直销客户的行为成分是指一种反应倾向，而不仅仅指实际的购买行为，不一定通过购买行为显示出来，如对直销商品的接受、选择，对熟人推荐直销商品等构成反应倾向。
5.2 直销客户态度的改变
5.2.1 直销客户态度改变的方式和过程
直销客户态度与实际购买行为密切相关，直销企业要想促进直销客户的购买行为，首要的是改变直销客户已形成的对直销商品或品牌的态度。
1）态度改变的方式
态度的改变包括两层含义：一是指态度程度的改变；二是指态度性质的改变。直销客户由原来有点喜欢某种直销商品到现在非常喜欢该种直销商品，这涉及态度程度的转化；由原来不喜欢某种直销商品到现在喜欢该种直销商品，则涉及态度性质的转变。程度的变化存在着引起性质改变的可能，而性质改变中又包含着程度的变化。因此，要达到改变直销客户态度的目的，就需要通过各种途径将消极态度转化为积极态度，使一般的好感增强为强烈的喜欢，同时阻止积极态度向消极态度退化，力求使恶意或反感得到弱化。
2）态度改变的过程
态度改变过程通常经过三个阶段，这三个阶段及变化次序是服从、同化、内化。
（1）服从是态度改变的第一阶段。服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求和群体规范或别人的意志相适应。其突出特征是，服从并非是自己真心愿意的行为，而是受外界的压力被迫改变。例如，人们为了获得物质利益、金钱、他人尊重、承认、赞许或是为了避免惩罚而采取服从行为。但这种变化是受外因驱动的、一时的、局部的、不牢固的。一旦条件变化，这种行为也就不再发生。
（2）同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。其特征是由被迫转入自觉接受、自愿服从。同化能否顺利实现，他人或群体的影响力非常重要。一般来说，个体对群体越有依附感，在群体中所处的地位越重要，同化越彻底。
（3）内化是态度改变的最后阶段。内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成了新态度。其特征是比较稳固、持久、不易改变。态度的形成与改变是一个复杂的过程，并非所有人对所有事物的态度都必然经历上述过程。有时，仅停留在第一或第二阶段。所以，稳固、持久的态度的形成十分困难。在直销活动中，应注意直销客户态度的形成与转化，设法进行消费引导、消费教育，促进态度的内化。
5.2.2 影响直销客户态度改变的因素
影响态度改变的因素可以归纳为两大方面，即态度形成特征的影响和外界因素的影响。
1）态度特点与态度转化
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变。直销客户对不同程度的刺激会产生不同的心理反应。因此，形成态度的强度也会有很大的区别。这直接关系到态度的转变。一般来说，直销客户所受的刺激越强烈、越深刻，形成的态度也越不容易发生改变。比如，直销客户购买了某种价值较高的直销商品，直销商品的质量如果没有期望值高，售后服务又不到位，就会导致直销客户对直销商品乃至直销企业形成强烈的不满。这种态度一经形成很难改变。
（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。如果直销客户态度的形成是由于某一事实，那么只要证明这一事实是假的或是错误的，态度就会改变。但是，如果态度的形成是建立在许多事实的基础上，则态度的改变十分困难。
（3）直销客户的态度一经形成后，持续的时间越长则越根深蒂固，难以改变。比如许多上年纪的人总是认为过去的商品质量好，物美价廉。直销企业应注重直销客户态度的调查，了解直销企业、直销商品在直销客户心目中的形象，一旦发现问题立刻着手解决，以防不利印象固定化。
（4）态度的中心性直接影响态度的转变。态度的中心性是指形成态度基础的价值观和该态度相联系的程度。许多直销商品的出现都代表着一种生活或形象，当这种抽象出来的形象与直销客户所持的价值观相吻合时，直销客户就会对该直销商品形成良好的印象，不会轻易改变。
2）外界影响与态度转化
（1）信息发出源的信誉和效能前者是指信息发出者和信息本身的可信程度；后者则是指所发信息是否清晰、准确、易于理解和记忆。一般来说，信息发出者的信誉越高，直销客户对信息的相信和接受程度也越高，说服效果也越好，态度改变的可能性也越大。另外，信息本身的质量优良、内容真实可信，表达形式完美，也容易给直销客户留下深刻的印象，从而增加直销客户心理的开放程度，减少抵触情绪，从而增强说服效果。
（2）传递信息的媒介和方式直销企业传递消费信息的方式多种多样，主要有广告媒体，如报纸、电视、杂志、广播、网络等；再有就是直销企业特有的口头传播，如上门推销、召开直销客户座谈会、直销客户之间相互推荐、交流情报等。研究表明，不同的传播媒体对直销客户的说服效果各不相同。为此，向直销客户进行说服时，应根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择合适的媒介方式。
（3）亲身体验实践许多片面的、与事实不符的态度往往是在直销客户对直销商品性能、功效、质量等缺乏了解，而又不愿轻信广告宣传的情况下产生的。针对这类情况，可以提供必要条件，给直销客户以亲自尝试和验证直销商品的机会，通过第一手资料达到直销客户自己说服自己的目的。实践证明，亲身体验的方式往往具有极强的说服力，对于迅速改变直销客户态度有着其他方式无法企及的效果。
（4）自我知觉理论改变直销客户的行为也可改变其态度。因为人们以某种方式去行动时，实际上已经做出了承诺。这种承诺会产生态度的改变，这就是自我知觉理论。其核心是在直销客户行为中，存在着一些行为模式，这些模式作用的结果能使态度有不同程度的改变，而行为能导致态度改变的关键是它们所包含的承诺程度。例如，直销客户用减价优惠券购买某种直销商品，说明有了一定承诺；而没有任何理由就购买某个直销商品，这说明有了更高程度的承诺；而重复地购买使用，承诺的程度是最高的，说明直销客户对该直销商品已形成了积极态度。
5.2.3 改变直销客户态度的策略
1）改变认知成分
（1）改变信念是指改变直销客户对品牌或直销商品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。比如，直销客户可能认为中山完美的化妆品效果没有进口产品好，中山完美可以提供大量的数据证实中山完美的化妆品效果丝毫不逊于进口产品，但在价格上却优惠很多。
（2）改变属性的权数如果直销客户认为某品牌直销商品的某些属性比另外一些属性更加重要，从而对某品牌产生不利的认知，直销员可以设法改变直销客户的属性权数，强调自己公司直销商品相对较强的属性是此类直销商品最重要的属性，以改变直销客户品牌认知。比如，安利的洗洁精在价格上与竞争者相比不占优势，但在成分、使用效果、环保程度上都有明显的优势，因此，直销员在宣传和推销时应着重强调安利的这些优点，使直销客户的品牌认知朝着有利于该品牌的方向倾斜。
（3）增加新属性这是指在直销客户的认知结构中增加新的属性概念，使直销客户原先没有认识到或没有重视的直销商品相对较强的属性成为影响直销客户认知的重要属性。比如，多数直销客户购买台式电脑显示器时对辐射问题并未给予充分的重视，也就是说，直销客户关于显示器的品牌信念形成过程中没有考虑“辐射量”这项属性指标，如果这种情况不改变，直销客户就不可能购买无辐射但价格昂贵的液晶显示器。直销员可运用多种手段宣传辐射对人体造成的危害，促使直销客户把辐射量作为显示器的重要属性来考虑，就能够改变其直销商品信念和购买行为。
（4）改变理想点指在既不改变直销客户的属性权数，也不增加新属性的条件下改变直销客户对属性理想标准的认识。
2）改变情感成分
直销员越来越多地试图在不直接影响直销客户品牌信念和行为的条件下影响他们的情感，促使他们对直销商品产生好感，一旦直销客户以后对该类直销商品产生需要，这些好感会导致购买行为，或者好感会直接促进购买，在使用过程中建立对品牌的正面信念。直销员建立直销客户对直销商品的好感的方法有三种：提高直销员的个人魅力、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。
（1）提高直销员的个人魅力直销员如果不以赚钱为目的，将直销视作一种事业，尊重直销客户，并能够真正从直销客户的角度出发，坚持“信誉第一”，为直销客户提供极大便利，用发自内心的、真诚的微笑对待直销客户，就会赢得直销客户的信任和好感，从而促进直销活动的顺利开展。
（2）激发对广告本身的情感直销客户如果喜爱一则广告，也能导致对直销商品的正面情感，进而提高购买参与程度，激发有意识的决策过程。使用幽默广告、名人广告、比较广告、情感性广告等都能增加受众对广告的喜爱，这类广告中不一定要含有具体的认知信息。直销客户对广告本身的态度，如喜欢或不喜欢是直销成败的关键。
（3）增加直销客户对品牌的接触研究表明，大量的品牌接触也能增加直销客户对品牌的好感，对于低度参与的直销商品，可以通过广告的反复播放提高直销客户的喜爱程度，而不必改变直销客户最初的认知结构。这里，重复是以情感为基础的直销活动的关键。
3）改变行为成分
直销客户的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至也可以与认知和情感相对立。行为能够直接导致认知和情感的形成，直销客户常常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的直销商品。在改变直销客户的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。直销员的关键任务是促使直销客户使用或购买本直销企业直销商品并确保直销商品的优异质量和功能，使直销客户感到购买该直销商品是值得的。此外还要健全直销商品分销系统，保持适当的库存，避免脱销，防止现有直销客户再去尝试竞争性品牌，因为这种尝试很可能引起直销客户对竞争直销商品的好感并改变其购买选择。
【案例】
天狮集团的广告效应
2006年，天狮集团在中央台做的广告在观众心中留下了很好的印象。整个画面流畅，节奏紧凑，涵盖面广泛。几个简洁画面的连续切换，映射出天狮产品覆盖了七大洲，画面中的人物幸福安宁，表现出天狮产品给直销客户带来了健康和满足。背景音乐和解说的完美结合，使整个短片温馨自然，在给人精神愉悦的同时也把天狮国际化的宗旨传递给了每一位观众：每天，在全球很多个国家和地区，千万个家庭，共同分享着成千上万种天狮产品带来的美好生活。全家分享，全球共享。
直销客户对品牌认识的心理定律流程为：品牌信息→注意→感知→记忆→联想→购买动机→试用→评价→态度→口碑→信任→强化→情感共鸣（忠诚）。而品牌标志引起注意、激发联想、产生情感认同。天狮集团充分利用广告来营销，让直销客户在得到天狮相关信息时，能够在心目中唤起记忆和联想以及感觉和情绪，从而在直销客户心中形成了良好的印象。“全家分享，全球共享”的感情诉求更赢得了直销客户的好感，使得原本对天狮集团及其产品存在错误印象的直销客户重新关注天狮，并在众多信息中重新寻找对天狮的定位。
思考题：
1.找到天狮集团所做的广告并认真观看，对该广告片做综合评价。
2.分析并评判其他直销企业广告的优势与不足。
复习思考题
1.直销客户的态度由哪几种成分构成？这几种成分之间的关系如何？
2.如何改变直销客户的态度？
