四、海军护航新闻宣传中“议程设置”的主要策略
（一）主动设置议题，牢牢把握住话语权
“传播媒介的“议程设置”的背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。”因而，可以说是带有明显的目的性或者说是政治动机。所以，只有采取主动才能在国际舞台上设置好自己的议程。人民网在庆祝海军护航一周年期间，设立了专题网页，并特别策划了“护航官兵现场讲述亲身经历”、“中国海军护航行动小常识”、“第三批海军护航编队那些事儿”等专栏。为受众提供了与护航官兵交流的平台，让大家切实觉得“护航就在身边、勇士就在眼前”，同时，在新闻宣传上很好地做到了社会性、新闻性、政治性的平衡与统一。
（二）利用外媒之口，营造良好舆论氛围
汶川地震期间，为了让世界更多了解灾区的真实情况，国务院新闻办组织路透社、德新社等20多家中外媒体记者到灾区采访，这些媒体表示“中国的救援工作很出色”，“时时刻刻都在经历感动”。国外媒体对我军在抗震救灾行动中的出色表现，给予了积极评价。这正是利用境外媒体之口设置与我有利舆论环境的典范。中国海军赴亚索海域护航同样受到了国际社会的广泛关注，这些媒体普遍认为，“中国海军护航象征着中国正式崛起成为一股世界力量”、“是世界海军史上的新纪元”、“中国政策一次重大的历史性突破”。境外媒体传播广泛，影响力大，时效性强，我军可以对此加以利用，扩大宣传范围与力度；而中国军队和平发展的现实，同样受到了境外传媒的密切关注，我国更加宽松的新闻宣传环境必将使我军对外宣传工作跃上一个更高的高度。
（三）设计新闻事件，引导国际舆论走向
中国海军赴亚索海域护航任务进入常态化后，国际舆论的关注度渐渐变弱。此时，借助重大事件或活动做好对外宣传工作，可以增强国际传播“软实力”，也就是说，新闻事实经过大众传媒的策划、选择、整理和发布后，提升了新闻事件的知名度，从而吸引受众关注。
护航行动确定的重点宣传议题要用媒介事件来吸引受众眼球，适时引导国际社会关注。
去年11月，中华网等网站出现了恶意攻击我护航行动和护航官兵的帖子，少数网站跟风进行了炒作，给海军造成了负面影响。此时，第三、四批护航编队正在进行共同护航，我们通过随舰记者电话连线、现场见闻等形式，从不同侧面反映编队首次共同护航的成果；通过解救外籍船只、实施海上救助等消息的海量传播，加强了动态报道；通过让军事专家、外宣专家接受专访，让受众更加明确了护航的意义和作用，表明我海军积极履行负责任大国国际义务的态度。
特别是以第三批编队返航时停靠香港为契机，加大新闻报道力度，设置与我有利的议程：编队到港前，提前发布相关消息，营造良好的舆论环境；停靠香港期间，组织中外媒体集体采访编队指挥员和护航官兵，重点报道香港特区政府和民众欢迎、欢送护航编队，各界人士与官兵联欢交流，香港市民参观舰艇等活动。从而使那些虚假的恶意报道不攻自破。
此外，在中国海军护航新闻宣传的“议程设置”中，注重从人性化的角度设置议程。比如，去年春节期间，新浪军事网紧紧围绕“欢乐和谐＋紧张有序”做文章，一方面通过护航官兵自办春节联欢晚会、唱卡拉OK、准备八菜一汤的年夜饭等庆祝新春的细节报道，展示爱国之情和思乡之情，另一方面突出官兵们开展各种反劫持演练以及其他军事训练取得的成果。我海军“未经批准禁止洗澡，洗漱用水不得超过1/3脸盆”、“周末不放假”的报道，则很好地展现了我军纪律严明，官兵护航任务繁重的形象。这些报道都表明了护航新闻宣传的可亲、可信、真实、真情的人性化特色，这也是军事对外宣传的进步。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2007年版。
[2]胡百精：《公共关系学》，中国人民大学出版社2007年版。
[3]《军事对外宣传理论与实践》，总政治部宣传部2008年版。
[4]杨定宇、顾黎主编：《舆论战讲座》，解放军出版社2007年版。
[5]《载入史册的壮美航迹———中国海军首批护航编队新闻报道选萃》首批护航编队指挥所。
[6]《人民海军舰艇编队亚丁湾索马里海域护航的外宣策略》对外传播2009年第8期。
作者苏毅，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。海军政治部宣传部干事。2004年开始从事部队新闻宣传工作，在《解放军报》、《法制日报》、《中国文化报》、《文艺报》、《军营文化天地》、中央电视台《军事报道》等多家媒体发表文章400余篇。
故事成就品牌魅力——故事营销的时代已经来临
刘薇
摘要：本文从传统广告模式和故事营销模式的比较入手，探讨了传统广告在目前的营销效果上常见的一些弊端，以及故事营销在很多品牌成功历程中的作用，从而论述了以品牌故事传播为营销主要手段的这种新方式。主要介绍它的构成要素、运作模式，利用途径以及在现在市场中存在的必然性。作者相信，当有越来越多的品牌营销人员意识到故事营销的潜在的实力，那么这一模式将很可能在更多的领域内取代传统广告的作用和地位，迎来故事营销的“春天”，并绽放出品牌真正的魅力。
关键词：传统广告、名人效应、故事性、情感共鸣、核心竞争力、传播品牌价值
如果没有《蒙牛内幕》从发展历程、经营模式、文化，全方位透视了蒙牛品牌，就不会有那么多的人知道蒙牛人用25个法则成就了今日的辉煌，并信任蒙牛的品质，购买它的产品。
现在的市场已经非同往日，企业之间的竞争不再仅仅是产品品种和质量的竞争，更多的是更高层次的品牌竞争，而且呈现着日趋激烈的趋势。我们也看到，往往那些已经确立了核心竞争力，并通过故事成功将品牌价值传播出去，让产品、信誉、品牌都深入人心的企业，才能够在经济大潮的一浪浪击打下，始终盘踞在行业的龙头位置，才能够使消费者愿意成为该品牌的忠实追随者，也才会被作为一个传奇而广为流传。
好故事就像一粒粒种子，能让品牌在消费者心中牢牢扎根，成为企业在市场竞争中最强有力的武器。但是通过提炼、传播好故事，成功提升品牌的企业还很少，所以现在谁能率先找到具有自身独特魅力的传奇故事，谁就最有可能成功抢占市场竞争的先机，谁就最有可能成为下一个传奇的品牌。
一、传统广告成了没落的“贵”族
中国一直是一个广告消费的大国，早在2006年就已经有调查显示，中国广告市场花费总额为2875亿元，较2005年增长18%，是继美国、日本之后与英国并列排在世界第三位，而那几年中国总体经济在全球的排名还在由六晋四的努力中。
世界第三的投入，世界第六的收获。这样的结果相信是任何一个投资做广告的企业都不愿意看到的结果，也就难怪企业对于传统广告费用的预算或是有所下降，或是越来越精打细算。消费者面对纷杂的广告，或是感到茫然无措，或是对其视而不见，甚至更多的是对广告的反感，企业投入的广告费用越来越大，赢利能力却越来越弱，广告费用有一半在浪费，但企业不知道浪费了哪一半。那就不妨让我们先来看看以往的广告都是怎么做的呢？
（一）依靠电视媒体，高覆盖、高频次、低内涵的狂轰滥炸。
相信说起狂轰滥炸的电视广告，很多人都跟我一样，第一个想到的就是前几年不停在电视中“骚扰”大家的“脑白金”。一对原本形象还算可爱的老头老太太，每天不分早晚，不分节目性质，几乎每个广告时段，都见缝插针地在电视屏幕边跳边唱着：“今年过节不收礼啊，收礼就收脑白金。”这句前后矛盾，很没“营养”的广告词不知道被多少人拿来批判，这种感觉“没完没了”、“怎么又来了”的播放形式也给大家烦的够呛，或许我们不得不说大家确实记住了“脑白金”这个牌子，但是这样贫乏的广告形式既没有告诉消费者这个产品的品质有什么特点，也没有传达出这个品牌高层次的文化内涵，所以究竟这个广告实现的效果是正面助益呢？
还是反面消减？或许我们只能从之后这几年脑白金广告淡出电视屏幕的现象中窥见一斑了。
（二）盲目投放知名媒体，造成高投入、低产出的结果。
每年中央电视台黄金时段的广告招标活动都是广告界的一大焦点。当然，央视凭借自己的高覆盖率和收视率，完全有资格每年产生一个标王出来，但是央视这种游戏规则无疑每年都在增加企业的营销成本和消费者的购买成本。本着谁消费，谁买单的广告真理，这无疑提高了许多产品的售价，很多消费者开始依靠脑海的记忆来进行消费，而不是依据对产品的真正了解而消费，当这种既有的记忆与产品的实际品质碰撞的时候，消费者往往会变得无所适从。所以央视品牌泛化的结果实际上却是投放广告企业的品牌贬值，投入了那么多的广告费，结果是品牌的空虚宣传，而非实体文化、产品特质的传播。
（三）以为名人效应是万能的，广告有名人就有效果
近两年媒体不断爆出某名人代言的产品有质量问题，或者根本没有广告中说的那么好的疗效，结果产品品牌名声反而一落千丈。名人效应的广告就像一把双刃剑，虽然可以依靠名人较高的知名度和公众形象，吸引受众的注意力，提高品牌和企业的知名度。但同时，有更多的人关注也就意味着会有更多的人来检验产品的实效。
如果产品真像广告里说的那么好，名人来代言当然是锦上添花，如果反之还不如实实在在地跟消费者说明这产品的好处。
（四）广告缺乏真正的创意，只想着靠低级趣味吸引受众
国内的某知名营销专家在北大进行演讲时开门见山地说自己要谈色情营销，一下子让北大的教授不知所以。接着他开始解释所谓的色情营销就是色彩和情景营销，简称色情营销！这位专家虽然没有真的讲色情营销，但是他这套开场白又何尝不是用低级趣味来吸引听众呢？
当我们看到电视里出现，“老公，我痒”，“痒？痒就挠呗”这样的治疗皮肤病的广告，又或者听说某国内知名洗衣粉品牌，居然策划了“你泡了吗？”，“你漂了吗？”这样的广告语时，我想我们不得不哀叹世风日下。
广告实际上应该给人们带来美的、愉快的享受。记得印象最深刻的麦当劳广告是有个孩子躺在摇篮里，摇篮荡上去的时候她就笑，荡下来她就哭，就是因为摇篮荡起的时候能看到窗外大“M”的标志，麦当劳亲和、快乐的品牌形象一下就营造了出来。还有好时Kisses巧克力的广告动画，两个巧克力像两位溜冰选手一样，在冰面上顺畅优雅地滑过，就好像巧克力融在口中那种丝滑的感受，这样的创意既到位地表现了产品的特性，又美丽动人，自然会受到消费者的青睐，品牌的形象和影响力当然也会跟着得到提升。
广告行业是一个充满了智慧和创意的行业，应该雅而不高，启而不发，既真正体现产品或品牌价值，同时又体现广告自身的美学价值，而不应该是一个投入高、产出低的“贵”族。
二、生活充满故事，广告需要故事
正因为传统广告模式已经显现出上述诸多弊端，以故事为主的广告营销时代应运来临。
有人说，故事是抢占人心最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性，这是一个民族、一个家族、一个国家、一个企业的“根”，也是抓住人心的一把“钩子”。可见一个好故事在影响人们的决定和行动上，会有多大的作用力，就像下面这则故事里所展现的一样。
开春的寒流不时地掠过街角那位衣衫褴褛的、失明的老人身上。
老人在自己的前面摆了一块木牌，上面就写着一句：“我什么也看不见。”
繁华的大街上虽然人流不断，但是在乍暖还寒的天气里，路人们都匆匆地走过，没有一个人肯施舍一点点给这位老人。
这时，有一位广告人经过，看到了这一幕，于是他轻轻蹲下，用半截粉笔在木牌的前面添了一句话：“春天来了”……
广告人离开之后，奇特的景象出现了，原本冷漠而过的人群在看过木牌后，都纷纷掏出钱包，把钱放到老人手里。
“春天来了，我什么也看不见”。
这信手加上的一句话，看似普通简短，实际上却是点睛的一笔，它一下就给这整句话构造了鲜活的语言环境，让人们脑海中可以浮现出现实的图景，使这句话被赋予了生命和感情。
有了故事色彩，才会这样打动人。这个例子充分地展示了故事性语言所特有的魅力，也告诉了我们一个恰到好处的故事，能有多大的传播和影响力，故事营销的优势也正在于此。故事的商业价值使得它能够通过情节演绎，更好的激发人们的情绪，让人产生情感的共鸣，从而实现品牌占据人心的效果。
同时，我们也能从中受到启发，故事营销的关键词是什么？点子（故事缘起）＋本子（故事脚本）＋钩子（故事情节）＋台子（传播渠道）=银子（注意力）。
就像刚才举的麦当劳和好时Kisses的广告例子一样，其实他们用的也是故事营销，设计孩子在摇篮里摇荡，看到“M”标志的情景，和巧克力优雅溜冰的动画都是一个简短而生动的小故事。
