报名。
你要跟话务员交代，从接到第一个客户咨询电话开始，一律要说5畅5折名额已经满了，6畅5折名额已经满了，7折名额也已经满了，现在只剩下7畅5折还有2家空位。要营造一种紧张而报名火爆的气氛。
按照中国人的消费习惯，开业活动在7畅5折和8畅5折之间都能接受，9折往后就没戏了。5畅5折到6畅5折打出去是为了吸引消费者眼球的，一般不发生交易。作为营销活动策划高手，我们一定要找到消费者的最佳消费点。
为了让消费者痛痛快快地在开业活动之前报名、交定金，我们要公布开业当天抽奖活动，奖品设置，抽奖细则。告诉他们，有80%的中奖率，最大奖项为一台价值5000元的液晶电视，最小奖项就没有必要告诉他们了。另外，开业现场主持人会安排一些知识有奖问答，最大奖项为一台价值3000元的洗衣机。要问的知识我们已经打印在一张单子上面了，都是关于索美品牌文化知识问答，问题和答案都让客户拿回去看。
为了完全打消客户顾虑，我们可以告诉消费者，活动不满意待活动结束后可以办理退定金手续，不计利息。
在营销说辞上，我们要给客户几点活动折扣促销的理由：
第一，北京著名装饰企业强势入住K城，盛情绽放；
第二，开业征集装修样板间，实行体验式消费；
第三，爱心回馈，对于儿童家庭优先报名；
第四，为了打开市场局面，提高市场占有率，折扣买口碑；
第五，总公司、主材商提供开业活动赞助，让利于民；
第六，活动团购价，主材集中采购，让利于民。
……
开业活动当天我们邀请主材商来参加，一起联动促销，最大幅度让利于消费者，以确保开业活动的多样性。万事开头难，当天找几个“自己人”现场带头交定金，安排主持人现场采访：为什么要选择索美？
其他的话我就不说了，活动细节点到为止。
要保证活动签单量达到预期的效果，我们在前期宣传环节上要分两条线走：第一条线是媒体宣传密度要大；二是线下营销攻势要跟得上，业务员、话务员要多。要多搜集业主电话信息，每天每人必须保证打50个客户电话。话务员不要害怕客户拒绝，小地方的客户都比较单纯，容易搞定。
按照一般常规来测算，开业签单产值达到200万的话，前期广告宣传大约需要花去15万元左右。15万元的广告投入到K城，索美公司将会一举成名。
史总说：非常好啊！可是我现在手头上资金周转不灵，暂时拿不出那么多广告费用呀。
王翰说：跟电视台签订长期合作协议，先交定金，分期付款。做品牌广告跟不上去不行，再好的东西不做宣传没人知晓。
很多投资商认为，我有品牌了。等着客户找上门来，没门！商业社会，一般情况下会拿出利润的30%来做品牌宣传。特别是品牌刚刚入驻一个新市场，推广前期我们为了迅速扩大品牌知名度，往往会拿出利润的80%资金来做广告。广告狂轰滥炸的频率越高，知道的人就越多，品牌就越响亮，品牌可信度就越高。
史总说：确实是这样的。
王翰说：脑白金是中国十大最烂广告之一。人家为什么能花得起钱那么持续做广告？因为做广告产品销量增大，赚钱了，赚了钱就继续投钱做广告。广告老是做，消费者慢慢就对其宣传的品牌产生信赖感了。
说来说去，搞活动就是要把握两点：
第一点，如何吸引消费者眼球。
第二点，如何让消费者感到实惠。
两点做到位，就OK了。
王翰说：上次我给一个公司搞开业策划，主题是“爱心鲜血，生命永存”。公司跟红十字会合作，所有参与献血的客户免费赠送一间卧室的装修，不限装修档次。你想想看，客户得了一间免费装修的卧室，新房子其他空间不装修了吗？都得要装修，一装修就要产生费用，公司吃这块利润。那样的活动等于变相打折了，但是比直接装修打折活动更让人能接受。
说实话，搞活动就是为了变相地降价。中国消费者就认这个，不打折消费起来没有激情。但是商家又不能天天搞特价，若那样的话，消费者又感觉没有消费激情了。“平时保价，活动放价”，这就是营销品牌的思维。保价时蓄客，活动时放水。
史总问：对！怪不得每周末各大商场争着搞卖场，搞活动，邀请一些美女热舞，歌手唱歌呢！
王翰说：人都喜欢看热闹，为什么很多人在看热闹的时候丢了钱包呢？人怕心热，心一热就容易冲动，冲动消费是快乐的。所以，一般搞活动营销，活动一开始是属于热身阶段，唱啊跳啊，很正常，目的就是迅速地把观众带进快乐的漩涡里面，趁热推销产品，促成快速销售。
比如，我们搞人体彩绘艺演，那绝对在小地方是一个新闻，炸锅了。你瞧瞧吧，人人都想看，看了就想说，人人口口相传。
索美品牌追求的是时尚、个性、自然、回归等理念。
史总说：是这样的。
王翰说：搞活动就是在搞思想，把消费者的思想搞乱了，促销就进入了最佳状态。现在社会上搞各种商演活动，其目的都是在转移顾客的注意力，声东击西，让消费者对商家真正将要销售的产品失去警惕性，以达到“无抵抗”的行销目的。好了。我说完了，回宾馆睡觉去。饭店要打烊了。
史总说：那开业时间就按照你的意思推迟。
王翰说：嗯，公司这段时间试营业，先把员工培训抓上来。
史总说：那明天辛苦你了。
后记：K城那次开业活动经过精心策划，结果搞得非常成功，签单产值320多万。后来史总养成了一个习惯，每周末去一次电视台录制家装知识讲座，说说装修那点事儿。每次节目快结束时主持人都要说：有消费者不知道装修方面的事儿，亦可直接去北京索美装饰公司面对面咨询。
接着电视出现绿屏，赫然显示：
索美装饰，为爱而奋斗。
思考题
1.索美公司开业前王翰都说了些什么？
2.声东击西在此故事里面如何体现的？
3.索美公司有什么卖点？
4.怎样才能实现开业批量签单？
5.成功的广告营销应注意哪几点？
6.“新闻广告”都涵盖了哪些内容？
7.草拟一份“开业活动”计划书。
自从我1997年进入装饰行业，至今已经14个年头了。多年来，我见证行业迅猛发展，感慨颇深。2003年，我写了一本关于装饰企业管理论著，当时堪称业内第一部理论书籍。业内很多人士都知道，我是一个藏不住秘密的人，一有东西就喜欢让别人同我一起分享。至于人缘嘛，自我感觉还蛮招人喜欢的。
我喜欢玩。其实工作，我有时也把它当成了一种玩法。
十一长假，几位朋友邀请我出门去玩，回家后发现灵感丢了。这本书的最后两篇故事怎么写也写不出来了。想想好笑，但是细细琢磨，最后还是宽容了自己，因为我觉得自己不是靠灵感来谋生的人。
这几年，紫名都发展有点快，所出现的问题也比较多。我几乎没有偷懒的时间，全国到处飞。有时讲课到深夜。因为听课的人精神状态好你也不好意思睡觉。2011年年初，我彻底厌倦了，为什么呢？
读完此书，估计答案你已经找到了。
在那当口，很多企业老总、高管、设计师们建议说：尤总，你出书吧。我想，这是可以的。书上写得明白，不用我再费口舌了。
就因为这么个念头，我把自己关在家里折磨了一个多月，好了，第一卷基本上截稿。我站在镜子前照照自己，好家伙，面容苍老了不少。于是我觉得写书是在跟岁月打仗，打得越狠，体会越深。
这部书可以说是我从业十几年来的经商体会，成功和失败尽在其中。
最后强调一下：
我不是专业写书之人，我的企业就是一本书。
……
尤月林
2011年10月
