5）追求新奇的购买动机
这是以追求直销商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这类动机的直销客户往往富于想象，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。他们在购买过程中，特别重视直销商品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新直销商品情有独钟，而不大注意直销商品是否实用以及其价格的高低。这类直销客户在求新动机的驱动下，经常凭一时兴趣，进行冲动性购买。这就要求直销企业要坚持产品创新、包装创新，在更大程度上吸引直销客户的眼球，从而促进直销活动的推进。
6）追求名望的购买动机
这是因仰慕直销商品品牌或直销企业名望而产生的购买动机。一些名牌直销商品及直销企业由于商品质量精良，知名度高，声誉良好，市场竞争力强而备受直销客户的青睐。许多直销客户出于慕名心理，在购买前即预先将名牌直销商品确定为购买目标；在购买过程中，面对众多同类直销商品，仍会将注意力直接指向名牌直销商品。求名的购买动机不仅可以满足直销客户追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，因而在品牌差异较大的直销商品的购买中，成为带有普遍性的主导动机。
7）自我表现的购买动机
这是以显示自己的身份、地位、威望以及财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的直销客户在选购直销商品时，不太注重直销商品的使用价值，而是特别重视直销商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵直销商品、稀有直销商品，以显示其超人的财富、特殊的地位，或不同凡响的品位，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。
8）好胜攀比的购买动机
这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的直销客户，购买某种直销商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性冲动表现得较为普遍和强烈。
9）惠顾性购买动机
惠顾性动机也称习惯性动机。它是指直销客户对特定直销商品或特定直销商品品牌产生特殊性偏好，因此具有习惯与重复购买的特点。直销客户产生惠顾性动机，主要是基于产品质量高、信誉好、购买方便、安全、售后服务好等原因。这也是直销商品最具特色的优势，因此直销员应努力激发直销客户对直销企业、直销商品和直销员的信任感。
以上列举的仅是现实生活中常见的一些很有限的直销客户购买动机。但事实上，直销客户仅由一种动机而采取行动的情况在现实生活中为数不多，而常常是多种动机共同作用的结果。所以要综合看待这些动机。直销员对直销客户的购买动机，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，以促使销售工作顺利开展。
4.2.3 直销客户购买动机的诱导
1）诱导的作用
一般直销客户的欲望有两种：一种是“意识的欲望”，即有明确购买目标的欲望；另一种是“潜在的欲望”，即虽然需要某种直销商品，但没有明显意识到，因而没有做购买预定的欲望。有潜在欲望的直销客户，常常由于外界的刺激由一个看客变成买主。据美国一家百货公司调查统计，在消费者的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。直销员对直销商品的推介就要使直销客户完成由潜在欲望到意识欲望的转化，这是扩大销售、提高效益的关键。实现这一转化，除了直销企业的实力、直销商品的外包装、直销商品适销度等因素外，很重要的是直销员的仪表、神态、语言、示范，即直销员的诱导，使直销客户的心理向购买的方向发展。
2）诱导的方式方法
直销员运用购买动机的可诱导性，必须掌握科学的诱导方式和方法。
（1）实证性诱导主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。
①实证诱导：即当场提供实物证明的方法。这种方法在中国已逐渐被采用，如把手表放入水槽中陈列，以证明其防水性能。这种方法可因行业、直销商品而采用，如玩具可当场操作、表演，CD可当场试听等。
②证据诱导：即向直销客户提供间接消费效果证据的方法。有些直销商品不适于采用实证方法，就可以运用证据诱导方法。证据诱导要使用直销客户所熟知的、又有感召力的实际消费证据，才能使直销客户相信所购直销商品靠得住，如向直销客户宣传直销商品获奖以及其他直销客户使用情况等。
③论证诱导：即以口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求直销员有非常丰富的直销商品知识，对所售直销商品的成分、生产工艺、性能质量、使用方法有清楚的了解，讲话确实，有很强的说服力。但要注意的是，劝说诱导要恰到好处，简明扼要地向直销客户介绍直销商品，同时还要察言观色，看直销客户的反应。
（2）建议性诱导是指在一次诱导成功后，伺机向直销客户提出购买建议，达到扩大销售的目的。提购买建议一般有下列机会：直销客户目光转向其他直销商品的时候；直销客户询问某种直销商品本企业是否有售的时候；直销客户提出已购直销商品的使用、维修问题的时候；直销客户向直销员话别的时候。
建议性诱导的内容，一般有以下五个方面：
①建议购买高档直销商品：直销员要在对直销客户的购买预算作出判断的前提下提这类建议，以免建议不妥伤害直销客户的自尊心。
②建议购买替代直销商品：提这类建议的条件是直销客户欲购某品牌直销商品，本店无货，但有在质量、性能、价格上与之相似的直销商品，建议时不要强求直销客户购买。
③建议购买互补直销商品：提这类建议，要注意当两项直销商品有主次之分时，直销客户已购买主项直销商品时，建议其购买次项直销商品容易成功，反之则较困难。
④建议购买大包装直销商品：因为大包装直销商品较小包装直销商品更加经济实惠。对于某些连续使用的消耗品，这种建议更易成功。
⑤建议购买新直销商品：新直销商品对于直销客户来讲，没有成功经验的参照，购买欲望难以形成。直销员要做好宣传，并保证退换、保修，建议才有可能奏效。
进行建议性诱导，直销员要时刻记住直销客户有潜力可挖，破除实现一次销售就等于接待完一位直销客户的观念；在行动中要表现出，提建议的动机是为直销客户着想，措辞言简意赅，出语恳切自然，即使销售未获成功，至少会在直销客户心中留下良好的印象。
（3）转化性诱导以上两类诱导方式方法，运用时直销客户可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时就需要通过转化性诱导，缓和气氛，重新引起直销客户的兴趣，使无望的购买行为变为现实。常用的转化性诱导有以下几种：
①先肯定再陈述：先肯定直销客户言之有理的意见，使直销客户得到心理上的满足，然后，再委婉陈述自己的意见，这样可以取得较好的诱导效果。
②询问法：找出直销客户不同意见的原因，再以询问的方式，转化对方意见。询问中态度要和气，切忌用质问的口气，伤直销客户的自尊。
③转移法：把直销客户不同意见的要点，直接联结到出售直销商品的特点上去，使直销客户心理通过思维的桥梁，集中到销售直销商品的特点上。
④拖延法：遇到直销客户所提意见难以回答时，不要急于用不充分的理由去诉说，可以先给直销客户看直销商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。
总之，运用购买动机的可诱导性，因人、因时、因地、因直销商品地使用各类诱导方法，能够唤起直销客户的潜在欲望，促使其采取购买行为，顺利实现直销客户的意识欲望，促进销售。
【案例】
顾客真正的心理
大部分顾客对自己真正的需要其实并不清楚。在酒店里，经常会遇见这种情况：
“您要什么样的啤酒？”
“上好的纯啤酒。”顾客都会很爽快地回答。
“上好的纯啤酒是什么样的？您用什么标准来衡量啤酒的纯度？”
“这……”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对他们而言只是一种模糊的概念，也许这些糊里糊涂的顾客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。
一位颇负盛名的番茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。
结果怎么样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场做实验性销售时，情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。
原来，作为“上帝”的顾客对自己的喜好心中也没数。难怪人们的答案常常与事实有那么大的出入，看法也是各有差异。
有时候，顾客即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会给出与自己意愿完全相反的答案。
在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和，给人静谧、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具、东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。
几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席，后来的人只好到另一间去等候。
“两个房间之中，您喜欢哪间？”主持人问与会妇女。
大家经过端详、比较之后，有84%的人表示喜欢那间古色古香的房间。
果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然，但为什么又如此回答呢？
这是因为，人们在接受调查时，为了给对方留下一个好印象，往往会隐瞒真正的喜好，而以合理的、有条理的、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。调查者如果信以为真，就大错特错了。
美国广告研究中曾经进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。
大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案都是真的，《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的20倍。
如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。
美国麦肯·艾利克森广告公司曾经对若干人进行抽样调查，想了解他们为什么不买一家代理公司的产品——熏鲱鱼。
一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实如何呢？经过进一步调查，发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有40%的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。
任性的“上帝”们给市场专家开了一个又一个玩笑，引起了专家们对那些调查结果的怀疑。“吃一堑，长一智”，一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行们：单以“上帝”们的片面之词就下定论，是争取顾客手段最不可靠的一种。
（摘自于反编著，苏格拉底对销售人员的八个忠告，北京：京华出版社，2005）
思考题：
1.针对消费者真正心理与实际行为之间的差异，直销企业应如何应对？
2.直销员在面对直销客户时，如何才能明确直销客户的真正想法？
复习思考题
1.直销客户需要的特征与形态有哪些？如何才能尽快发现并唤起直销客户的需要？
2.如何及时辫别直销客户购买动机的类型，并选择恰当的方式方法诱导直销客户的购买动机？
