5.2.1 企业使命与愿景的含义
彼得·德鲁克曾经说过：“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命定义的。只有明确了使命和目的，才可能制定明确、现实的目标。”
在制定战略阶段，公司的管理者首先需要解决这样一些问题：公司将去向何方，公司竭尽全力所要开展的事业或业务是什么，公司未来的业务组合是什么，即回答公司的使命与愿景。
企业使命是企业希望为其顾客所做的一切，是企业存在的目的与理由，是企业在社会进步和经济发展中所担当的角色和责任。正是这些目的和理由，才把某一企业与其他企业区别开来。每一个企业都应该有一个特别的、不同于其他企业的存在理由。
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公司使命实例
OTIS电梯公司：我们的公司使命是以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工具。
阿维斯卓越汽车出租公司：我们的业务是出租汽车。我们的使命是整体客户满意度。
宝地饭店：我们的目标是为顾客提供高质量、有价值的商品，同时提供超值的服务和信息，使我们的客户作出明智的选择，满足我们客户的要求，从而最终取得商业上的成功。
里兹·卡尔顿饭店：在里兹·卡尔顿饭店，给我们的客人以关怀和舒适是我们的最高使命。我们承诺为我们的客人提供最精致的个人服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松且高雅的环境。里兹·卡尔顿饭店的目标就是复苏感觉、带来幸福、满足我们客人的哪怕是没有表达出来的愿望和需要。
康柏计算机公司：成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。
英特尔公司：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看做是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。
沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。
联想集团：为客户利益而努力创新。
小思考5—1
你能说出你熟悉的某家公司的使命吗？明确公司使命有何意义？
提示：查找资料后补充某名企的使命。使命是一家公司存在的价值和理由。
企业的使命一般具有三个特点：第一是长期性，使命必须指出企业未来的经营方针和远景。使命是不可以朝令夕改的，因为它是相对稳定的、长久的、持续的。
第二是指导性，使命应该强调企业引以为荣的重要政策。第三是激励性，使命描述完成后，它要能使全体员工感到工作的重要性，使员工在工作的时候会对企业的使命有认同感，愿意参与到企业的使命中来，并肩负使命所赋予的责任。
成功的企业往往非常注重培养每一个员工的使命感。使命感可引导他们明确目标、方向和机会，使之朝着同一个组织目标而努力。当公司使命成为一个“几乎不可能的梦想”（看起来难以置信，但公司却有实力把它当成使命去实践），员工被这一前景所引导时，公司可达到最高境界。如索尼公司曾要求每一个员工研究“个人可移动的声音”，结果公司发明了CD随身听。
可见，企业使命在战略管理中具有重要的意义：企业使命可以为企业发展指明方向；企业使命是企业战略制定的前提；企业使命是企业战略的行动基础；企业使命有助于企业建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。
企业愿景是企业对未来的刻画或描述，是一家企业对其未来的战略地位、理想或追求的向往（威克，1985；迪格斯，1988），是其前进的方向，是意欲占领的行业位置，是10～30年的宏伟、大胆、冒险的目标。
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公司愿景实例
麦当劳公司：麦当劳公司的愿景是控制全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位，在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的便利服务、增加价值、履行承诺战略，提高我们的市场占有率和盈利率。
微软公司：这样一个愿景左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。
伊士曼柯达公司：在化学影像和电子影像方面，成为世界一流公司。
联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。
索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。
迪斯尼公司：成为全球的超级娱乐公司。
波音公司：在民用飞机领域扮演举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950年）。
万科：成为中国房地产行业的领跑者。
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你能说出你熟悉的某家公司的愿景吗？明确公司愿景有何意义？
提示：查找资料后写出某家公司的愿景。愿景是公司对未来发展目标的描绘，是公司前进的方向。
目光远大的公司经常利用大胆的目标作为促进进步的一种特别有效的手段。一个有效的BHAG具有强大的吸引力，人们会不由自主地被它吸引，并全力以赴地为之奋斗。它非常明确，能够使人受到鼓舞；它让人一目了然，几乎无须任何解释。通用电气前总裁杰克·韦尔奇说，公司的第一步，也是最重要的一步，是用概括性的、明确的语言确定公司的目标。通用电气的目标是：“不断提高竞争力，争取在所有我们进入的市场中名列前茅；彻底改革我们的公司，使公司像小公司一样行动快捷、灵敏”。
企业使命与愿景的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化。确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制订和选择的依据，是企业分配资源的基础。公司领导必须运用各种手段使这些愿景对每个员工产生足够的吸引力并能够为他们所理解，或者说，善于运用多种生动的方法来阐明或表述令人振奋的、富有吸引力的公司的未来组织状态以及公司的美好前途。
5.2.2 使命与愿景描述
精心设计、清楚地表达企业的使命与愿景，对于企业战略管理至关重要。它能为企业资源分配提供基础与准则，从而对企业内部各种可能相互冲突的目标起到协调作用；能为企业员工了解企业目标与方向提供机会，有助于在企业内部树立起昂扬的斗志和团结奋发的精神，将企业的使命与愿景通过员工共同的努力转化为具体的、可以实现的目标。
使命与愿景描述又称为任务陈述、宗旨陈述，是指为了引导企业朝着一个方向和理想前进，企业决策层以书面报告的形式提出的本企业的使命与愿景。
要想让使命与愿景能够产生激励、鼓舞作用，必须要用生动、逼真的语言将其表达出来，语言描绘了未来的图画。例如，家乐福的使命是“家乐福所有努力的最大目标是顾客的满意”。零售行业是通过选择商品、提供最佳品质及最低价格以满足顾客多变的需求的。微软公司用了非常短的一句话来描述它们的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。”微软中国公司的使命描述是：“在中国，我们希望通过与中国民族信息产业的合作，创造出杰出的、最适合于中国的软件产品，使中国像世界其他地方一样，从微软的技术和解决方案中获得最大的效益，从而为中国知识经济的发展和人民生活水平的提高作出自己的贡献。”
如何界定企业的使命呢？界定企业使命需要考虑以下五个因素：
（1）企业的历史。如香格里拉饭店过去一直定位是一家豪华饭店，在界定企业使命时就应尊重其过去的历史，其各项服务标准应高于普通饭店。而过去一直名不见经传的小店，一下子提出要“冲出亚洲、声震世界”也是很不现实的。
（2）企业所有者和管理者的意图。意图是主观的，往往受客观现实制约，但有时也能改变现实。如海尔在欧洲市场上的一片降价声中岿然不动，最后维护了其利益，这和领导层抱定的“优质优价”、走高档品路线的意图是分不开的。
（3）企业环境的发展变化。环境的发展变化或给企业造成一定的环境威胁或给其带来市场机会。如国际上推行无氟冰箱时，新飞等企业早有准备，这对它们来说就是市场机会，而大多数企业则措手不及，这对它们来说就是环境威胁。
（4）企业的资源条件。企业的资源条件决定了它可能经营什么业务。对于高进入壁垒的行业和产品来说，其对资源有较强的选择性，如高科技产业，并不是有资金就可以了。相对来说，餐饮业对资源的要求不太高。
（5）企业的特有能力。企业在界定使命时要扬长避短，这样在运营时才能有较大的把握。如麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但其特长是经营为大众服务的廉价快餐，经营太阳能可能要走很多弯路且不见得就一定成功。
企业使命可以通过回答下列问题来界定：
第一，经营范围。What is our
business？我们的企业是干什么的？我们的业务是什么？我们的业务应该是什么？经营范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。大公司往往有许多经营范围，如通用电气公司把它所经营的范围划分为49种，并称为战略业务单位。
第二，目标客户群。Who are our
customers？我们的顾客是谁？如索尼公司的使命描述为：“为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”。
第三，所能提供的价值（产品和服务）。What kinds of value can we provide to the
secustomers？我们提供给顾客的价值是什么？如波士顿咨询公司的使命描述为：“协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩”。
第四，发展前景。What should our business be in the future？我们将来的业务是什么？应该是什么？
许多零售商都有一个明确的使命与愿景陈述。使命陈述是对零售商的活动目标和它所执行计划的活动范围的一般性描述。它界定了公司将要考虑的目标市场和零售方式。例如，一家小型干洗连锁店是这样描述其使命的：“Dry
Cleaner的使命就是成为萨克拉门托市（Sacramento）第一流的、以质量为导向的干洗店，为干洗店的所有者提供一份稳定的平均每年达到10万美元的收益，并且通过满足顾客需要形成一个忠实的顾客基础”。这份使命陈述界定了Dry
Cleaner的目标和它所计划展开活动的范围。Dry
Cleaner的使命陈述表明其管理层将不会考虑萨克拉门托市区以外的零售机遇，不会考虑以价格为导向的干洗机会，不会考虑以商品为基础的零售机遇。
从实例中可以看出，使命与愿景说明书一般应具备以下特征：
其一，市场导向。有一个确切的市场定位，大方向要准，要知道什么可以做，什么不可以做。
其二，切实可行。目标、任务大而空就等于没有目标、任务。
其三，极强的鼓动性和感召力，能使员工从中感受到力量，看到希望，并自愿为之努力奋斗。
其四，具体明确。有明确的、较集中的目标，知道怎么去一步步实现。
5.2.3 战略目标
战略目标是企业在较长时期内所要达到的预期效果，是企业使命与愿景的具体化、明确化。企业的战略目标是一个综合的、多元的目标体系，既有不同战略阶段和时期的目标，又有公司、门店、职能部门以及岗位不同层次的目标，既有战略目标体系，又有财务目标体系。
建立战略目标体系的目的在于为公司赢得足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品创新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手，提高公司在客户中的声誉，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。
建立财务目标体系表明公司必须致力于达到以下目的：满意的收益增长率和投资回报率、良好的现金流，以及较高的公司信任度。
一般来讲，战略目标应该包括四方面的内容：
（1）市场目标。市场目标即公司市场竞争能力的提高程度。其具体表现为市场占有率、销售增长率等目标。一般情况下，市场占有率的高低标志着企业市场地位的高低。较高的市场占有率不仅意味着企业销售额和利润率的增长，而且意味着企业对产品价格、式样、创新等的控制权。较高的销售增长率反映了与竞争对手相比，公司在满足客户需求方面能力的提高。
（2）贡献目标。贡献目标既表现为向社会提供的产品品种、质量、税金，也表现为企业对自然资源的合理利用、降低消耗以及保护环境等。一般情况下，企业对社会所做的贡献越大，企业形象就越好，其声誉就越高。因此，在现代社会里，企业对社会的贡献是企业树立良好形象的有力保证，也是企业生存和发展的重要力量源泉。
（3）发展目标。发展目标主要表现为企业实力的增强，包括人力、物力、财力的数量增加，人员素质的提高，销售规模的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作等。
（4）利益目标。利益目标即公司预计要取得的经济效益。其具体表现为利润额的扩大、利润率的提高、员工收入和其他福利的增长，以及员工心理需求的满足。
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著名公司的财务目标体系和战略目标体系
美国第一银行：在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的3家银行公司之一。
多米诺比萨饼：在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全地送到客户手中，价格低于公平价格，利润合理。
福特汽车公司：我们通过下列方式满足我们客户的需求：提供高质量的汽车和卡车，减少新产品的问世时间，提高我们所有工厂和工艺过程的效率，建立我们同雇员、工会、特约经销商和供应商的团队合作精神。
通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，达到第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到营业利润率16%的目标。
3M公司：每股收益平均年增长率10%或以上，股东权益回报率20%～25%，营运资金回报率27%或以上，至少有30%的销售额来自于最近4年推出的产品。
小思考5—3
了解一家公司的目标体系，分析其目标体系包含哪些目标？
提示：完整的企业目标体系应该包括市场、贡献、发展和利益四种类型的目标。
为了保证战略目标的切实可行，公司制定战略目标时必须遵循SMART原则。
第一，明确、具体（Specific）：指目标工作量、完成日期、责任人、资源都是一定的，可以明确的。
第二，可衡量的（Measurable）：能准确地告诉公司员工我们要到哪里去，经过努力究竟达到目的没有，即目标达到与否有可衡量的标准与尺度。
第三，可接受的（Acceptable）或可实现的（Achievable）：目标可以被目标执行人接受，并且是发自内心地愿意接受、认同这一目标；目标富有挑战性，通过努力是可以达到的。
第四，相关的（Relevant）：目标体系之间具有关联性。
第五，有时限的（Time—Bound）：对每个人完成工作的时间有共同的约定，关注效率。
无数企业战略管理实践表明，有明确战略目标的公司要比那些没有目标的组织更能取得预期的成效。设置得当的公司战略目标，可以激发员工士气，极大地调动整个企业员工的工作积极性，从而将企业愿景变成现实。
战略目标的具体作用表现为：
（1）为公司的经营管理工作指明方向，减少盲目性和随意性。
（2）激励作用。可以使公司员工明确一定时期内要取得的成果，激发员工为实现预期成果而努力，调动企业的潜能和员工的积极性。
（3）凝聚作用。企业的战略目标可以感召公司员工，将大家的注意力和潜能集中于为实现目标作出努力的过程之中。
（4）考核标准。基于目标的时间期限和现实可行性，战略目标为考核公司效能提供了明确的标准或依据。
