稍有规模的企业都会设立专职新闻发言人，即使是十几个人的小企业，也会有兼职新闻发言人。1983年，我国设立新闻发言人制度。2009年4月份中央下发文件，要求逐步建立起三级新闻发言人架构。第一级为国务院新闻发言人；第二级为各部委新闻发言人；第三级为省级新闻发言人。
目前，从中央到地方，各级政府已陆续建立起了新闻发言人制度。从企业情况看，许多企业越来越认识到建立起新闻发言人制度的迫切性和必要性。特别是曾发生过突发事件的企业及在海外上市的企业。由于新闻发言人制度正处于起步阶段，特别是企业与政府机关有不同的特殊性，要建立健全新闻发言人制度的任务更为艰巨。虽然中央企业大体上都设立了新闻发言人，但对于新闻发言人的岗位职责、任职资格的认识不甚清楚，对新闻发布策划、程序、技巧和要求等，还缺乏理论上的研究和实际上的演练，对于企业的危机处理更缺乏有效的应对机制。因此，加强这方面的建设工作是非常必要，非常迫切的。
加入WTO，加快了中国的企业与国际经济接轨的步伐，建立具有国际竞争力的大公司、大企业集团，塑造中央企业的新形象，打造出知名品牌，是中央企业当前面临的一项紧迫任务。传统的公关人才目前已难以适应企业发展的需要。例如，有一家著名的企业在即将上市之际，遇到危机，有媒体曝光其下属某公司存在做假账的问题。消息一出，引来众多媒体的采访，使该企业措手不及，一时不知该如何应对。由于没人主动出来澄清事实，记者们就通过企业经销商、办公室人员、被开除的人员等各色人等来阐释传言，因为没有统一说法，这些被采访人的回答也就五花八门，使危机被进一步扩大，结果，本来要上市的这家企业不得不面临重新审查。不久前，一家中央建筑企业被媒体曝光，称该企业下属公司拖欠民工工资。报道不属实，但在对该事件的处理上暴露了企业缺乏应对突发事件新闻宣传机制，以至闹得沸沸扬扬，使企业陷入了被动局面。这说明了固有的宣传模式、策略不适应形势发展的需要，在当前竞争日趋激烈的环境下，企业迫切需要一个更系统、更全面的新闻发言人制度的支撑。
企业的发言人是企业唯一对外发布信息的出口，是避免信息发生混乱、保护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。中央企业树立起良好的对外形象，打造出优良的市场品牌，离不开训练有素的新闻发言人队伍。这是加强中央企业新闻宣传队伍建设的一个新举措。必须从关系企业形象、声誉乃至生存发展的高度，充分认识企业建立健全新闻发言人制度的必要性和迫切性。
结束语
中央企业是我国经济命脉，也是中国特色社会主义的重要支柱，它不仅承担了经济责任，还承担了政治责任和社会责任，对国家经济发展和社会稳定起着至关重要的作用。目前我国经济发展正处于企稳回升的关键时期，中央企业改革发展正处在一个新的阶段，做好中央企业的新闻宣传工作对推动中央企业改革发展，建立起具有国际竞争力的大公司大企业集团，塑造出中央企业新形象，打造出知名品牌企业，不断增强企业活力和竞争力，不断提升企业规模和效益起着重要作用。因此，我们要切实做好中央企业的新闻宣传工作，引导社会舆论，为实现中央企业的科学发展提供有力保证和强大动力。
作者张琼，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。毕业于武汉大学新闻系。现就职于中建一局集团建设发展有限公司，从事对外宣传工作。曾代表世界500强企业———中国建筑工程总公司参加“纳士杯”全国职业装设计大赛，获银奖。撰写的通讯《水立方为中国赢得骄傲》、《她为水立方注入生命》、《传统积淀和创新活力的完美结合》在新华网、《中国建设报》、《施工企业管理》、《建筑》杂志等多家媒体发表。
海军赴亚丁湾、索马里海域护航新闻宣传中的“议程设置”研究
苏毅
摘要：本文以海军赴亚丁湾、索马里海域护航新闻宣传为例，初步探讨军事对外宣传中媒体“议程设置”的类型、原则以及策略，分析出新闻事件经过大众传媒的策划、选择、整理和发布，可以满足受众的欲知心理，提升事件的知名度，完成对重点宣传议题的有效传播，适时引导国际社会的关注，营造于我有利的舆论氛围。
关键词：海军护航、对外宣传、议程设置
一、海军赴亚丁湾、索马里海域护航简要情况
中国政府派遣海军舰艇编队赴亚丁湾、索马里海域护航，是根据联合国安理会决议、经索马里过渡政府同意作出的决定。主要任务是保护我国航经亚丁湾、索马里海域船舶、人员安全，保护世界粮食计划署等国际组织运送人道主义物资船舶的安全，积极为外国商船提供人道主义救助。2008年12月26日至2010年1月25日，中国海军护航舰艇编队共完成159批1466艘船舶护航任务，3艘船舶接护任务，共实施解救被海盗追击船舶16次23艘，其中我国船舶7次10艘、外国船舶9次13艘。目前，海军护航行动已进入有序接替、常态化运行的新阶段。
二、海军赴亚丁湾、索马里海域护航新闻宣传概述
海军护航行动对外宣传的基本原则是严密组织、以我为主、稳妥宣传、服务护航，有效回应国际社会关切和国际舆论质疑，防止“中国威胁论”扩大化，全面塑造正义之师和负责任大国形象。海军先后多批次安排记者随舰进行采访报道，并适时请军事专家、外宣专家、护航官兵到中央电视台、人民网等多家媒体就护航行动相关话题接受访谈，到目前为止，以中心事件与宣传主题为线索，海军护航新闻宣传大致可分为三个阶段：第一阶段：（2008年12月18日至2008年12月25日）护航出征前的舆论准备阶段。
12月18日，新华社两篇通稿《中国正考虑近期派军舰赴索马里海域护航》、《索马里欢迎中国派军舰赴索海域护航》，以官方渠道向全世界发出中国即将派兵赴亚索海域护航的信号；同天中国广播网对金一南进行专访，深入分析了海军护航是维护国家利益的重要行动。20日新华社刊发《中国军舰赴索马里海域护航是完全合法的》，21日军委法制局负责人接受新华社记者采访，称中国军舰赴索马里海域完全合法，22日解放军报刊登对海军军事法院院长李星光的专访《中国赴索马里护航合理合法》，23日国防部新闻发言人在护航行动新闻发布会上指出：亚丁湾、索马里海域的海盗问题已经成为国际公害，联合国安理会多次通过决议授权各国根据《联合国宪章》第七章采取行动打击海盗，索马里过渡政府也呼吁各国进入其领海打击海盗……这一系列全方位、多渠道、高质量的“组合拳”式的连续报道，既在法律和法理上澄清了海军护航行动合理合法性，又树立起我军师出有因的“正义之师”良好形象，为海军护航行动营造了良好的舆论氛围。
第二阶段：（2008年12月26日至2009年4月16日）护航之初的整体实力展示阶段。
这期间，以海军舰艇编队出征和持续完成护航任务为重点，综合展示了海军官兵的军事素质和军人素养，以及舰艇执行多样化军事任务的能力。国内各大主流媒体和门户网站对护航编队的誓师出征、航行补给、训练演练、联合护航、驱离海盗、互访交流、文化生活、载誉凯旋等各个环节以及护航中的先进人物、典型事例都及时进行了报道。《感谢中国海军———“武汉”舰成功解救被海盗围堵希腊商船纪实》、《为了一根断裂的手指———“微山湖”舰紧急救治香港“欢达”货轮受伤船员纪实》等真实、客观且现场感极强的新闻通讯，吸引了国内外受众的广泛关注，达到了很好的宣传效果，也让“中国抢占非洲”等虚假信息和臆断猜测不攻自破。
护航第一百天，国内各大媒体纷纷以纪念日为由头进行策划，新华社文章《为了祖国、为了正义、为了和平———写在中国海军护航行动百日到来之际》、南方周末《护航秘密———中国海军抗击海盗百日纪念》，以深度报道的形式回顾了过去的一百天，并对未来进行了展望。
第三阶段：（2009年4月17日至今）护航常态化的深化报道阶段。
随着护航编队任务的不断扩展，海军护航行动已进入常态化阶段。然而，中国海军护航行动仍是人们关注的焦点，国内主要媒体通过海量信息的优化整合，逐渐形成了舆论强势。
从报道内容来看，通过护航官兵庆八一、国庆，中国海军护航一周年等重大节庆日、纪念日为契机进行深度报道，进一步扩大海军护航新闻宣传的力度与广度。从报道手段来看，人民网、新华网、新浪网、搜狐网等网站长期设立专题网页，分成护航动态、评论分析、图文报道、背景资料、专家讲解、网友热议、博友观点、精彩视频等栏目，以丰富、详实的资料和信息报道了包括中国政府、前线记者、后方专家、军迷网友、外国政府和媒体、我出征将士、获救护航商船以及海盗在内的全方位声音，做到了透明、实时、动态和深度。
三、护航新闻宣传中媒体“议程设置”研究
（一）“议程设置”理论
“议程设置”理论是大众传播的重要社会功能和效果之一。美国传播学者M？E麦库姆斯和肖通过实证研究发现，“在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为‘大事’加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。”大众传播具有形成社会“议事日程”的功能，传媒通过新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度显著性的方式，影响着人们对重要事件及突发事件的判断。
随着时代发展和军队的变革，向国际社会阐明我军的性质、宗旨、目标，树立我军“威武之师、正义之师、文明之师”的形象已成为我军对外宣传的重要组织部分之一，深入研究“议程设置”理论，将有助于提高我军外宣工作的传播效果。
（二）护航新闻宣传中“议程设置”的两大类型
1．直接进行“议程设置”
新华社、人民网、中央电视台、解放军报等媒体全面报道了中国海军护航行动，将我军正义之师的形象进行了舆论塑造，设置了中国海军护航行动是为我国航经亚索海域船舶和人员提供安全保障的议题。此外，“‘护航’与‘打击海盗’从军事行动这一具体新闻事实上看，好像没有太大区别，但其中蕴含的中国与非洲国家、与第三世界的关系以及中国海外用兵目的意图等层面的政治、外交、军事认知完全不同。”我主流媒体、权威人士在对外宣传中高频率地使用“护航”标签式用语，没有被西方媒体设置的“打击海盗”牵着走，没有人云亦云、亦步亦趋地落入西方政治势力设置的舆论和政治、外交、军事陷阱，从而牢牢把握了护航行动的最高解释权。
2．间接进行“议程设置”
一是通过国外媒体进行“议程设置”。外国媒体高度关注中国海军护航行动，这给我们借助国外媒体进行“议程设置”创造了良好的条件。中国海军护航舰艇编队抵达亚丁湾索马里海域预定海区，并组织实施了首次护航，西方媒体对此给予了密集报道：法新社“中国海军开始了里程碑式的索马里反海盗巡逻”；加拿大《环球邮报》认为，中国“航行”进入了世界新秩序……这种借外媒之口为我所用，作为自己的“传声筒”和“扩音器”不失为“议程设置”的好办法，又不失为可利用的机会。
二是通过文艺作品进行“议程设置”。现在，新浪网上刊登了海政文工团为护航舰队编写的《护航索马里》音频歌曲，今后，还可以通过创作更多的反映护航官兵生活的电视剧、小说、美术作品等文化产品，或在网上举行海军护航题材文艺作品征集等主题活动这样的“软性议程设置”，进一步深化中国海军护航行动的重要意义和使命特色，在广大受众中宣扬人民军队永远忠诚于党、忠诚于人民、忠诚于国家的爱国情怀，焕发出普通大众的民族自豪感和责任感。
（三）护航新闻宣传中媒体“议程设置”的原则
军事对外宣传要讲究原则，“议程设置”也要依照一定的原则实施才能取得好的效果。
1．真实性原则
真实是新闻的生命力和根本。“议程设置”不是随意制造话题，不是在主观上追求舆论导向作用，而是一种客观的效果，是通过突出或弱化某些话题的报道来强调或忽视其他话题对公众的认知，从而影响国际国内舆论。
2．主动性原则
“议程设置”中的传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是有一说一、有二说二的直接反映，而是有选择性的设置议题。主动设置好我军对外宣传的议程，是抢夺媒体话语权，争取舆论主动，防止其他国家先于我军设置议程而陷我军于被动局面的客观要求。
3．长期性原则
“议程设置”理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。“议程设置”是从“点”到“面”的传播过程，不能像面对面交流那样在很短时间内看到效果，只能是通过长期的潜移默化的议程引导，才能建立与我有利的舆论环境。
