该项目是由中国传媒大学、韩国汉阳大学于2004年共同策划，由中国传媒大学部分师生执行的市场调研报告，执行时间为2004年8月至2007年8月，报告分为韩国手机内容、网络游戏、影视剧三部分，除了进行实地采访和广泛搜集资料外，本项目在2004年还进行了一次名为KOREA 2004的问卷调查，有效问卷数量达到364份。
第一部分手机内容
一、韩国手机内容在中国市场的概况
如何界定“手机内容”？对于这个概念，在中国业界并不统一，也没有相关机构对其进行规范定义。通过我们广泛掌握的资料以及与专业人士的访谈，可以初步将“手机内容”定义为广义和狭义两种。
广义的“手机内容”是指手机本身所具备的一切功能以及通过手机移动平台为消费者提供更多的手机娱乐和服务的总称，包括固化在手机上的通话、游戏和呼叫服务等；狭义的“手机内容”则是指“移动通信增值业务”，是由内容提供商（CP）和移动运营商共同为手机用户提供的除手机通话服务以外的所有服务，它基于手机终端用户，在各种技术平台的支持下，为用户提供包括短信传送、图铃下载、语言互动、手机上网、手机游戏、手机BLOG（手机博客）及手机视频等服务，有些手机移动内容已扩展至手机购物、远程医疗等。本文提到的“手机内容”主要是狭义上的。该内容主要涉及短信、彩信、彩铃和游戏（包括Java游戏）等。需要指出的是，在移动互联网市场价值链中，服务提供商（SP）是不可缺少的一环，它是创业计划实施过程中的重要市场主体。它与移动运营的合作内容主要有3点：（1）中国移动通信集团作为短信平台提供商，向各SP有偿提供通信通道；（2）各SP利用该平台向中国移动通信的全球通用户提供各类应用服务；（3）中国移动通信集团利用其营业系统，根据SP的要求，向SP提供有偿的代收费服务。
（一）中国手机内容市场概况
1.手机是手机内容得以有效传播的载体，诺基亚手机是中国市场占有率最大的手机品牌。
针对中国手机内容的市场概况，KOREA 2004调查报告数据显示：在几个知名的国外手机品牌中，喜欢诺基亚手机的消费者占49%，22%的消费者喜欢三星手机，喜欢摩托罗拉手机的占10%，其他品牌的占19%。
发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但手机与互联网的结合已使其成为一个重要的新媒体。作为传播的载体，手机的市场占有率是手机内容得以有效传播的基本保障。因此，抢占市场份额是各商家竞争的焦点之一。据易观国际数据统计，中国移动终端市场2007年第一季度国内手机销售总量为3 689万部，第一梯队厂商仍为诺基亚、摩托罗拉和三星，销量总和达到国内手机总体销量的61.8％。其中，诺基亚市场份额环比增长1.5％，摩托罗拉则“有所下降”。
诺基亚手机的成功一方面取决于其“创新为本”的理念，注重首创和开发新功能和新应用。如第一个推出“手机换壳”的概念；第一个推出了手机铃声下载和屏幕保护的新应用；第一个推出手写输入的手机；2002年开发了第一款照相手机；2004年，诺基亚又开发出了第一个双模手机（即包括GSM和CDMA 2种制式），目前，诺基亚已经开始和广电总局及相关运营商接触，以寻求在中国内地试验其手机电视技术DVB-H的可能。诺基亚将和运营商合作，在2007年上半年之前实现手机电视的技术测试，2008年建设商用网络。另一方面，其“本土化战略”亦是高超，在实施本土化战略的过程中，除了公司人员的本地化之外，还不断开发出满足当地消费者需求的本地化产品。此外，创建“星网模式”，吸引全球的配套供应商为其服务，也使该手机得以缩短生产流程，达到降低成本的目标。
即将到来的３G时代，对各个商家来说既是机遇又是挑战。面对3G，各大手机厂商几乎在一个起跑线上，谁采取主动，先行一步，抓住行业的发展趋势，谁就能在未来保持竞争力。
2.大多数中国人会不定期更换手机，对手机的功能性追求是手机用户更换手机的主要原因。
据KOREA 2004调查数据显示，有57%的受访者使用一年以上才会更换手机，从不更换手机的占25%，半年至一年就更换手机的占8%，半年或半年以下就更换手机的占3%，7%的受访者不确定是否会更换手机。
更换手机较频繁的是20~30岁的年轻人，主要原因一是赶潮流，追时尚；二是受移动运营商营销策略的影响。在KOREA 2004调查中，一位姓刘的消费者说，他不久前换了一部CDMA手机，因为它话费便宜，预付一年话费还能白得一部手机。还有一个消费者说，他换手机是因为中国移动推出积分活动，每月打够600元就能免费换一部拍照手机。另外，在部分管理机制相对落后的国有企业和国有事业单位，存在一些领导利用公款频繁更换手机的现象。另据新华网报道，在第五届中国(北京)移动通信国际论坛上，信息产业部有关负责人说，在技术、市场和无线移动应用业务的共同驱动下，中国无线移动通信产业发展迅速，移动业务收入已接近全部电信业务收入的一半。统计显示，2006年中国手机用户增长迅猛，截至11月已达4.55亿户，较前年底增长6 100万户。
这一信息给予我们两点启示：第一，中国手机用户的基数大，手机内容的传播前景远大；第二，如果有半数以上的手机用户会关注手机功能的不断完善，那么手机内容市场亦将有蓬勃发展的前景。
3.“短信”是目前中国人最热衷的通讯方式，它集大众传播和人际传播于一体的优势使其成为文化传播的又一种重要载体。很多手机内容的传播，比如铃声和图片下载等，都依赖于手机短信得以实现。
短信业务从2000年末在中国展开以来，发展速度十分惊人：来自信息产业部发布的最新消息，2006年第一季度，中国短信业务量再创历史新高，达到988.2亿条，平均每天业务量为10.98亿条，每天市场收入超过1亿元。目前短信已经成为国内运营商主要收入之一，中国移动3月公布的2006全年业绩显示，短信收入达246亿元，超过了全年收入的10%。包括短信、彩铃及WAP上网在内的数据增值业务正在日益崛起。
我国互联网短信业务也有长足进步。市场研究公司Strategy Analytics预计，2008年多媒体短信息业务规模将达到220亿美元，用户将达到3.8亿。从调查结果不难看出，我国互联网短信业务仍有相当大的市场空间。
此外，从手机内容传播渠道来分析：网络渠道相比手机短信渠道逊色很多，据KOREA 2004调查数据显示，有近四分之三的消费者表示没有从网上下载过手机内容。一是，因为他们觉得手机现今的通话、短信功能已能满足他们的需求，对于新开发的功能不很感兴趣；二是，从网上下载需支付一定的费用，如果使用将会增加开支，所以不会从网上下载手机内容。而对于短信方式，手机用户在通讯习惯上已经能接受，因此，通过手机短信的方式向固定端口发送信息从而获取所需内容这种互动方式自然成为手机内容赢利的重中之重。
4.手机游戏成为“宠儿”。
在KOREA 2004调查中我们发现，短信、彩信、彩铃和游戏是中国用户较为普遍使用的手机内容。因此，我们针对手机内容最主要的3项业务进行了使用率调查。
您玩过手机游戏吗？ 您使用过彩铃吗？您使用过彩信吗？
调查数据显示：有68%的消费者玩过手机游戏，32%的消费者没有玩过手机游戏；有21%的消费者使用过彩铃，79%的消费者没用过；使用过彩信的消费者有27%，没用过彩信的消费者占73%。
很显然，这一结果显示了手机游戏是被访者较为关注的手机内容对象。这也验证了一个世界性趋势：根据英国的Juniper Research公布手机游戏市场调查结果，预测2008年利用以文字游戏的短消息服务（SMS）和利用丰富媒体游戏的Java等营业额合计将超过97亿美元。
中国拥有一个巨大的手机用户群，信息产业部统计显示，截至2006年4月底，手机用户数超过4.16亿户。以4亿来计算，假如其中有10％的用户每个人每月下载一个游戏，每下载一个游戏收费5元，那么一个月的市场就有2亿元，一年就超过24亿元。
横向比较，手机游戏的使用率明显高于彩铃和彩信。手机游戏普及较早，而且手机中固化的嵌入式游戏也吸引了部分消费者。相对而言，彩信和彩铃是新技术，此类产品的价格比市面上只有一般功能的手机价格要高，会使一些对新业务感兴趣但资金不多的年轻人没有冲动购买。而且不同品牌的彩信手机可能由于采用的制式不同，使得人们不能很顺畅的发送。那些原本为了使用彩信业务的消费者会因找不到发送对象而使这项业务形同虚设，浪费资源。
（二）韩国手机内容在中国市场上的概况
据韩国文化产业振兴院北京代表处的首席代表权基永先生介绍，目前，在中国市场上没有由韩国服务提供商（SP）独立提供的手机内容，中国消费者使用或看到的一些涉及韩国内容的都是由中国通讯SP生产，或者是由韩国SP与中国SP合作共同推出的，这部分内容主要是铃声和图片。
在KOREA 2004调查中我们对被访者所喜欢的铃声和图片类型做了调查：
1.铃声
调查数据显示：喜欢大陆歌曲的消费者有15%，喜欢港台歌曲的有28%，喜欢日韩歌曲的有5%，喜欢欧美歌曲的有20%，选择不确定的有32%。
可见，消费者对港台歌曲的接受度较高，部分原因是受港台影视剧音乐的影响；港台明星来大陆的宣传机会较多，有很多让人熟知的明星和歌星，这使得更多的消费者知道并喜欢港台歌曲。
有五分之一的消费者喜欢欧美歌曲，主要因为其旋律优美，歌手嗓音独特。大多数是经典影片中的插曲和知名歌手的代表作品。
有5%的消费者喜欢日韩歌曲，这部分人群集中于崇尚时尚和流行的青少年，追赶潮流是其特性。
另外，近三分之一的消费者不太确定喜欢哪类歌曲。说明他们没有形成对某类歌曲的忠实度，处在涉猎比较广泛的阶段，这类人属于可以争取的潜在受众。
2.图片
调查数据显示：在消费者喜欢下载的图片中，卡通动画占68%，影视明星占27%，新闻图片占5%。其中，中国的图片占51%，日本的占23%，韩国占13%，欧美占13%。
消费者下载的图片往往是作为屏保、背景图片或是发送图片给朋友。
在供选择的图片种类中，卡通动画、影视明星及新闻图片被受访者选中。卡通动画占近四分之三，这是因为卡通图片颜色鲜亮，动画生动、活泼，作为屏保或背景图片比较有趣。其次，选择影视明星的占四分之一，这部分消费者喜欢明星或俊男美女图，部分属于追星族。新闻图片所占比例较少，这类消费者关心时事，会选择有新闻价值的图片进行保存。
有一半的受访者选择中国的本土图片，这与消费者选择的接近性、地域性有关。下载图片首先考虑自己身边的、熟悉的、重要的事物。有近四分之一的消费者选择日本图片，原因是日本动画在中国市场的占有率和普及率较高，而卡通动画又是图片下载者的普遍选择。韩国及欧美类各占13%，主要包括影视明星的图片和部分卡通图片。
（三）韩国手机内容的中国受众情况描述
手机内容的研发需针对不同的目标受众，因此，不同的手机内容有着自己特定的用户群，韩国手机内容的中国受众也有着自己的特征。KOREA 2004调查报告显示：
1.手机游戏用户
（1）使用下载游戏功能的用户在大多25～35岁之间。
这部分人有一定的消费能力（单条游戏下载游戏5～8元，或者包月制每月200～300元），并且很多也是传统PC游戏的爱好者。同时，韩国网络游戏也带来了一定数量的手机游戏用户。另外，这些用户对斗地主、麻将等棋牌类游戏比较感兴趣。
（2）以社区游戏、交友游戏为主的短信游戏用户主要是大批的学生族。
因为短信游戏对于手机终端的限制没有其他游戏那么严格，加上基于JAVA或者BREW平台的手机或下载游戏对他们来说比较昂贵，并且下载游戏的一次性费用或者包月费用也显得较贵。
（3）手机中固化的嵌入式游戏用户大多在20～30岁之间。
手机中的游戏易操作，简单易学。所以年龄分布较广，用户选择随意性较强。KOREA 2004调查人员发现，韩国手机中的内置游戏较受欢迎的有如下几款：保龄球、打雪人、打砖块和Bubble Smile。用户选择这几款游戏的主要原因是内容简单有趣，不需耗费太多时间，用户可根据自己喜好随时随地选用。
