这有点像一头温顺的大象面对一群恶狼，这群恶狼不仅极具进攻性，而且还非常团结和有谋略。从省级台广告协作体的建立到省级卫视联播的实施，全国省级卫视的联合推介、联合招商，从“星四军”的组建到“贵甘联盟”，包括湖南卫视去区域化，努力彰显“中国湖南卫视”的行动……各家省级卫视都在用不同的方式，或独立或联合的措施诉求一个共同目标——那就是用省级卫视，或者是用多家省级卫视联合以求达到全国性投放的目的和效果，而且还有比央视更好的性价比。这种模式竞争的核心是要改变“1＋X”的方式，要将“1”从央视改为省级卫视，或者是将“1”变为“央视＋省级卫视”用做全国性投放。
客观上讲，各家省级卫视的这种持续行动起到了非常好的效果，广告主已经逐步认可了省级卫视联播的价值和思路。许多全国性投放的广告预算从央视转移到了省级卫视，据统计，2007年省级卫视的广告收入总和已经超过央视的广告收入，央视的垄断地位开始受到极大的挑战。
央视另外的问题是对于广告主的众多需求没有办法满足，特别是对于一些广告主对于区域传播的要求，以及对于终端市场进行配合的要求没有办法满足。
央视的现有优势在于它的全国性，全国性的最广泛的覆盖、最高的收视、最强的影响力……“等一等，先不要说，我这个产品第一步就只想做华东市场。”广告客户这样要求。“那也没关系啊，央视在华东市场收视也是非常好，用央视一样可以打开华东。”“这一点我们企业也比较相信，问题是用全国性的广告价格去做华东市场，这个我们企业可能无法承受，我们还是去找华东地区的省级台吧。”
央视的品牌一流、服务一流，能够给客户提供非常专业的广告服务和市场支持。央视的节目在许多方面也可以与客户做一些配合和互动，加强广告品牌与消费者的互动。但问题是，当广告客户希望同时在10个市场、100个市场、1000个市场同时启动许多活动，并且需要媒体支持时，央视这样的媒体就由于体型太大而显得笨拙，此时广告主最好的选择就是找城市台配合和协作。
世间万物都是辨证的，优势与劣势相伴，获得与失去相成。可是在商业社会，服务的宗旨就是更好地满足消费者的需求。不能更好地满足需求意味着忠实度、美誉度的丧失，更可怕的是利润的丧失。
央视要确保全国性的地位，有两个解决办法和方向：一是从节目内容上，二是从广告模式上。
在节目内容上，央视可以进行防御战，即从节目内容上对竞争对手进行阻击。
市场竞争主体分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。作为中国电视市场领导者的央视，从竞争战略上来讲，打的是一场防御战。对于央视来说，要保证和强化自己的全国性地位，最好的防御策略就是进攻自我。
央视很早就意识到了这一点，在竞争对手刚刚萌芽的时候，就已经开始积极进攻自己。到现在为止，央视开办了19个开路频道、12个数字电视付费频道和28个网络电视频道以及一个高清频道，形成了以第一套节目综合频道为龙头，其他专业频道相互支撑，门类齐全、服务领域广泛、覆盖国际国内的频道格局。2005年初，央视提出“专业频道品牌化”的发展战略，在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织与策划等方面加大了力度，形成了规模化的品牌效应，使频道整体竞争力不断增强。[15]
这样的多品类防御策略很好地争取了时间，提前防御了省级卫视特色化定位的进攻。而且尽管许多频道并不赢利或者是赢利状况不是太好，但它的“大而全”保证了央视在中国电视界中的巨头形象，更为重要的是巩固了在广告客户心目中的电视航母形象。而这也是防御战原则中的第一条：顾客认可的领先者才是真正的领先者。
在节目内容上，央视可以进行的还有进攻战，从节目内容上向竞争对手的主体节目发起进攻。
央视攻击的方向当然是影响央视收视的各个关键点。
我们来看全国电视节目收视市场，排名最靠前的节目形态分别是电视剧、新闻和综艺。仔细分析这些节目形态和各级电视媒体收视份额的关系，我们可以看出省级卫视的电视剧（64.7％）、综艺节目（14.6％）的总体收视要高于央视的电视剧（29.9％）、综艺节目（12.7％）；而央视的新闻（10.54％）、体育节目（14.47％）的收视要高于省级卫视的新闻（5.18％）、体育节目（1.37％）。电视剧场特别是省级卫视的电视剧场，以及省级地面频道和城市台民生新闻节目近几年收视涨幅最大，对央视的收视影响也最大。另外，以湖南卫视为主的综艺节目的收视上升也给央视带来了极大的压力。
竞争的关键点其一是电视剧资源。
对于电视剧，央视一贯采用的全国版权买断方式已经为央视带来了很好的竞争优势。现在的问题是央视的电视剧主要放在央视一套和央视八套播出，这种电视剧的播出量面对的是全国30多家卫视的电视剧场的集体进攻，因此央视在电视市场上保持收视的集中变得越来越困难。
然而，总体上来说，电视剧的播出量还是不够大，市场还是有需求。央视要扩大自己的收视份额，可以在两个方面开展工作：一是加大电视剧播出的力度和平台，在电视剧的播出频道和播出量上都做适度的增加；二是尽可能延伸电视剧的产业链，从一些关键环节控制电视剧的生产和发行，如控制导演、编剧、演员、制作公司等资源，从电视剧生产的源头抓起，真正树立媒体对资源的深度掌控。
关键点其二是新闻资源。
央视最大的优势在于新闻，新闻立台对于央视来说最为确切。央视的核心竞争力在于央视独特的短期内无法被复制的新闻资源，在国内国际新闻的播报上拥有绝对的垄断权，以独家和权威的新闻资源为拳头，无论在全国观众心目中还是广告主中心目中都占据了中国最权威新闻媒体的地位。中国独特的新闻媒体行政化发展模式，使央视从一开始就具备了这种优势，国内电视的最初发展可以说是唯央视马首是瞻，在内容和形式上也亦步亦趋。
中国新闻的几次大的变革都是以央视为发端的。20世纪80年代，中央台《新闻联播》的形态确定后，无论是省台还是城市台都跟着学，相继开设了自己的新闻联播，各地的新闻都以“联播体”新闻为主。无论主持人的主持风格还是主持形式，都以央视的新闻作为模板，直到现在央视这种一男一女主持人新闻对播的播出方式还被全国广大的电视台沿用，仅有极少的像湖南卫视这样具有开创精神的电视台有自己的新闻播出方式。
1993年5月1日《东方时空》的开播，标志着中国新闻节目从“俯视”角度转变为“平视”角度，栏目口号“讲述老百姓自己的故事”清晰地表明了央视的这种观点。同期推出评论性节目《焦点访谈》后，使央视的收视率和影响力一路飙升，牢牢掌握了全国新闻的媒体话语权和媒体收视率。
央视对于新闻节目的绝对垄断地位一直延续到21世纪初，直到2002年《南京零距离》的开播才被打破。江苏电视台城市频道的这档全新新闻栏目，以一种完全不同的新闻播报方式让观众耳目一新。平民化的播报，非常不出众的主持人，讲述一些老百姓身边家长里短的新闻事件，竟然将栏目收视推向一个高潮。而且这种高潮不仅出现在南京，而是在每一个模仿这种播报方式的城市和省份都获得了极大的成功。民生新闻直接将全国省级台和城市台18∶00到20∶00时段的收视份额提升，降低了央视的收视份额，甚至还提高了电视的开机率，改变了观众的收视习惯。至此，央视的新闻第一次遇到了强大的竞争，其在新闻上的领先优势真正意义上受到了挑战。
民生新闻的出现，一方面反映了观众对严肃新闻的审美疲劳，另一方面也更深刻地反映出地方区域新闻对于本地居民注意力的聚焦，更对广告商的胃口，可以为电视台迅速带来经济效益。例如《南京零距离》创造了新闻类节目广告收入上亿的奇迹，而且在当地的新闻收视率排名上，用了不到两年的时间就超过了中央电视台的《新闻联播》。随着各地民生新闻的鹊起，央视新闻收视率在各地下降的现象也纷纷上演。
从民生新闻这个方面又可以清晰地反映“区域和内容辩证法”，有所得就会有所失。兼顾全国就很难照顾地区，按照现在央视的频道格局，就是新闻频道10分钟安排播报中国一个地区的新闻，也没有办法将如此幅员辽阔的国家的新闻播报完全，而新闻的本地化也许是一种倾向。如此说央视就只能眼睁睁看着各个省级媒体和城市媒体用这种方式蚕食自己的收视份额和动摇自己的新闻霸主地位吗？新闻地位还可以失去，毕竟民生新闻多播报一些小事。但是这之后导致的收视市场和广告市场的丧失，相信让任何媒体领导人都不敢掉以轻心。
解决的办法是有的，中国有200多个地州市，央视只要再开200个新闻频道就好了，一定能将各地的新闻资源做全。大家如果认为开办200个新闻频道不可能的话，我们建议采用一种方式，能让央视迅速扩展到1000个甚至2000个新闻频道。
这种方式就是建立央视新闻联播网。
对于全国观众来说，既希望了解全国新闻、国际新闻，也非常想了解当地的新闻。我们来看电视观众的流动情况，一般的规律就是从下午6∶00多的地方民生新闻到央视的《新闻联播》，然后再到一些地方新闻。最好的服务观众和留住观众的方法就是建立“新闻联播网”，用央视极强的国际、国内新闻资源嫁接地方强势的民生新闻，组建中国收视率最高的新闻频道网。央视在做新闻频道时为各个地方留一个节目播出切口，由当地电视台将自己的民生新闻切播进去，这样对于当地观众来讲，这是一个完整的新闻频道。但是对于央视，由于各地切入的节目不一样，这就相当于在全国同时开办了数千个频道，这个频道的主体权利在央视，控制权也在央视。而且这个频道完全有能力做成全国收视率最高的频道。这种情况对于广告客户也非常有利，真正保证了其在全国最强势频道的广告投放。
央视要强化自己全国性的地位，在广告模式上也可以有许多的作为。
全国性的广告模式，对于央视来讲最好的就是“1＋X”的模式，而且这个“X”最好是城市台。这样央视的份额应该会更大一些，而且城市台作为竞争对手对于央视的影响也会小一点。省级电视台与央视竞争的目的和方向，就是希望改变这种“1＋X”模式，要么将“1”改为省级卫视或者央视一套加省级卫视，要么将“X”改为省级卫视或者省级地面频道。
因此，对于央视来说，就可以在两个方面加以考虑。一是将1变为央视一套和央视其他多个频道的组合，用央视的系列频道作为广告主进行全国性投放的选择。在这种思路下，就需要对央视的系列频道做一些收视人群和广告客户需求人群的区隔和重构。
另外一个方面，就是既然作为广告投放模式的“1”的这个部分受到挑战，央视就应该考虑“X”这个部分，也就是通常我们所说用做广告客户进行收视补点的这个部分。这个部分的总额也是非常大的，而且这个部分的媒体能在许多市场活动中满足广告客户的市场需求。
这个思路要求央视不应该仅仅把自己定位为一个制作和播出全国性节目的电视台，而应该将自己定位为全国性和国际性的传媒机构。
央视应该开展一些媒体收购和并购以及联合办台的工作，运营一些地区的省级地面频道或者城市频道。这样能够很好地解决央视的一些运营问题，而且只有这样才能使央视在媒体广告份额中占据更多的份额。
所以对于央视来说，应坚持“全国性”战略优势，并且不断强化这个定位，以此为基础全面制定媒体营销战略，综合利用资源，使各个频道在一致的方向上做持续的努力。
营销的最高目标是保存自己、消灭敌人，最终形成垄断。只有在一个行业或细分市场中保持绝对垄断的优势地位，才能保证品牌长久处于良好的生存状态。除此之外，没有任何方法能让企业免于覆灭，不管它曾经有多么强大。
省级卫视的模式突围
省级卫视经过近20年的发展，取得了相当大的成就。但快速发展的背后也隐藏着深刻的危机。具体来说有以下几个方面：第一，省级卫视总体收视份额增长面临瓶颈问题。
省级卫视发展的最主要动因源于中国经济的迅速发展，广大群众对于文化生活和精神消费品的需求量剧增。一个中央电视台不能够满足全国人民的文化需求，而省级卫视有效地填补了这个空缺。
经过近20年的发展，省级卫视的节目覆盖、节目制作和节目推广、总体收视市场等进入了一个相对稳定的阶段。省级卫视要想继续扩大市场份额已变得非常困难。况且，省级卫视面临一个巨大问题——我们可以称之为“缘起问题”，即省级卫视存在的价值和目的。
省级卫视之所以叫做省级卫视，因为它是省委省政府的喉舌部门，是为省委省政府的宣传工作服务的。而国家允许省级媒体上星播出的初衷也不是以全国传播为目的，而是解决各省台在各自省区的覆盖落地问题。
