5.1 直销客户的态度概述
【学习目的】
了解态度的概念和构成；了解影响直销客户态度的因素；重点掌握改变直销客户态度的策略。
5.1.1 态度的概念和构成
态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久体现。它是“对于给定事物喜欢与否的反映倾向”。因此，态度就是人们对自己所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。直销客户的态度影响并反映了个体的消费方式。
1）态度的构成
态度由三个成分组成：认知成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）。
（1）认知因素是个人对态度对象的评价，反映在直销客户的购买活动中就是直销客户对某种直销商品或劳务的认识、理解、观点、意见等，它是通过感觉、知觉、思维等认知活动来实现的。认知因素是直销客户态度的基础。
（2）情感因素是在认知因素基础上个人对态度对象的情感体验，反映在直销客户的购买过程中就是直销客户对某种直销商品或劳务的喜欢、厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表现。情感因素是态度的核心，是使态度协调、稳定的条件，往往伴随着直销客户购买活动的整个过程。
（3）倾向因素是个人对态度对象行为的思想倾向，反映在直销客户的购买过程中就是直销客户对直销商品或劳务采取的反应倾向，它并不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。行为倾向因素是态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。可见，态度是认知、情感、行为倾向三种因素的统一体。一般来说，三者是协调一致的，但有时三者也会出现不平衡，在这种情况下，情感因素往往起着重要作用。
2）直销客户态度的三种成分
态度的三种成分体现在直销客户身上就分别表现为品牌信念、评估品牌和购买意向。品牌信念、评估品牌和购买意向之间的关系构成了态度研究的重点
（1）品牌信念（认知成分）品牌信念是指直销客户对某品牌直销商品属性和利益的认识。直销客户的品牌信念为直销员提供了一种识别本公司品牌相对竞争者品牌的优势与劣势的方法，直销员可以通过调查采访，研究直销客户所重视的直销商品属性和利益。如果调查本公司品牌在属性和利益方面占劣势，就要考虑改进直销商品或重新定位。
（2）评估品牌（情感成分）情感成分是指直销客户对品牌的情感反映，体现了直销客户对品牌的整体评价。直销客户对许多品牌会产生清醒的认识，但真正称心如意的品牌相对较少。测定直销客户对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。在态度的三种成分中，评估品牌是最重要的成分，它决定着直销客户行为。所以，有些直销员也把评估品牌与直销客户态度作为同一概念。
（3）购买意向（行为成分）购买意向是指直销客户对态度标的物作出特定反应的倾向。如直销客户决定买还是不买戴尔电脑，是不是向朋友推荐该品牌等。行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感指向具体的属性，直销客户难以针对直销商品的某些具体属性做出反应，而是针对整个直销商品作出买或不买的决定。直销员可以通过测试营销组合如直销商品、价格、渠道、广告、推销、服务等，以确定哪些因素在最有力地影响着直销客户的购买行为。直销员也可以直接影响直销客户态度成分中的购买意向成分，而不一定要首先作用于态度成分中的认知成分和情感成分。足够大的经济诱惑，如大幅度地降价或给予优惠，有可能吸引直销客户购买不太喜欢的直销商品。但是，即使在购买以后，直销客户的品牌信念和品牌评估也不一定会发生改变。
5.1.2 态度的形成及构成层次
1）态度的形成
（1）经验人的态度形成的基础是经验。态度一般是在与对象的直接接触中形成的。就直销客户而言，对象是指某种直销商品。直销客户直接地购买、比较、评价某些对象并由此形成或改变其态度。态度形成过程一般是从第一次接触开始的，然后是随之而来的体验，比如购买和使用。相反，对某个对象的间接经验可以有助于态度的形成。一个人态度的形成可以受与其有着社会相互作用、并对这个对象抱有一定态度的人们的影响。对个人态度的形成具有影响的可能是家庭成员、所属群体和直销员。这种社会相互作用意味着个人的态度常常反映出其他人的价值系统。
（2）广告态度形成的另一个信息来源是广告。一个人对品牌商标态度的形成不仅仅以直销商品特征为基础，而且同样受到对该品牌商标所做广告的态度的影响。重复广告导致的间接经验态度，和以直接直销商品经验为基础的态度一样，可预测随后的选择行为。另外，在存在高动机卷入的情况下，这种间接经验态度和在直接行为经验基础上形成的态度一样，非常容易受记忆和信任的影响。
（3）直销客户稳定的和目前的特性文化、情绪、性别、年龄及其他变化因素，不仅对态度的形成过程有影响，而且各因素之间也相互作用。正如一些心理学家所指出的，情绪尤其受广告和情境的影响，它可以用来对广告态度的形成进行解释。
态度是后天习得的。因此，在原理上，各种学习方式都适用于态度的习得，诸如简单重复、经验的或工具的条件化学习、观察学习以及信息加工学习方式。
2）态度的构成层次
在每一具体购买过程中，态度的三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次是指根据直销客户购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型（见表5-1）。
（1）高度参与层次高度参与层次也称为标准认知层次，指直销客户在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。直销客户对直销商品的属性和利益信息最为敏感。直销客户的品牌态度对其行为有着显著的影响作用。对高度参与层次直销客户的假定是“在行动前思考”。对于这个层次的直销客户，直销员应当通过广告大力宣传直销商品的属性和利益来影响直销客户的信念。
（2）低度参与层次低度参与层次也称消极参与层次，指直销客户在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了直销商品却没有形成品牌态度（品牌评估）。比如，某直销客户购买化妆品时，没有品牌偏好，也没有精心收集信息，而是听信直销员朋友的介绍，盲目购买。对于低参与度的直销客户，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小，因为明确的态度在购买之前并没有出现，但是直销客户在第一次购买之后所发生的微弱的品牌评估仍然有可能影响其将来的购买行为。如果他对所购直销商品不满意，以后购买的可能性就会减少。对低度参与直销客户假定是“在思考前行动”。这给直销员的启示是：对于低度参与的直销客户，煞费苦心地传播直销商品属性和利益可能毫无意义，直销商品宣传的重点是以简洁的语言使直销商品品牌为直销客户所知，当然这一切还要建立在直销商品属性和利益能给直销客户带来良好收益的基础之上。
（3）经验层次虽然直销客户的品牌评估和情感产生往往建立在某品牌的具体属性和利益认知的基础上，但是它也可以出现在认知之前并影响认知。直销客户对品牌的评估或情感不一定建立在认知的基础上，他可能在对直销商品没有任何认知的情况下就喜欢或厌恶该直销商品，并且这种情感会影响他购买和使用直销商品后的评价。
态度的经验层次指直销客户并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对直销商品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。比如，直销客户甲想购买电脑，因为熟识的一个朋友家里用的是戴尔电脑，该朋友对计算机软硬件了解很多，造诣颇深，甲因为信赖该朋友，所以也购买了戴尔电脑，但在购买之前并未对电脑的质量、性能、配置等各种属性和利益进行评估，在购买和使用以后才会做出评估。在经验层次中，直销客户对直销商品的形象和符号等象征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被直销客户感知为富有象征和愉悦精神的直销商品时，认知过程就不是形成态度的中心了。直销员可以不通过影响其品牌信念而直接影响直销客户的品牌评估或情感过程，也即可以运用符号和形象激发直销客户对直销商品的积极情感。
3）态度成分的相互关系
（1）态度成分的一致性与直销策略一般情况下，就对某事物的态度而言，态度的三个组成成分之间是协调一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为直销策略的基础。直销员最关心的是怎样影响直销客户的购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因为直销员不可能直接要求直销客户购买本公司的直销商品。因此直销员可以通过不断加强直销商品形象和与直销客户建立良好的关系等活动使直销客户对直销商品产生良好印象，影响直销客户的认知过程和情感过程，进而影响直销客户的购买行为。
（2）态度成分的差异性与直销策略研究也表明，态度的三个成分之间存在着不一致的现象。比如，某直销客户对仙妮雷德化妆品有很高的正面评价，而且对该品牌也非常喜爱，但因为经济实力有限，最后并没有购买该品牌的化妆品。由此看来，直销客户对直销商品有正面信念和情感不一定导致实际的购买，对直销商品有负面信念和情感不一定不购买。
研究表明，以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间的差异：
①直销客户的需要或动机：一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转变为实际的行为。比如，某一直销客户虽然对戴尔电脑有着高度的正面评价，但是，如果他不需要电脑或者他已经有一台虽然不太好用但仍可以使用的电脑（前提是该直销客户物质欲望不高），就不会再去买一台新的电脑。
②直销客户的购买能力：积极的信念和情感转化为行为要有购买能力作为支撑，如果直销客户没有能力购买某产品，他就会退而求其次，选择虽然不太喜欢却便宜一些的作为替代。
③直销客户的其他消费欲望：直销员测评直销客户的信念和情感时，都局限在特定直销商品或特定种类范围内，而直销客户的实际行为还受到其他消费欲望的影响，通过在各类直销商品之间的权衡做出决策。比如，直销客户为了省下钱来装修房屋而购买了一辆便宜的汽车。
④直销客户信念和情感的强度以及新信息的影响：如果直销客户所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了新的信息，最初的态度就可能发生改变。
⑤他人的影响：直销客户品牌信念和情感只是个人态度，而直销客户的实际购买行为受到家庭成员、朋友、同事和相关群体的直接或间接影响。比如，直销客户可能听从家人的意见而放弃自己原先的决定，购买了别的品牌。
⑥直销客户对未来的预期：指直销客户对直销商品未来发展趋势的预期以及对自己未来收入状况的预期等。比如，直销客户预计不远的将来会有更好的物美价廉的同类商品出现，或者预计自己未来的收入会大幅度减少，现在就不会花高价购买奢侈直销商品。
⑦其他因素影响：比如，直销客户可能会因为不想显得过于招摇或担心别人怀疑自己的收入来源而决定放弃购买高档直销商品。
