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第5章 走出时令营销的误区

与旺季相比,销售淡季历来让商人们为之挠头,甚至是谈虎色变。

因此,商人们总是在销售旺季加大宣传力度,试图借着这股热风大赚一笔;而到了淡季,大家又都想方设法地进行规避,甚至干脆放弃处在淡季的产品,而改做别的生意。

由于产品的不同,其淡季、旺季的产生时间也不同,也就是当一个产品处于淡季时,另一个产品却卖得正火。于是,人们便以为,如果只在某一产品的旺季进行销售,到了淡季就改做别的处在旺季的产品。这样一来,岂不是只赚不赔的买卖?

这种想法很好,但实际操作起来却几乎不可能。因为,这其实是时令营销中一个很大的误区,市场常常跟有这种想法的人开上一个令人哭笑不得的玩笑。

事实上,即使在销售旺季,你的产品也不一定卖得好。

机会越多,也就意味着竞争越激烈。在销售旺季,几乎所有的商家都拼命地进行宣传、促销,但往往会陷入促而不销的“温柔陷阱”里,即使把所有的营销手段都用上,把广告费、促销费大把地投向市场,而最终的效果也仍然差强人意。

有一家大型企业在首次招商会上,为刺激新经销商大量进货,搞了促销活动,订货15万元送笔记本,30万元送面包车,50万元送家用轿车,结果却是老经销商踊跃订购,新经销商满腹狐疑,迟迟不下手。最后的统计结果是500万元的订货额中,新客户只有一个。

本意是招商的会议,结果却变形为一个老客户的订货会。该企业以近10%的销售额返利的促销力度,饮鸩止渴地获得了订单,但以招商的标准算下来全是亏损订单。

缺乏创新是营销策划难以取得成功的主要原因之一。看看当今的一些商家,其营销手段不外乎买赠、抽奖、降价,虽然有的也取得了一些效果,但得不偿失。

壳牌集团是全球润滑油产品的领先供应商,被誉为“欧洲安然三世”的石油巨头。2004年夏天,为了迎接润滑油的需求旺季,壳牌推出了“海外游”的策划方案。

本指望通过该活动吸引新顾客,不料雷声大,雨点小,除了寥寥的几个人外几乎没有人参与,壳牌的如意算盘完全打空了。

壳牌在无奈之余,又举出了降价的大旗,导致自身产品利润尽失,只得改换包装更换品名重新上市。壳牌的路路达,本来是市场上销量最大的产品,其价格却一再破底,在2003年,壳牌只好将其更名为Super100.然而一年未到,其价格依旧穿底,壳牌也无计可施。

那么,是什么让旺季的营销策划屡屡失败,出现“花钱赚吆喝,销量上不去”的尴尬局面呢?其实原因很简单,这都是对时令营销的理解错误、操作不当造成的。

首先是对时令营销的理解错误。由于惯性思维,很多营销人员常常存在认识上的偏差,这种偏差又导致了行为上的误差。销售人员一般认为:

(1)淡季做市场,旺季等销量,只要淡季把市场做稳了,旺季时根本不需要做营销策划,也不需要促销——这是现代版的守株待兔。

(2)促销就是降价——极其肤浅和自以为是的想法。

(3)别人搞促销,我也去搞,最好所有产品都搞促销——这是眉毛胡子一把抓,毫无重点的做法。

由于存在这些错误思路,使时令营销没办法发挥它应有的优势。

很多企业根本没有自己的营销方案,只会盲目跟风。一旦竞争对手在某个区域进行促销,经销商和销售人员就会告急,于是立即采取跟随策略,别人送电饭煲,我送电饭锅;别人送微波炉,我送电磁炉;别人送电脑,我送笔记本……反正得和对手差不多,天真地以为力度大消费者就会选择。

结果,大部分产品的促销方式都是买多少件产品送多少赠品,实在太没创意。同时,促销品千篇一律,除了毛巾、钥匙扣、香皂、工装外似乎没有别的东西,有的客户说自己的店面都变成百货店了。难道商家真的是黔驴技穷了吗?

其次就是执行力差,也就是在营销策划的具体操作上做得不好。

有的策划方案看起来是不错,可在执行中,操作者却无法判断这个措施是针对谁的,也就是说找不到目标人群。于是截留赠品、隔靴挠痒的事情就层出不穷了。

比如,策划方案提出很多让利方案,但这些好处并没有落实到消费者头上,而是被经销商拿走了。什么赠品啊、返款啊统统落进了经销商的腰包。但厂商却还蒙在鼓里,总以为是策划方案出了什么问题。

无论策划方案多么有创意,如果我们的执行力差,其效果也难以表现出来。这就好像是拍电视,编剧们写的剧本再好,如果导演不合格,底下的演员又是三流水平,怎么能拍出叫好、叫座的作品呢?

那么,进行时令营销的策划、执行,如何才能真正做到位呢?

一是要做好市场调研,设计出有针对性的策划方案。知己知彼,方能百战不殆。只有掌握尽可能多的市场信息,才能在全面考虑的前提下制订出切实可行的方案来,做到有的放矢。

二是加强人员的培训。营销方案的执行力差是很多企业的通病,究其原因还是营销人员的素质不到位,应该加强其营销意识、营销能力的培训。

总之,进行时令营销,一定要开动策划人和经理人的脑筋,用尽可能少的预算加上巧妙的创意,并通过对市场竞争态势以及自身状况的综合分析,拟订出一个可行、完善的营销方案来。同时,还要把所有企业内部、各区域的营销人员都调动起来,认真做好执行工作。

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