本节要点
1.打造高效营销组织的4大原则
2.高效营销组织所具备的3大职能
3.打造高效营销组织要考虑的3大要素
4.营销组织构架
5.营销组织的4种组合模型
一个完善的营销计划还需要高效的营销组织来执行。所以如何打造高效的营销组织对营销总监来说也相当重要。在此，我们对此问题进行说明。
2.9.1 打造高效营销组织的4大原则
①组织扁平，执行迅速。
②分工明确，利于执行。
③责任到人，易于考核。
④机制健全，协调统一。
2.9.2 高效营销组织所具备的3大职能
1.管理职能
管理职能主要包括以下内容。
①促销管理。对广告、公关、促销、营业推广等项目进行管理。
②渠道管理。对与渠道有关的内容，如渠道的选择、渠道的建设、仓储货运等内容进行管理。
③顾客管理。对为顾客提供服务时的评估，进行顾客满意度调查，了解顾客需求，获取并掌握与顾客有关的各种数据等进行管理。
④产品管理。对新产品开发进行管理、产品销售管理、产品的品牌管理等。
2.组织计划职能
营销组织的组织计划职能就是指能够制定公司的营销战略、营销计划，组织、协调好战略和计划的执行，且对执行过程进行控制和监督，做好营销预算的管理工作。
3.信息情报职能
信息情报职能是营销组织中的各级人员能对来自有关环境、企业内部各方面的信息进行搜集、整理和加工分析，必要时候，甚至能对某一专题进行信息的搜集和研究分析工作。
2.9.3 打造高效营销组织要考虑的3大要素
1.营销组织的规模
组织规模就是指一个组织所包括的人员数量，以及组织成员之间相互影响的关系。设计一个合适的组织规模决定着一个组织能否充分发挥每个人的才能。
对于一个营销团队来说，若想打造高效能的营销运营组织，在组织架构的设置上，领导者的直接下属人数应在4～6人，只有这样，才能保证营销组织的运营效率。人数过少，自然影响办事效率；而人数过多，则容易导致人浮于事，效率也受到影响。而4～6人的营销组织既可以保证充分发挥每个员工的才干，也避免了人员过少或过多带来的各种问题。
2.组织成员的隶属关系
隶属关系决定了成员之间工作汇报时的信息流动层级。如果隶属级别多，那么会使信息流动层级过多，信息在传递过程中需要的时间会更多，且在此过程中有关信息容易失真，从而将直接影响决策执行效率。因此，在进行组织建设的时候一定注意汇报等级，以便保证工作信息的畅通和工作的执行的效率。所以，在进行组织成员隶属关系设置的过程中要强调最大影响等级不超过3，以便提升组织的整体运营效率。
3.组成规划问题
组织成员的组成规划是由组织的作业性质所决定的。营销组织的规划，也是由具体的营销组织的活动性质决定的。例如，对于负责售后服务的服务部来说，就要求组织内的成员具有耐心热心，对产品知识了如指掌，且具有团结协作精神。而对于一线的促销团队来说，就需要每位促销员都具有果敢精敏的素质，具备单独作战的能力。
总之，在进行组织成员规划时，要“因职定人，因才规划”，将组织要求和员工特点结合在一起，充分发挥出组织的整体组合优势来。
2.9.4 营销组织架构
营销组织架构的过程就是确定各个部门以及相应人员的设置，明确各自的权限和隶属关系。
1.组织架构
2.营销总监的职责
①全面负责企业的营销工作，对本部的日常工作进行管理。对总经理负责。
②负责营销组织的建设和管理，做好组织绩效、组织培训等管理工作。
③组织进行市场调查与分析。在公司所处的内外环境发生重大变化时，及时组织营销部及相关部门制定应变对策，参与制定应变对策和实施命令的发布，并管理其过程和结果。
④组织本部相关人员参与制定公司近期、中期和长期营销战略计划，并参与对营销战略计划的说明与审定。
⑤组织各部门制定年度营销计划与预算，并负责上报。
⑥对营销计划的执行进行监督管理。
⑦建设管理与维护本企业的品牌形象。
3.销售部
（1）销售部职能
①根据本企业的总体营销计划，与市场部做好配合，制定本部门的销售计划与预算。
②建设和管理本部门的队伍。
③为实现整体营销计划，执行有关各项市场推进工作。
④制定本部门的销售方针政策，管理销售业务活动的过程及结果。
⑤掌握市场动态，及进行应对准备策略。
⑥开发、选择、评估与激励经销商，保证销售货款的及时、安全回收。
⑦及时收集、整理、分析与反馈有关的销售信息。
⑧协助营销总监做好公关工作。
（2）销售部经理的职责
直接向营销总监报告并接受其指导。
①对本部门的运作具有决策指挥权，负责制定本部门管理细则，全面计划和安排本部门的工作。
②协调好本部门内部及本部门与其他部门之间的合作。
③负责制定营销目标计划，并呈报营销总监。
④负责制定本部门的岗位责任制，制定完善的销售管理制度和奖惩考核措施。
⑤负责跟进目标计划的实施，督导下属工作的高效完成。
⑥制定部门员工培训计划、培养销售管理人员，为公司储备人才。
⑦负责按计划完成货款回收。
⑧管理销售费用。
⑨负责对外的公关管理，做好对大中型客户的沟通与监控。
⑩负责信息情报的管理，整合市场信息，并提出相关措施。
（3）销售部主管的职责
在销售部经理领导下负责具体销售工作，直接向销售部经理汇报工作。
①根据公司整体经营目标，制定销售计划。
②根据销售计划，参与制定和调整销售方案。
③定期组织汇报销售情况，编制销售报表，定期报送销售经理。
④负责对销售人员进行管理、培训、业绩考核和督促。
⑤依销售方案，对销售代表进行区域分配。
（4）销售代表的职责
直接向销售主管汇报工作，并接受其领导。
①为客户提供主动、热情、周到的服务。
②积极完成销售指标，负责合同的签订与督促工作，并追讨客户所欠货款。
③准确、及时填写有关销售表格（如客户信息表、竞争对手活动报告等），并按时上交，供领导决策分析。
④维护并发展良好的客户关系。
⑤收集营销信息和客户意见，对公司提出建设性意见。
4.市场部
（1）市场部职能
①制定与执行市场调研，了解行业发展趋势，了解市场需求动向，把握竞争者的有关信息。
②做好公关宣传，树立品牌地位，做好品牌规划与管理。
③制定和执行市场营销计划与预算（包括年度计划、阶段计划）。
④培训促销人员。
⑤制定和执行广告宣传、公关、人员促销的计划与预算。
⑥制定产品的推广策略，使得销售部的工作更加规范和有成效。
⑦规范和监管产品的市场销售行为，使得市场保持稳定和可持续发展。
⑧制定与执行新产品上市计划。
⑨做好资料管理。
（2）市场部经理的职责
向营销总监报告并接受其领导。
①领导和策划市场调研活动，提供准确可靠的市场情报。
②配合公司年度营销计划，拟订市场推广计划和预算。
③做好本部门内部及本部门与其他部门之间的协调。
④配合销售部，做好有关工作，如产销计划、新产品开发计划、渠道策略。
⑤配合客服部的工作，与相关部门做好协调，策划与推广顾客服务计划。
⑥监督有关各项计划的实施过程并及时评估和调整。
⑦招募、培训与管理市场推广人员。
⑧做好本部门员工工作分配，并负责评定本部门员工工作。
（3）市场部主管的职责
直接向市场部经理汇报工作，并接受其领导。
①负责销售工作的具体协调、管理工作，保证顺利完成公司的销售任务。
②负责编制本部门每年、每季、每月的销售和预算报告。
③定期或不定期召开会议，对本部门员工营销情况进行分析。
④做好促销计划的策划与实施。
⑤对本部门员工工作进行考核。
⑥对资料进行归档管理。
⑦对有关市场信息进行整理分析。
⑧协调客户投诉，搞好企业的售后服务工作。
（4）市场代表的职责
直接向市场主管汇报工作，并接受其领导。
①为销售人员安排合适的拜访线路。
②对宣传画报进行张贴、悬挂及陈列。
③指导零售商对商品做有效陈列，加深零售商对深度分销的认识程度。
④积极了解竞争对手的各种信息，利用有效渠道对相关信息进行反馈，并向主管提出有针对性的合理化建议。
⑤与零售商建立良好的合作伙伴关系，始终保持亲和的态度，树立公司的专业形象。
⑥合理利用促销资金，以最经济的方式运做出效果最好的策划案，同时保持高效率。
⑦制作表格遵循完整、准确、及时的原则，并将制作完毕的表格及时呈报给主管。
⑧有效管理促销人员。
2.9.5 营销组织的4种组合模型
营销组织基本上有4种组合模型，按照渠道类型来设计，营销组织是目前国际上日益被跨国企业采用的热门思路之一。
消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销。
案例讨论G企业的营销组织变革历程
G企业是一家经营农资的企业。最初G企业经营的是化肥业务。其原有的营销组织由市场部、销售部、服务部组成，由营销副总直接领导。
后来，该企业在现有优势上，增加饲料、农药这些新业务。为此，该企业进行了营销组织架构的第一次变革：在集团副总领导下，分别建立了化肥、饲料、农药三个营销事业部，并下设相应健全的营销机构。
经过不到两年的运作，由于市场范围小，这样的组织架构直接导致的结果是组织职能部门重叠，资源浪费严重。为此，该企业进行了营销组织架构的第二次变革：将功能重叠的部分整合，成为直属的营销职能部分。在销售组织上进行专业化分工，撤销事业部制，形成三支独立的销售队伍。在保证营销组织职能部门专业性的同时，将两个事业部重叠的职能部门进行整合，成立隶属集团的营销职能部门。
讨论题目
1.该企业第一次营销组织变革是出于专业分工的需要。对于该企业来说，专业分工的缺点在哪里？
2.第二次营销组织变革的优点在哪里？
思考
1.营销组织不是一成不变的。它随着环境和组织目标的变化而变化。因此，在组建起营销组织后，优秀的营销总监总会通过各种方式，对组织的架构、人员安排是否科学进行检查。例如，企业所处的市场环境发生变化，需要营销组织通力应对，这时，营销总监能否科学地调兵遣将就成为营销行动能否成功的关键。而在内部激励机制作用下，部门绩效差的主管可能会调岗，甚至降级，这时也需要营销总监能做到量才为用。而营销组织内部部门不协调时，也需要营销总监来相应地对组织的结构和人力进行调整。总之，营销组织不是一成不变的，需要根据内外环境的变化做出相应的调整。
请你结合本职工作的实际，谈谈对上述材料的理解。
2.有人说，营销已经由市场第一进入到顾客第一的阶段。顾客越来越成为营销竞争的核心。如果失去顾客，等于失去了企业的合作伙伴。因此，营销活动的流程设计、营销组织的设计和建设，以及组织文化建设，都需要体现出以“顾客”为中心的原则。
顾客对企业营销组织的设计有哪些影响？企业如何根据顾客的特点设计自己的营销组织？请结合具体工作实际谈谈你的看法。
