（一）案例介绍
1.丰田的诞生与企业发展背景
丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4%。目前，丰田是世界第三大汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。
丰田公司早期以制造纺织机械为主，创始人丰田喜一郎1933年在纺织机械制作所设立汽车部，从而开始了丰田汽车公司制造汽车的历史。1935年，丰田AI型汽车试制成功，第二年即正式成立汽车工业公司。但在整个20世纪30年代和40年代该公司发展缓慢，只是到了“二战”之后，丰田汽车公司才加快了发展步伐。它们通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家的指导下，很快掌握了先进的汽车生产和管理技术，并根据日本民族的特点，创造了著名的丰田生产管理模式，并不断加以完善提高，大大提高了工厂生产效率。丰田汽车在上世纪60年代末大量涌入北美市场。1972年，该公司累计生产汽车1000万辆。70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972～1976年仅四年时间，该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司在60～70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。
1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的欣欣向荣的棉纺厂。丰田佐吉的长子丰田喜一郎对日本以外的世界兴趣十足。喜一郎曾对欧洲和美国进行了考察，欧美轰轰烈烈的工业革命使他受到强烈震撼，而汽车更使他热血沸腾。他认定汽车必然是未来举足轻重的交通工具。
当丰田喜一郎开始研制汽车时，美国的通用汽车公司和福特汽车公司早已成为举世闻名的大企业了。在大量生产技术和市场运作方面，两家公司的实力足以让世界其他的所有汽车生产厂家望尘莫及，并且分别将各自的汽车组装厂开到了日本。
然而，丰田喜一郎并没有把美国两大汽车巨头的举动过多地放在心上。他全身心地投入到以大量生产为基础的国产汽车工业的创立。在丰田自动织机制作所内，一个全新部门——汽车部诞生了。1937年（昭和12年）8月28日，汽车部宣告从丰田自动织机制作所独立出来，作为一家拥有1200万日元资本金的新公司，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。
在新落成的工厂，AA型轿车开始投产了，最初每个月的产量仅有150辆。一年以后，对日本汽车工业抱着坚定信心的丰田喜一郎不顾周围的一片反对意见，果断地决定投入4500万日元巨资构筑月产量2000辆的生产体制，而这项巨额投资几乎相当于公司资本金的四倍！
日本是个自然资源贫乏的国家，因此丰田喜一郎认为，开发燃耗功率高、可靠耐用的汽车对日本汽车工业来说乃是至关重要的课题。1939年，公司成立了蓄电池研究所，开始着手电动汽车的研制。1940年，丰田生产了约l5000辆汽车，其中98%是客货两用车。当年它推出了一款较为紧凑的新型轿车，配备4缸2.2升48马力发动机，在外形上更接近瑞典的富pv60.丰田公司虽然在汽车方面没有多少经验，但却坚守一个信条：模仿比创造更简单，如果能在模仿的同时给予改进，那就更好。喜一郎与其父亲的理念一脉相承，他知道首先必须生产安全、牢固、经济、传统的汽车，而不是创新性的产品。所以在很长一段时间内，所有的丰田车都具有这样的特点。
2.受到战争摧残
1941年12月，太平洋战争爆发，到1945年8月“二战”结束时，日本的工业生产设施几乎毁坏殆尽，丰田的工厂也在战争中受到了惨重的破坏。战后头几年，日本经济处于一片混乱之中，对于原本就相当落后的日本汽车工业，公司员工无不对其发展前景深感担忧。为了将汽车工业作为和平时期发展经济的支柱产业完成它的重建，丰田于1945年（昭和20年）9月决定在原有的卡车批量生产体制的基础上组建新的小型轿车工厂。做出这项决定主要是考虑到美国的汽车厂家不生产小型轿车，指望因此而避开同美国汽车厂家的直接竞争。1947年1月，第一辆小型轿车的样车终于试制成功。根据流体力学原理，这辆样车采用了流线型车身和脊梁式车架结构，配以四轮独立悬架构成了一种全新的车体机制，最高时速达到87公里。
从样车诞生后又经过两年时间，到了1949年丰田的事业终于驶上了稳定发展的轨道。
3.发展壮大期
1962年，丰田开始进军欧洲。这一年，丰田汽车产量首次突破了百万大关。
1965年，名神高速公路（名古屋至神户）的开通揭开了日本公路交通高速时代的序幕。经历了战争、战后空白年代的日本汽车产业，可以说是当时日本所有的工业产业中最不具备国际竞争力的领域。但是丰田却预见到了大规模的国际贸易和资本的自由化不久必将席卷日本，为迎接新时期的到来，丰田一方面加紧开发性能更高的新车，同时为增强生产能力、提高质量水平而倾注了极大的努力。所有这些努力终于结出了丰硕的果实，丰田汽车在1965年荣获了deming大奖。同一年，日本政府取消了对进口汽车的关税壁垒，从此丰田在性能和价格两方面与国外汽车厂家开始了真正的较量。
4.石油危机成了丰田发展的契机
1973年，伴随着第4次中东战争的爆发，世界经济遇到了第一次石油危机。对于石油资源几乎百分之百依赖进口的日本来说，整个经济活动全都受到巨大影响，马上陷入了极大的混乱之中。战后初期那种恶性通货膨胀再度席卷日本，对汽车的需求一落千丈。在这种形势下，丰田将新的起点瞄准在资源的有限性上，有力地开展了节省资源、节省能源、降低成本的运动。丰田喜一郎之子丰田英二始终坚信汽车绝不是什么“奢侈品”，对于社会而言汽车绝对是真正的必需品。
1973年和1979年的两度石油危机在极大程度上改变了美国的汽车需求结构，人们的选择热点开始由大型车转向了节省燃油的小型车，缺少小型车生产技术的美国汽车厂家逐渐地失去了往日的竞争优势。为了摆脱困境，美国的汽车厂家再三敦促政府和议会尽快对进口日本汽车实施限制。同时他们也一再要求日本汽车厂家到美国投资建厂，以便和美国汽车厂家在同一起点上开展竞争。随着日美贸易摩擦的加剧，美国汽车厂家的这些主张在美国议会以及部分社会舆论中间煽动起了一股对日本汽车的抵触情绪，以丰田为首的日本汽车厂家也十分担心任凭这种情况发展下去会损害良好的日美关系。1981年对美出口轿车自主限制协议生效。为了不失去美国汽车市场，同时也出于担心那些对燃耗性能优越的小型车有着特别钟爱的美国消费者会因此而受到选择上的局限，日本各汽车厂家开始把在美国设立生产据点的问题作为了自己新的经营课题。在这种情况下，丰田决定与美国通用汽车公司进行合作生产，这样不仅可以为当地创造出一些就业机会，同时还可以向美国汽车厂家转让小型轿车的生产技术。
1983年，为了与本田的雅阁系列轿车在北美市场上争夺，丰田推出了佳美车系，从此便一发不可收拾，几乎成了丰田除了花冠以外最受欢迎的车型，发展到今天，已经是第七代了。而且最新一代的佳美已经确定要在中国生产。
今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞大家族。它所涵盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级的豪华轿车和SUV。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么丰田能在全球获得成功的一个重要原因。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。
（二）案例启示
（1）丰田的销售体系。在丰田汽车生产公司与丰田销售公司重新合并之前，这两家公司被比喻为“丰田汽车的两个轮子”。由此可见，丰田的发展，销售的作用不逊色于生产，在企业营销史中其生产方式和销售体系都是很出名的。丰田的经销商分为五大体系：“丰田”、“丰田宠儿”、“丰田花冠”、“丰田奥特”和“丰田威斯特”。各个经销商系统出售不同种类的丰田车，彼此只在品种上有所重复。每个经销商系统有几十个经销商组成避免相互竞争，各系统一般自在每个地区安排1～2个经销商，且每个经销商只能在所在的区域内或指定的区域内销售。这样每个区域的经销商不超过10个，他们分属不同的经销商系统。经销商还各自开办专卖店，这些专卖店在该经销商的辖区内进一步划分自己的责任，负责该区域的销售。这样的销售网络，无处不在，又尽可能地避免了销售之间的矛盾。丰田的销售专卖店分布很广很密集，但由于它们分属不同的销售体系，销售不同牌子和不同类型的丰田汽车，因此销售总量增加，彼此并不直接竞争。
（2）丰田的产品质量。日本汽车行业20世纪70年代获得巨大的成功，以丰田为首的汽车公司备受世界各国瞩目，其成功的重要因素之一是其多品种小批量的JIT（Just In Time）生产方式和全面质量管理。这曾被世界企业广泛学习和传播。丰田的生产部门从上到下贯彻第一的思想是强调每一道工序必须符合质量标准，上一道不合格的产品绝不能流到下一道工序。丰田的质量管理依靠的是每一道工序的所有生产工人，而不是最终的质量检查员。保证产品质量，以优质赢得市场，这不但是企业发展战略的根本，也是所有营销战略目标实现的基础和保证。
（3）丰田的价格营销观念。丰田早期的价格政策是“多少钱能卖出去就卖多少钱”。换句话说，就是顾客能够并且愿意花多少钱买，价格就定为多少，与一般的成本加成定价法相比，丰田的竞价方法体现出明显的营销观念。这一观念在上世纪五六十年代就形成了，难能可贵。那时，为了使更多日本国民买得起汽车，也为了与进口车展开竞争，丰田公司数度领先挑起价格大战，大幅度降价。在降价的同时通过科学严格的生产销售等管理降低成本。JIT生产方式则是这一目标的具体体现。
（三）案例链接
丰田汽车公司简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。该车是二冲程双缸，木制车身，车顶用皮革缝制。
1934年，丰田喜一郎决定创立汽车生产厂。1937年成立了“丰田汽车工业株式会社”，地址在爱知县举田盯，初始资金1200万日元，员工300多人。
1936年底至1937年初，丰田制造的卡车因质量差销售一直不景气。日本发动了侵华战争后，陆军大批采购卡车，丰田公司的所有库存车一售而空，丰田公司赚了大钱。
1950年4月，丰田汽车销售公司成立，1950年6月，朝鲜战争爆发，美军46亿日元的巨额订货，使丰田迅速发展起来。1952年3月27日，丰田喜一郎因患脑溢血去世。1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团，同时与280多家中小型企业组成协作网。1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。
基本经营理念
● 遵守国内外的法律及法规精神，通过公开、公正的企业活动，争取得到国际社会信赖的企业市民。
● 遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展作出贡献。
● 以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好、更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。
● 在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术，为满足全球顾客的需求提供充满魅力的产品和服务。
● 以劳资相互信赖、共同承担责任为基础，造就出能够最大限度发挥个人创造力和团队力量的企业文化。
● 通过全球化的创造性经营努力实现与社会的协调发展。
● 以开放性的业务往来关系为基础，致力于相互切磋与创新，实现共生共存、长期稳定发展的良好关系。
1992年1月，丰田基于“正因企业处在外部环境发生很大变化的非常时期，更应意识到坚守理念认准前进目标的重要性”这一认识，制定了“丰田基本理念”（1997年4月修订）。
附：企业大事记
1930年，丰田喜一郎开始研究开发小型汽油发动机
1936年，丰田AA型轿车问世
1937年，丰田汽车工业公司诞生（资本金1200万日元）
1938年，工厂（现在的总公司工厂）建成投产
1950年，经营危机（劳资争议以及精简员工）成立丰田汽车销售公司
1957年，首次向美国出口丰田轿车设立美国丰田汽车销售公司
1972年，日本国内累计汽车产量达到1000万辆
1982年，丰田汽车工业公司与丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司
1984年，与美国通用的合资公司NUMMI在美国建成投产
1990 年，COROLLA花冠车累计产量达到1500万辆
1999年，在纽约和伦敦证券市场分别上市
日本国内累计汽车产量达到1亿辆
2000年，中国四川丰田汽车有限公司建成投产
2002年，与中国第一汽车集团公司就全面合作达成协议
中国天津丰田汽车有限公司（现天津一汽丰田汽车有限公司）建成投产
2004年，中国广州丰田汽车有限公司成立
（四）案例思考题
（1）丰田公司在市场营销中具有怎样的风格？分析和评价丰田汽车公司市场成功的原因。
（2）从丰田汽车公司的产品质量和销售体系等活动中可以发现丰田是如何一步一步完成企业市场营销战略？
（3）多品牌的营销战略对企业市场营销战略规划有什么影响及作用？
（五）讨论问题
（1）比较分析日本与中国汽车企业的市场营销战略思想和实施。
（2）丰田的历史发展是企业营销的发展历史，也是世界汽车行业营销史的重要组成部分，它的经典案例给我国现代快速发展的汽车行业带来怎样的启示？
