三、危机处理立场
尊重事实、加强沟通，用行动和管理体系对消费者高度负责。
1.应对策略：危机处理小组通过对整个事件的分析制定了最佳的应对策略，针对不同的对象采取不同的应对办法。
对政府机构：沟通不是对抗。卫生部是国家职能部门，是食品健康、安全的权威发布部门，卫生部所公布的信息具有很强的公信力和权威性，应迅速跟卫生部沟通了解事件的来龙去脉和前因后果，一同商讨对策。同时，应尽快和主管总局等其他政府机构取得沟通，避免事件被进一步误解和误导。
对媒体：交流不是质疑。媒体在卫生部通报公布时纷纷对此事件进行了报道，但是因为对食品油专业知识缺乏了解，在报道过程中对消费者产生了巨大的误导，而消费者主要是从媒体获得有关食用油方面的信息。所以在跟媒体沟通的过程中需要将产品信息、检测标准、问题产生原因、安全健康标准等信息进行全面的交流，使媒体对事件中的问题油有一个全面的了解，而且金龙鱼可以通过媒体将积极的态度传递给消费者，使消费者对金龙鱼产品重新建立信心。
对消费者：高度负责、召回产品、答疑解惑、深度沟通。此次危机对于消费者来说影响很大，金龙鱼作为食用油的龙头老大，其产品出现问题，给消费者心理带来的冲击无疑是非常大的，甚至使消费者对食用油产品产生恐慌，同时消费者缺乏对酸价知识的了解，致使对酸价问题产生歧义，并且在媒体的误导下更加失去对产品的形象，消除消费者心理对产品的恐慌，打消消费者对食用金龙鱼食用油的顾虑，同时及时地召回问题油可以最大限度地降低其他批次产品的销售损失，不致影响金龙鱼其他油种的销售。
对内部员工和合作伙伴：沟通情况，告知对策，提高凝聚力和战斗力。企业员工与合作伙伴在企业发生危机时，他们的态度直接影响着此次危机处理的结果和企业的发展，在危机发生时凝聚员工与合作伙伴的力量共同渡过难关，避免发生因为危机发生而使企业内部人心涣散，缺乏渡过难关的信心，最终丧失战斗力。所以采取将事态进展及时告之，并通过企业领导人的态度来凝聚员工与合作伙伴，产生向心力，最终共渡难关。
对行业协会和专家学者：通过他们与消费者、卖场、政府及媒体等主动多方面沟通，尤其是加强媒体的粮油行业的科普知识教育。
四、具体应对措施
1.危机前期
第一时间就请国家级油脂专家一起到卫生部沟通，以科学的行业知识说服人。耐心细致寻求解决方案，2004年12月28日，即在危机爆发的第二天，嘉里粮油给媒体一份正式的声明，通过媒体向消费者表达积极态度，并及时采取行动，将事件的真相告之消费者。
让消费者安心：在金龙鱼的产品中仅仅是销往东北的一个批次共1378箱的金龙鱼900毫升大豆色拉油抽检酸价超标，其他金龙鱼产品都检测合格。酸价超标的该批次产品符合国际规定，对消费者的健康安全没有任何的影响，同时本次检验酸价超标的一个批次产品的酸价价值也处在健康安全的范围内，对人体健康没有任何影响，唯一的差别在于这批产品没有达到国家一级色拉油的标准。
让消费者有信心：在事件发生之后，嘉里粮油邀请专家和卫生部进行沟通，并前往事发地了解情况，在事件原因没有最终查清前，本着对于消费者负责的态度，对于不合格批次产品进行全部召回处理，以避免消费者再次买到不合格的产品，同时公布了召回产品的800咨询热线.并要求金龙鱼各地办事处主动邀请当地权威检验机构到现场进行产品抽检，给消费者以信心。
让公众放心：嘉里粮油公布了消费者咨询电话，以解答消费者对此次事件中的一些问题，同时开通了新闻发言人的新闻热线，以回答媒体的问询。集团内部，向员工和合作伙伴发出董事总经理李福官的一封信，表明嘉里粮油面对危机的态度立场和对策，号召大家共渡危机。
2.危机中期
12月28日嘉里粮油迅速请各地分公司和办事处与当地权威质检机构联系，对正在销售的金龙鱼产品进行抽检，同时对嘉里粮油在中国的八个生产工厂中的全部产品进行再次检验，确保产品万无一失。迅速和当地负责此批产品检测的吉林省某机构进行沟通，了解整个抽检过程。
12月30日，嘉里粮油和卫生部的沟通达成初步共识，卫生部进行了食用油抽检结果再次通报，权威机构抽检、消费者热线咨询、新闻媒体问询等情况通过媒体向公众告知。
3.危机后期
从2005年1月份开始，全国90个城市的权威检测机构对于金龙鱼产品的抽检报告陆续出台，这些检测结果表明，抽检的金龙鱼所有系列的产品全部符合国家标准，嘉里粮油通过新闻报道和广告等方式向公众告知全国各地权威部门对于金龙鱼产品抽检结果。同时，嘉里粮油领导人主动接受媒体的采访，通过媒体向公众展现嘉里粮油十几年如一日的对于产品品质的高标准要求，以及通过不断的创新带给消费者健康美味产品的企业追求。1月20日与中国消费者报及粮油行业协会一起召开“食用油放心消费研讨会”，加强消费者和媒体行业科普知识教育。
五、各方反应
1.卫生部：于公报发出后的第三天即12月30日进行了抽检结果的再次通报，向公众传达了更为准确和全面的抽检信息，并对酸价超标作出了权威解释。通过卫生部对酸价的权威解释使消费者对酸价有了全新的认识，从而消除了消费者心中的疑虑。
2.合作伙伴：12月27日开始到12月30日四天时间，共有31个卖场的相关产品下架。到31日，下架的卖场全部恢复上架并开始销售，而且销售业绩也在逐渐增长，截至1月8号已经恢复去年同期的销售水平.在尽量短的时间内给合作伙伴以信心。
3.媒体报道：从事发的27日开始到28日两天，媒体是100%的负面报道，29—31日三天，媒体出现了40%的正面报道和45%正面的中性报道，而2005年1月1日至12日的统计，媒体的正面报道上升为近60%，负面报道下降至约10%，这期间，“金龙鱼检测合格”。“金龙鱼销量节节攀升”，“金龙鱼合格已恢复上架”等正面信息成为媒体报道的主要内容。
4.消费者信心恢复：12月27日开始到12月30日的四天时间，在全国市场，销售量和去年同期相比减少了50%，重灾区只有去年同期的20%，自2004年12月31日开始销量逐步开始回暖，至2005年1月8号，销售量已经达到去年同期的同等水平。从销售数据中可以体现出，消费者对金龙鱼产品的信心再次恢复，而且负面报道的影响也降到了最低点。从消费者重新建立信心这个角度可以证明，此次的危机处理是非常得当的，并且取得了很圆满的结果。
5.内部员工：嘉里粮油经历了一次重大危机的洗礼，集团员工不仅提升了对集团的向心力、凝聚力，同时还提高了责任心，在今后的工作中更加秉承嘉里粮油的企业精神，把消费者的利益真正放到了第一位，同时，在这次危机中也发现了危机管理中的一些误区和管理盲点，通过对本次危机的总结陆续出台了系列制度和规范，在危机的反应速度、策略的制度等方面有了质的飞跃，使得嘉里粮油的危机管理水平得以进一步提升。
（资料来源：李文龙、穆虹《广告实战案例》，中国人民大学出版社，2006年）
案例评析：
嘉里粮油有限公司对突发的危机应对得很成功。主要表现在：
1.临危不乱，快速应对。出现问题后迅速成立了危机处理小组，了解事实真相，从而也找到了具有针对性的解决办法。
2.同有关公众进行坦诚的沟通、消除了误解，取得了他们的理解和支持。特别是与中国消费者报及粮油行业协会一起召开“食用油放心消费研讨会”，这一举措属于主动出击，是危机处理的一大亮点。
3.解决危机的过程也是寻找新的商机的过程。该公司把检测结果在全国主要媒体广而告之，显示出该公司的自信、诚实，从而进一步争取了消费者，扩大了市场占有率。
案例十一“长虹”如何化解商家拒销
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。
在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？
据商家一方提出的理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹产品及服务方面的投诉。
这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
（资料来源：李兴国《公共关系教学案例》，http：//www.ygi.edu.cn）
案例评析：
1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切地监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒己见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
