中国大众传媒素养的重塑，是建设发达、繁荣、和谐、有序的社会的迫切需要，是提高中华民族文明水平的重要途径。而中国大众传媒素养的重塑，任重而道远，绝非一蹴而就之事，因为它所面临的是提高基础教育程度和加强传媒素养教育的双重任务。一方面，我国整个社会教育特别是广大农村基础教育薄弱的状况没有得到根本上的扭转，教育和经济发展相比仍然显得滞后。加大对教育特别是基础教育投入的力度，大力提高全民族的科学文化水平，正是重塑大众传媒素养的重要条件。另一方面，即使社会整体的文化水平有了较大提升，大众传媒素养也不一定会自然而然地水涨船高，因为基础文化素养的提高并不等于专业文化素养的提高，两者之间存在着一个明显的落差。因此，在加强一般基础教育的同时，还必须加强传媒素养的特殊教育。由政府、传媒和大众作为传媒素养教育的主体，建设中国特色的大众传媒素养教育体系，利用报纸、电视、广播、杂志、书籍以及多媒体技术，采取宣传、说服、讲演、研讨、会议、展示等等方法，通过社会、学校、家庭等领域，使大众尤其是广大青少年的传媒知识水平得到提高，传媒认知程度得到加强，利用传媒信息的能力得到改善。如果能够切切实实采取有效措施，全国关注，全民参与，那么，中国大众传媒素养的重塑将有美好的前景。
§§§第一节大众传媒素养重塑的主体和对象
大众传媒素养的重塑是我国精神文明建设的一项战略任务，同时也是一项宏大的社会系统工程，需要社会方方面面的大力配合才能完成。这项社会系统工程，实际上涉及两个问题，一是重塑的主体，二是重塑的对象。我们认为，大众传媒素养重塑的主体是政府、传媒以及大众自身，这三者构成了大众传媒素养的主观要素。而大众传媒素养重塑的相关对象则是中国大众传播媒介的定位。只有两者之间的良性互动，才能提高我国大众整体的传媒素养水平。
一、大众传媒素养重塑的主体
大众传媒素养重塑的主体是政府、传媒以及大众自身。就一般传媒素养来说，这三者实际上都具有实施者和受施者的两重角色。政府主持有关传媒素养的国民教育，但政府本身也需要不断提高传媒素养；媒体是实施大众传媒素养的宣传和教育，但媒体本身也需要接受传媒素养的教育；大众当然是传媒素养教育的对象，但大众也绝对不是一个纯粹的受教育者，大众也可以成为向政府和媒体进行教育的主体。在中国大众传媒素养重塑的过程中，政府、媒体和大众均是实施重塑的主体。当然，政府、媒体和大众在其中各起着不同的作用，政府是大众传媒素养重塑的主导，媒体是大众传媒素养重塑的主力，而大众则是传媒素养重塑的主角。
1.政府是大众传媒素养重塑的主导
政府，主要是指各级政府的有关部门，无疑是大众传媒素养重塑的主导。这是基于两个主要原因。
其一，政府工作的最根本任务，就是全心全意地为人民大众服务，丰富人民大众的物质生活和精神生活，提升社会物质文明及精神文明水平。而重塑大众传媒素养，是提高社会文明程度的重要组成部分，当然属于政府工作的范畴之内，天经地义，责无旁贷。
其二，由于大众传媒素养的重塑是一项社会系统工程，需要社会方方面面的大力配合才能完成，所以应该由政府来出谋策划，实施运作。因为只有政府掌握着社会公权力，可以有效地调配、整合及利用社会资源。
基于以上两点原因，政府在大众传媒素养重塑中的主体作用是无可替代的。
政府的有关部门主导着大众传媒素养的重塑，但就具体任务而言，事实上涉及两个主要问题。一是政府对于传媒角色的定位，二是如何使公众认同这种定位。其实，这两个方面都应该深入研究，其中的每一方面都是一个重大课题。不过，从逻辑意义上来看，前者不能归为大众传媒素养重塑的范畴，只是大众传媒素养重塑的前提而已。后者才是真正的大众传媒素养重塑，但它实际上更是一个媒体素养的教育问题。但这两者是紧密相关的，前者是后者的基础，后者是前者的延伸。
政府对于大众传媒的定位，在目前中国的社会历史条件下尤为重要。因为中国现在正处在一个社会转型时期，中国的大众传媒也正处在一个社会角色的转型时期。在新中国成立以后一段相当长的时期中，中国的大众传媒仅仅是一种政治的宣传工具而已。报纸上刊登的所有言论，几乎都是政府的意见。老百姓也习惯于用“报纸上说的”来证明自己的权威性。中国社会从计划经济转向市场经济以后，大众传媒同样也走向了市场，作为市场经济中的企业之一，大众传媒所传播的信息并不全部都是代表政府的了，大众传媒的社会角色正在发生变化。正如我国著名新闻学家孙旭培先生所说的那样：“媒体由原来为政治服务的舆论工具，变成了为经济建设这个中心服务的大众传播媒介。随着政治民主化的推进，媒体报道的内容不断拓宽和加深，舆论监督进一步加强，受众参与程度也越来越高，比如中央电视台节目《焦点访谈》以及报纸《南方周末》都已成为我国舆论监督的坐标。在市场经济的条件下，媒体一方面作为党的喉舌，围绕经济建设这个中心，适应社会主义建设的新情况、新问题，改进自己的宣传方式，积极宣传党的方针政策，在重大的社会、政治、文化等问题上坚持正确的舆论导向；一方面积极适应市场经济的要求，力争使自己的经营行为符合市场经济的要求，在竞争中不断地发展和壮大自己。”①换言之，大众传媒已经从社会的单一角色转变成了社会的双重角色。显然，中国大众传媒的这一角色转变是在政府主导下发生的，政府是大众传媒社会角色的重新定位者。虽然这一过程在事实上已经基本完成，但还有待于用法规的形式加以肯定。因此，政府仍有许多工作要做。当然，政府部门在给大众传媒的社会角色重新定位的同时，也加深了对于传媒本质的认识，并提高了本身的传媒素养水平。而政府传媒素养的提高，正是重塑大众传媒素养的前提之一。
注释：①孙旭培.当代中国新闻改革.北京：人民出版社，2004.4.14～15页
我们说政府是大众传媒素养重塑的主导，这一点已经为世界发达国家的经验所证明。由于世界发达国家的传播事业比较发达，对社会所起的正负作用都比较明显，为了更好地发挥传媒的正面作用，减少大众传媒的负面作用，必须要在全社会进行传媒素养教育。发达国家在几十年之前就已经引起了高度重视。一些世界发达国家政府部门主要是教育部门在这方面已经做过许多工作，积累了不少经验。例如，早在1989年，英国教育科学部就将传媒素养教育的课题纳入正式的教育体系，并加以规范；加拿大安大略省教育部专门就传媒素养教育问题发表了文件《媒介素养教育———安大略教育部教师资源指南》。美国、澳大利亚、日本等国家政府的教育部门对于传媒素养教育也非常重视，并采取了各种措施来推进这项工作。一些传媒比较发达的地区也是如此。中国香港政府用优质教育基金资助有关机构，制定了一个“传媒及信息意识教育计划”，大力开展传媒素养教育。中国台湾的教育主管机构在2002年10月推出了《媒体素养教育政策白皮书》，正式宣布台湾将由教育主管机构来推行媒体素养教育。最具权威性的联合国教科文组织也介入了传媒素养教育，设立了传媒素养教育问题的咨询机构，欧洲议会也有类似的顾问组织。发达国家以及有关地区的经验证明，政府在大众传媒素养重塑的过程中占有主导地位。
政府是大众传媒素养重塑的主导，因为政府应该是大众传媒素养重塑的最主要的策划者、组织者、实施者。政府根据国家发展的根本战略，认清传媒素养教育的重要性，掌握国民传媒素养的现状，比较国际上的传媒素养教育情况，制定出比较完全的大众传媒素养教育规划，以适应国家未来发展的需要。政府有效地调配、整合和利用各种社会资源，建设传媒素养教育体系，并利用这个体系，采取各种措施来实施大众传媒素养教育规划，使大众能够真正地了解媒体，真正地认知媒体，既能够从媒体中得到丰富的知识，受到良好的教育，又能够辨别媒体所传播的虚假信息、庸俗信息、空洞信息和其他不良信息，不被媒体所完全掌控，成为具有和现代社会相适应的文明程度的优秀公民。
政府进行大众传媒素养教育，可以在几个方面起着主导作用。
第一，政府可以决定传媒素养教育的力度。要不要在社会上开展传媒素养教育，大众的传媒素养教育应该达到什么层次，需要多大的力度，政府完全可以采取政治措施或经济措施加以调节。
第二，政府可以决定传媒素养教育的广度。在多大范围内开展传媒素养教育，在教育体系中进行传媒素养教育还是在社会上进行传媒素养教育，在青少年中间进行传媒素养教育还是在全民中间进行传媒素养教育，在国家机关内部开展传媒素养教育还是在企事业单位开展传媒素养教育，政府都可以根据具体情况加以决定。
第三，政府可以决定传媒素养教育的深度。对于传统媒体如何认识、对于新媒体如何认识，都有个深浅层次的问题。传媒素养教育使大众对于传媒只是一般的识记呢，还是深入了解？抑或进一步理解传媒，甚至更进一步利用传媒？另外，政府对于传媒信息的解读，更有引导的必要。因为在不同文化背景下的人民，对于传媒信息的解读是不一样的。
政府是大众传媒素养重塑的主导，这一点在中国目前的社会环境下更加重要。从世界各国的传媒素养教育的情况来看，担当具体实施任务的无非是两类机构：一类是政府机构，一类是民间团体和私人机构。在中国目前的社会体制下，民间团体和私人机构似乎还不足以担任这一任务，或者说中国目前还非常缺乏旨在以提高大众传媒素养的充满巨大活力的民间团体和私人机构。因为中国的社会体制是一个权力比较集中的社会体制，各级政府拥有很大的权力。政府能够做到的事情，民间团体及私人机构不一定能够做到；政府一时无法做到的事情，民间团体和私人机构一定无法办到，特别在涉及大众传媒方面，更是如此。但是，虽然中国各级部门握有很大的权力，可以进行许许多多的工作，他们所管辖的事务更为纷杂繁多，也许一时还无法从事大众传媒素养教育的活动。在这种情况下，政府有关部门实际上可以委托民间机构特别是学校中的有关组织来从事大众传媒素养教育。政府制定法规政策，并委托民间研究机构来做调查研究、素养测试、研讨学习、宣传讲演等等。但是，这并不意味着政府不是大众传媒素养重塑的主导，因为整个大众传媒素养教育理念的形成、政策的制定、资金的赞助、效果的评价，都是由政府所掌控。
2.媒体是大众传媒素养重塑的主力
媒体本身在传媒素养重塑中扮演着双重角色。一方面，它是被大众所认知的对象，另一方面，它又是传媒素养教育的实施者，担负着大众传媒素养宣传、普及、教育和提高的重任，因此它是大众传媒重塑的主力。
首先，大众传播媒体是被大众所认知的对象。所谓重塑大众传媒素养，就是要提高大众对于传播媒体的认知和理解的程度。在这里，大众是认识媒体的主体，而媒体则是被认识的客体。在这一意义上来说，媒体似乎不具有主动性，只具有被动性，媒体不能成为大众传媒素养重塑的主力。不过，这其实是一种偏颇的观点。媒体在成为大众被认识的客体的时候，同样也可以成为传媒素养重塑的主体。这是因为所谓大众传媒素养，实质上就是大众和传媒之间的一种关系，就是大众认识传媒、传媒服务大众的一种关系，就是两者之间良性互动的一种关系。假如有人认为媒体在这一关系中只是处于被动的地位，那既不符合媒体的本质特征，也不符合社会的实际情况。就媒体的本质特征来说，它是所有社会的结构中最具有活力的因素之一。由于人们通过媒体追求社会新鲜信息，因此媒体必须满足人们这一诉求，必须不断地为大众提供新鲜信息。当媒体无法为大众提供新鲜信息的时候，媒体的生命也就停止了。因此，媒体的诉求必然和大众的诉求一样，也以追求社会新鲜信息作为自己的主要任务，否则就失去了自己存在的意义。而媒体这样的一个基本特征，注定了媒体必然是社会最活跃的部分之一。被动消极、暮气沉沉、僵化守旧、故步自封，绝对不是媒体的天然禀性。媒体在大众传媒素养重塑的过程中，不应该由于本身是大众认识的对象而被动地、消极地、有限地参与其中，而应该主动地、积极地、活跃地发挥其无可替代的主力作用。
那么，媒体在大众传媒素养的重塑中究竟应该发挥哪些作用呢？
第一，媒体要切实回归自身的本质。媒体的本质我们已经在本书的前半部分作过阐释，在此不再赘述。如果一种事物本身的本质被异化了，那么可以肯定，人们对这种事物的认识肯定会发生偏差。如果一条狗不再啃骨头了，而跑到河里抓鱼吃，人们当然会造成误解，认为狗的本性就是吃鱼的，而不是吃肉的。目前，在中国的社会中，某些事物偏离自身本质的现象几乎比比皆是。例如，学校的本质是为公民提供良好的教育，以提高公民的文化素养。但是现在某些人却使学校变成了非法牟利的工具，致使一些贵族学校、特种学校误人子弟、误人青春；医院的本质是救死扶伤，千方百计地减轻病人的痛苦，但是现在某些人却使医院变成了大肆敛财的场所，致使一些原本已经深受疾患之苦的病家雪上加霜，再遭打击。在一股社会事物本质发生异化的小小逆流中，媒体也未能幸免。一些媒体的做法同样也偏离了自己的本质。例如，书籍的本质是知识的结晶、真理的化身、文明的阶梯、高尚的代表，但是现在某些人却使出版书籍变成了中饱私囊的途径，致使一些伪书、假书、黄色书、盗版书充斥书市。报纸、广播、电视等媒体也有相类似的情况。假如媒体的行为偏离了自己的本质，大众将如何正确地认识媒体及其传播的信息？假如大众不能正确地认识媒体及其传播的信息，传媒修养则又何从谈起？因此，媒体本质的回归对于大众传媒素养的重塑来说，具有头等重要的意义。当然，媒体本质的回归和媒体的社会定位有一定的关联，两者实际上是同一个问题的两个不同方面。关于媒体的社会定位问题，我们将在下文再作详述。
