5.1.1 企业战略的含义
“战略”一词最初只用于军事领域，来源于希腊文“strategos”，意思是“将军指挥军队的艺术与科学”。在军事战争史中，战略（strategy）的本意是通过搜集敌我双方在军事、政治、经济、地理各方面的情报，加以分析研究，进而对战争全局及各个局部的关系作出系统、科学的判断，并以此为基础确定对整个战争及其各个阶段军事力量的准备和运用的总体部署。早在2000多年前，中国就有了一部着名的描写军事战略的专着《孙子兵法》。现代军事理论家克劳塞维茨在其名着《战争论》中指出：“战略除了是为实现战争目的而使用的战斗方法之外，它还必须为实现整个军事行动的目的而设定相对应的正确目标。”毛泽东在《中国革命战争的战略问题》一书中强调：“战略是研究战争全局的规律性的东西，‘军事指挥家们’在战争中仅仅抓住战术领域的问题是危险的，指挥全局的人最要紧的是把自己的注意力摆在照顾战争的全局上面。”从军事上说，战略就是将军用兵的艺术，是指导战争全局的谋略。
第二次世界大战后，战略被广泛应用于政治、经济等各个领域，并出现了大量的战略用语和概念。人们对战略的基本认识是贯穿于一个系统，在一定历史时期内的决策或活动中的指导思想，以及在这种思想指导下作出的关系到全局发展的重大谋划。将战略用于企业经营与管理领域，是最近二三十年的事情，对于企业战略，不同的学者从不同的角度作出了不同的理解。日本研究公司战略的权威大前研一提出，经营战略就是如何实现企业竞争优势，以最大、最有效的方式努力提高公司相对于竞争对手的实力。美国着名的波士顿咨询集团（BCG）提出的战略原则是，想方设法避免竞争对手在你所期望的、投资最大的产品、市场和服务领域进行投资。美国哥伦比亚大学的威廉·纽曼教授提出了构成战略的四个组成部分，即经营领域、差别优势、战略行动和目标成果。着名管理学家哈罗德·孔茨在他的经典着作《管理学》中指出，战略的目的是通过一系列的主要目标和政策去决定和传达指望成为什么样的企业，战略提供指导思想和行动的框架。1984年，美国着名战略家安索夫提出：“战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。”他认为战略应该由四个要素组成：产品及市场范围、竞争优势、协同作用和增长向量。日本着名学者占部都美把企业经营战略分为成长战略和竞争战略。成长战略是指企业为适应外部环境的变化、保证实现成长机会而采取的战略；竞争战略则是指企业在特定的产品与市场领域中，为了取得竞争上的优势，以维持和扩大市场占有率为目标而采取的战略。他把竞争战略又称为基本战略或促进战略。法国着名管理学家塔威尔认为战略是一种谋求生存的方法，它为公司的未来确定了道路，并与风险紧密相联。它首先确定目标，然后使击中目标的机会最大化。塔威尔在《企业的生存战略》一书中认为战略是由三个方面组成的：长期目标的确定，选择达到目标的方法，以及对每一个目标都要确定重点，并决定所需要的人力、财力、物力的数量。
综合各种观点，我们认为企业战略是指企业为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存与发展，在分析外部环境和内部条件的基础上，以正确的指导思想对企业的主要发展目标、达到目标的途径、手段和实施步骤等方面进行的系统性的总体谋划与安排。其主要内容包括战略思想、战略方向、战略任务与重点、战略目标、战略措施和战略步骤。
战略思想是指导战略制定和实施的基本思想和观念，是企业整个战略工作的灵魂，对战略任务、战略方向、战略目标和战略对策起决定性作用。有什么样的战略思想就有什么样的企业战略。战略思想来自于战略理论、战略环境分析以及企业决策者的决策风格。零售企业的基本战略思想应该包括需求导向与竞争导向、整合营销、顾客满意与员工满意、效益、变革与创新等内容。
战略方向是企业经营运行的方向，即安索夫提出的战略要素中的增长向量，描述企业在原有业务和市场范围的基础上向哪一个方向发展。战略方向指明了企业的未来。零售企业的战略方向至少能够回答企业的未来是继续坚持专业化经营还是朝着综合化方向发展；是继续坚持深耕当地市场，做当地市场的“龙头”，还是实现目标市场区域上的重大变迁，成为区域或国内的零售巨头，或是谋求在国际范围内有所作为；是继续坚持原有的单一业态经营，还是谋求在以一种业态为主的基础上，多业态混合经营；是继续维持目前的管理风格，还是希望持续提升管理的技术含量、运营的资本含量以及人才含量，下决心成为一家技术、资本、知识密集型企业等的问题。
战略任务是一定时期内企业服务的对象、企业经营的行业领域预期要达到的地位。企业的战略地位通过确定企业的业务活动领域、经营范围和远大的理想和追求表现出来，即规划企业的使命与愿景，主要回答“本企业是干什么的”，“存在的理由是什么”，“主要的业务领域在哪里”，“谁是我们的顾客”，“我们的理想和追求是什么”，“我们要去哪里”等问题。
战略重点是指对实现企业战略任务与目标具有关键作用的领域，一般是指在全面发展中处于关键地位的环节、竞争中的优势领域、牵动全局的枢纽点和实现企业战略转折的关键因素。零售商的战略重点通常包括：①零售商的目标市场；②零售商计划采用的用以满足目标市场需求的零售方式或零售组合；③核心竞争力；④门店的选址；⑤信息管理与分销系统；⑥设计组织架构等内容。
战略目标是企业预期要达到的水平，是企业战略任务的具体化。企业的战略目标是一个综合的、多元化的目标体系，一般包括市场目标、发展目标、利益目标和贡献目标。
战略措施是在战略思想指导下为完成企业任务、实现企业目标而采取的方法、对策和策略。当战略任务、方向和目标明确后，战略措施便成为战略管理的重点，是战略实施的核心内容。零售商的战略措施通常包括零售方式、目标市场战略、竞争战略、发展战略等内容。
战略步骤是完成战略任务、实现战略目标的时间安排和阶段划分。重大的战略任务和远大的战略目标不可能一蹴而就，因此，清晰的企业战略需要具备明确的、分阶段的战略路线图。
简单地说，企业战略是指企业未来较长一段时期内应达到的目标以及实现该目标的路径与方案。
5.1.2 企业战略的特征
企业战略不同于某一项具体的经营策略和措施，其具有独特的、鲜明的特征。
（1）全局性。
企业战略是为企业全局考虑和未来的发展需要而制订的总体计划，着眼点是企业的总体发展，其不同于一般的具体的操作性管理决策。它不仅仅针对企业自身，关乎本企业的生存与发展，而且还必须与国家的整体经济和技术发展状况相协调。
企业战略规定了企业发展的总体目标，指明了企业前进的方向，能起到统率全局的作用。
（2）长远性。
战略是着眼于未来的。制定企业战略的目的，不在于维持企业现状，只考虑眼前利益，而是为了创造企业的未来，立足于企业的长远和根本利益。因此，企业战略一定是长期性的，是一项打“持久战”的谋划。
（3）纲领性。
企业战略是公司决策者对事关企业未来的全局所作出的重大选择，是企业前进的指路明灯。战略思想、战略任务、战略方向与重点以及战略目标和战略举措对企业的一切经营活动都具有权威性的指导作用，是企业的发展纲领。
（4）竞争性。
企业战略是在激烈的市场竞争与严峻的挑战中产生并发展起来的。如何在激烈的竞争中与对手抗衡，如何迎接、化解来自方方面面的冲击、压力和困难，到达理想的彼岸是企业必须要考虑的，因此，企业战略具有与生俱来的竞争性。
（5）相对稳定性。
企业战略的形成是一个长期酝酿的过程，是在大量的环境分析和自身条件分析的基础上，对企业的未来和实现未来的路径作出的谋划，因此，企业战略一经确定便具有很高的权威性，如果朝令夕改，企业就会无所适从，从而造成企业的混乱，给企业带来损失。但是，企业自身条件和企业环境又是不断变化的，因此，指导企业活动的战略也应该具有一定的弹性，以便对环境变化保持必要的应变能力，所以，企业战略具有相对稳定性。
（6）现实可行性。
制定战略是为了实施、执行战略，以便实现公司的理想、追求。因此，企业战略不应该是虚幻的、教条的，而应该是切实可行的、行而有效的。只有这样，企业战略才能激发起公司全体员工的热情，通过实施战略争取目标的实现。
5.1.3 企业战略的类型
企业战略是对企业未来长远发展的整体规划，是公司前进的路线图，也是公司的经营蓝图。对任何一个企业来说，企业战略都是一个多层次的体系。按照不同的分类标志和分类方法，可将企业战略分为多种类型。
1）按企业战略管理层次划分，可分为公司战略、事业部战略和职能战略
公司战略是公司最高领导层针对公司整体应该从事什么事业或开展什么业务、达到什么样的目标，以及如何分配资源等重大问题所制定的总体性战略。
事业部战略是公司各战略事业单位（SBU）在总战略指导下运行的战略规划。
职能战略是企业内部各职能部门的行动规划，主要包括生产战略、财务战略、营销战略、人力资源战略等。
2）按企业战略的性质划分，可分为发展战略、稳定战略和防御战略
发展战略，也叫做增长或成长战略、扩张战略，是企业积极扩大经营规模，或在原有的范围内增加生产能力与产品销量，投资新的业务领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进企业迅速发展壮大的一种战略。按发展路径的不同，它又可分为内涵式发展战略和外延式发展战略两种。
稳定战略，也称为维持战略，是指企业一定时期内在产品、技术、市场等方面维持现状的一种战略，企业既不准备进入新的业务领域，也不准备扩大规模。这一战略的核心是在维持现状的基础上，提高企业的经济效益。
防御战略，也叫做紧缩、收缩战略，它是指在企业经营出现严重困难时，通过缩小规模或取消某些业务而渡过难关，以期在不远的将来恢复乃至发展的一种战略。这种战略一般应用于企业经营面临严重困境时，如宏观经济萧条，主要业务进入衰退期，企业受到强有力的竞争对手的威胁与挑战等，此时，企业便可选择缩小经营规模或退出某个业务领域，以便集中资源，扭转不利的局势。
3）按企业战略解决问题的性质，可分为解决企业生存问题的基本战略和解决企业长远发展的增长战略
企业基本战略，也叫做企业一般竞争战略，是企业在特定的市场中应对竞争对手、取得生存资格的基本选择，主要包括成本领先战略、差异化战略和集中（聚焦）战略。
企业存在的基本目的不仅仅是为了生存，而是在解决了生存问题之后，寻求更高远的目标，实现更长远的、持续的发展，而企业对此问题的解答即增长战略，也叫做发展战略。连锁企业的发展战略包括内涵式发展战略和外延式发展战略两类。
5.1.4 企业战略管理
安索夫在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中首先提出了战略管理。他认为，企业的战略管理是把企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。着名战略管理学者德鲁克指出，战略管理是制定一种或几种有效的战略，以达到企业目标的一系列决策与行动。另一位管理学者汤普森进一步阐明，战略管理是通过指明企业长远发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部条件和外部环境制定各种战略，进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。而斯坦纳在1982年出版的《企业政策与战略》一书中则认为，企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实，并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。
我们认为，企业战略管理是根据对企业内部条件和外部环境的分析，确定企业的战略目标以及制订企业的战略方案，实施并控制和评价战略方案，以实现企业目标的动态管理过程。战略管理的作用表现为：有利于组织明确方向，上下齐心；有利于组织资源的合理配置，有的放矢；有利于组织管理者增强战略意识；有利于组织扬长避短，取得竞争优势。
企业战略管理过程包括制定战略、实施战略以及控制和评价战略三个阶段：
1）制定战略
制定战略，即根据对外部环境的分析以及对企业内部条件的优势和劣势的比较，确定企业的战略任务、战略方向和重点、战略目标、战略对策，形成战略方案的过程。制定战略阶段的三项任务是：
（1）规划公司的使命与愿景，指明公司的未来业务组成和公司前进的目的地，从而为公司指明一个长期的发展方向，清晰地描绘出公司竭尽全力所要开展的事业蓝图，使整个组织对一切行动都有一种目标感。
（2）建立目标体系，将公司的使命与愿景转变成公司要达到的具体业绩标准。
（3）制订战略方案，达到预期效果。
2）实施战略
制定战略的基本目的是通过实施、执行战略以实现公司的战略目标和追求。实施战略是指将组织的战略计划转变为行动和结果的管理过程。为有效地实施战略，企业应完成以下任务：
（1）建立一个有竞争力的组织。
（2）安排预算，将足够的资源转入到对战略成功至关重要的价值链活动中。
（3）建立支持战略的政策和程序。
（4）对价值链活动进行最佳运作，并不断提高其运营水平。
（5）建立信息交流和运营系统，使公司员工能够成功地承担其战略角色。
（6）将报酬和激励与战略的实施和目标的实现相联系。
（7）创立支持战略的工作环境和公司文化。
（8）发挥领导作用，带动并提高战略实施水平。
3）控制和评价战略
控制和评价战略，即控制、评价公司的经营业绩，参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的使命与愿景、公司的长期发展方向、目标体系以及战略。控制和评价战略的关键包括以下几点：
（1）首先是确定恰当的评价标准。为提高控制和评价的绩效，企业要建立完善的定性和定量标准。
（2）其次是衡量实际工作业绩。依据战略标准，对照实际工作业绩，检查有无偏差出现。
（3）最后是分析偏差性质，采取纠偏措施。
