本节要点
1.市场营销执行5大步
2.科学编制营销战略
3.营销战略LAPE分析框架
4.营销战略执行的效率控制
5.新时代的市场营销战略
2.10.1 市场营销执行5大步
市场营销战略的执行就是指将市场营销计划付诸营销实践的过程。
2.10.2 科学编制营销战略
科学编制营销战略执行框架是营销战略有效实现的前提和保障。
编制营销战略执行策略，具体来说要掌握以下原则。
①与企业的整体经营战略相结合。
②战略与战术相结合。
③将理论层面的内容与可操作的具体务实相结合。
④长远目标和效益与短期目标和效益相统一。
⑤战略科学分析方法与执行时的直觉相结合。
2.10.3 营销战略LAPE分析框架
再宏伟的营销战略也需要企业脚踏实地地做事，并一步步地将其实现。那么，如果能够将一个庞大的战略条分缕析地看清楚弄明白，并在此基础上指挥营销行动，需要怎么做呢？这就需要借助专业的分析工具了，LAPE分析框架法是其中比较优秀的方法，其中L（Logic）的意思是战略逻辑，A（Analysis）的意思是战略分析，P（Program）的意思是战略规划，E（Examination）的意思是战略审核。
这种编制方法，防止了营销战略制定中的粗制滥造现象，可以有条理地分析出战略的各个层面，程序科学，流程规范，有效降低营销战略执行过程中因头绪不清而导致的风险。
2.10.4 营销战略执行的效率控制
营销战略执行的效率控制，是营销战略有效进行的保证。主要包括以下4个方面。
1.分销效率控制
对分销渠道的效率控制主要包括仓库位置、进货存货控制、运输方式选择方面。
2.促销效率控制
促销效率的控制内容，因不同的促销方式而有所不同，一般来说，主要包括以下几个方面。
①每单位销售额中所包含的陈列成本。
②赠券回收率。
③因示范引起的询问频次。
④优惠销售所占的百分比。
3.广告效率控制
广告效率控制一般包括以下内容。
①顾客对广告的注意程度。一般可通过收视率、收听率、阅读率来进行测量。
②对广告的记忆理解程度。即消费者对广告内容、品牌、产品名称等记忆与理解情况如何。如果消费者对该产品的广告很熟悉，说明该产品广告的设计主题鲜明，达到了应有效果。
③广告前后动机的变化。即广告对消费是否起到了达成购买的实际意义。
4.销售人员工作效率控制
以下这些内容可以作为考核销售人员工作效率的指标。
①销售人员每天拜访客户的人数、次数。
②销售人员每次访问客户所需的时间。
③销售人员每次访问的平均收益与平均成本之比。
④每月新增客户与流失客户之比。
2.10.5 新时代的市场营销战略
知识经济时代的到来，企业营销战略的大环境发生了很大的变化，因此，企业要保证营销战略的执行，就要注意与知识经济时代的基本特征相结合，这就要求企业做到以下几个方面。
1.把创新作为一项战略任务
创新是知识经济时代的灵魂和核心。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下4个方面。
（1）观念创新
观念创新是企业创新战略的先导。观念创新就是要做到：
①树立注重吸收新知识观念。知识经济时代，知识成为个人和组织成长与发展的决定性资源。而知识的更新换代加速，谁先掌握新知识，谁就将提前具有超前一步的竞争实力。因此，观念创新，首先就要树立注重吸收新知识的观念。而从另一方面讲，知识的更新，对观念的更新也是一种促进作用。
②创新不止，全员创新。创新是一个不间断的过程。可以说“活到老，创新到老”。创新不止才能不断提高员工自身和团队的整体素质，因此，要树立创新不止的观念。而作为组织中的成员，人人都要创新。要将创新作为企业全体员工有组织的整体活动，进行全员创新，从整体上提高团队的活力。
③将创新内化为每个人的自觉行动。自主自觉地去做某一件事，才会真正地使这件事办得有效益。创新也不例外，如果能将创新内化为每个人的自觉能力，那么将会从根本上提高营销组织的生机和活力，提高营销组织的素质，从而提高企业在市场营销行动中的战斗力。
（2）机制创新
机制创新是创新的保证。试想，如果一个机制落后的组织，即使它的创新再优秀，创新成果数量再多，但是如果机制不利于对创新人才的激励，它的创新生命力也必然被扼杀。因此，做好创新工作，最根本的是从机制上进行创新。一方面，要从机制上保证对创新的激励意义；另一方面，机制也要随着创新的不断发展而主动地进行适应新形势的改革。这就要求企业适应现代企业制度的要求，从分工形式、组织形式、机构设置、规章制度、激励制度等方面进行改革，为营销工作的展开铺好道路。
（3）科学技术创新
科技的飞速发展，新技术不断涌现，使得新产品的新陈代谢加快。因此，只有跟上科技创新的潮流，不断开发新技术，才能满足顾客的新需求，生产出新产品，保持市场竞争力。且不说，那些有一定规模的与科技相关性较强的企业，非常注重科技创新，即便是一些传统产品都非常注重增加其中的科学技术含量。比如，纳米技术兴起，一些传统的服装生产企业，便及时将纳米技术应用于服装生产中。“添加了纳米技术的保暖内衣”之类的服装在市场上要比没有“纳米”二字的同类品热销许多倍。
因此，只有加强技术创新，才会使产品和品牌的生命力得以延长。
（4）市场创新
市场创新是营销创新的理由所在，也是终点所归。因为营销的任何创新都是为了获得更有效益的市场，而所有创新的目标，都要在市场上实现，所有的创新成果，都需要市场的检验。
若要进行市场创新，就需要树立创造市场、超越竞争的观念。就要注重动态地把握市场，选择自己的目标市场。消费者需求的变化必然带来新的细分市场，谁先寻找到新的细分市场，谁就能更有针对性地把握市场机遇。
2.加强人才培养
创新需要高素质的人才才能进行。因此，创新必须加强人才培养，市场竞争的最终因素，还在于人才的竞争。因此，加强人才的培养，尤其是加强战略性人才的培养对企业来说意义重大。那么如何加强人才培养呢？
（1）树立终身学习的观念
与知识更新加快相对应的是知识陈旧的速度也加快了。因此，学习的节奏也必须加快，才能赶上知识更新的速度。对于企业来说，就要通过一定的形式，使全体员工树立终身学习的观念，增强他们的紧迫感，鼓励他们增强学习的动力。竞赛活动成为有些企业鼓励员工学习的一种形式。
A企业虽是一家传统制造企业，但是领导层对员工的终身学习观念却抓得很牢固。一般他们每个季度，都要举行一次全体员工的知识竞赛活动。优胜者将获得数额可观的奖励。通过这种活动，使全体员工的知识技能得到交流和提高的同时，从根本上，使员工的内心产生了不断学习的自我要求。
（2）人才培养机制的创立
对员工的培训已经成为有见识的企业的一项重要机制。
方正集团的成长如果没有适当的人才培训机制，恐怕是不可能实现的。方正集团的创始人王选教授曾说过，方正的发展靠的就是解决好了“才和财”的关系。他们用“人才”发了财，又用发了的财培训人才，增长人才的素质，然后再用高素质的人才发更大的财。如此，形成了人才与企业发展的良性循环。
不仅对于方正这样的高新企业，对于传统企业来说，也应该注意对人才的培养。
3.建设企业文化
企业文化是提高企业凝聚力的重要手段，它可以把员工的思想和行为，以他们自愿自觉的态度，引导到企业确定的发展目标上来，充分使员工为企业的发展贡献自己的聪明才智。
因此，有远见的企业都非常重视企业文化建设。
①通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。
②加强价值观建设。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。
4.企业形象战略
形象竞争在信息爆炸时代显得越来越重要。一家企业可以倒下，但是只要它的形象树立在人心中，企业就可以起死回生。因此，形象战略应为那些希望长久发展的企业所重视。企业可以用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品。正如广告专家大卫·奥格威所说：“广告是对品牌印象的长期投资。”只有如此，才能使企业产品和品牌在消费者心中留下长久的印象。
案例讨论H啤酒企业销售额下降的解决办法
H啤酒企业在2004年制定了用3年时间达到销售量翻两番的目标。结果却是连续3年其市场占有率连续下跌。面对下跌不止的局面，该企业领导层将责任推到营销人员身上，认定营销人员士气低迷，直接导致了企业的经营失败。于是领导层对营销人员进行了一系列重赏重罚的激励机制改革。然而，销售量并没有因此提高，营销人员的士气也更加低迷了。无奈之下，该企业聘请了有经验的企业管理咨询公司，对市场进行了大规模的消费者口味偏好调查，并根据调查结果，认真研究开发了新产品。这种新产品投放市场当年，销售额就迅猛增加，市场占有率止跌回升，到2007年就上升了30%。
讨论题目
1.该企业的销售状况出现了与最初制定的战略目标完全相反的局面时，该企业将失败的原因归罪于营销人员的失利，这样的做法可取吗？
2.企业在哪些情况下应灵活调整营销战略？
思考
1.请看一下著名的巴顿将军的两句名言：
“我从来就不在乎是否和别人一样。”
“成功的将军常常是让自己的作战计划适应环境，而不是创造环境适应自己的计划。”
商场如战场，巴顿将军的这段名言，对于营销战略的决策来说也非常有意义。请你谈谈对巴顿将军这两句名言的看法。
2.力学上有一条定律：力的作用是相互的。这条定律在营销学上有时候也发挥类似的作用。比如进行价格战时，你试图通过降价的方式打击对手，结果没想到，对手也和你一样采取同样的方式来反击你。你采取一种新的促销方式，结果，对手也很快以你的方式来杀个回马枪。
那么，在战略计划中，如何充分考虑到对手的情况，而不为对手所累呢？
本章小结
本章介绍了营销战略的制定与执行展开的10道工序。这10道工序是营销战略最终得以实现的必经之路。总结起来，可以说，好的营销战略就是在以下3种大方向下进行的。
看天——把握市场环境。
看地——把握企业本身的环境。
看人——有效整合营销组织和营销方式。
这10道工序，从最根本上说就是这“三看”的具体化和细化。它们不是固定僵化的模型，想往里灌什么就灌什么，在具体应用时，还需做到结合本企业具体实际，具体问题具体分析，灵活运用。
愿所有的营销总监都能炼活这10道工序，甚至创新出新工序来！
