酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施CRM有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过CRM系统提供的资料可以使顾客觉得被厚待。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知可以使管理者对酒店经营方针作出更好的决策。因此，在酒店业的日常运作和管理中，客户关系管理是保证其实现更多利润、保持其永续经营和发展的重要法宝。
进入21世纪，我国的酒店企业虽然获得了长足的发展，但是当旅游产业和服务接待相关产业迅猛发展、市场竞争不断加剧的时候，酒店企业同样面临着诸多困境，尤其是如何给予酒店企业客户关系管理的有效实施显得更为迫切。
一、酒店CRM管理概述
（一）酒店CRM的发展历史
近几年来，一些跨国酒店集团通过实施客户关系管理，加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了核心竞争力。目前，国际上许多著名酒店企业都引入了CRM管理理念，如美国喜来登酒店集团、美国卡尔森旅游集团（Carlson Travel Group）、德国旅游集团（TUI）、英国汤姆森旅游集团等都在实施CRM方面取得了惊人的成绩。
在客户关系管理及产品研制开发方面，研究机构根据酒店行业特征开发出与行业相结合的产品。如美国忠实客户群项目领先解决方案提供商HMC（Hospitality Marketing Concepts，饭店营销概念公司）公司推出了全球酒店行业客户关系管理的最新产品——Club Central CRM4.0（中心俱乐部CRM4.0），Club Central CRM专门应用于酒店业，可为酒店经营者带来竞争优势。Club Central CRM是一个用户友好的应用，可使酒店收集并管理客户信息，确定核心客户，了解商业趋势，并有选择性地与专门目标客户群进行沟通，自动与其他客户群进行沟通。另外，Club Central CRM还可为酒店营销管理者提供评估每次营销活动情况及效果。
在我国，CRM已经在银行业、证券业、保险业、电信业、IT业、制造业等行业中应用，并不断涌现出成功的案例。目前，CRM系统在酒店业的应用尚处于发展阶段，尤其是E-CRM还处于试用阶段。在酒店业竞争加剧的大环境下，智能化管理与信息化管理成为酒店获得发展的优势力量。CRM在其他行业及少数高星级酒店的成功案例，将进一步推动酒店CRM的应用。而酒店分散和庞大的客户群体将为实施CRM系统提供一个良好的平台。
目前，广州黑马软件公司、杭州西湖软件科技公司、江苏资深软件公司、志杰信息技术公司等国内多家软件开发商发布了自己的酒店CRM系统，这些系统大致都有预订管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、会员管理等模块。可见，我国酒店CRM开发商已经由摸索初期进入到良性竞争和快速发展阶段。
在国内，许多酒店企业进行了大量关于CRM的有益尝试。据统计，国内四、五星级酒店已经开始实施CRM，并取得了一些骄人的成绩。如业界著名的北京凯莱酒店与北京联成互动业已正式签约，由联成互动为其实施My-CRM，其CRM系统具有非常强大的客户管理功能，不仅可以把客户信息基于业务动态发展反映出来，更重要的是能对业务的构成和变动进行统计。通过对客户的行业构成分析、客户的时间变动构成分析及客户不同阶段的构成分析帮助酒店更详细地了解客户，从而为客户提供更优质的服务。但与国外的CRM相比，在行业应用领域都显得不够成熟，主要表现在软件功能不完备、成功的应用案例不多等方面。
（二）在Internet环境下的酒店CRM
随着信息技术飞速发展，先进的计算机网络和管理软件不仅仅改变了酒店企业的管理和运营模式，也直接影响了酒店的竞争能力。传统的管理模式不再适应激烈的竞争，面向外部世界的CRM才真正使酒店可全面掌握其外部的顾客，从而成为推动企业腾飞的真正动力。
进入21世纪，酒店面对的市场环境发生了根本性的变化，市场由原来的供方主导转变为顾客主导，消费者由原来的“需求满足者”转变为“价值追求者”，这对酒店而言既是挑战也是机遇。同时，酒店CRM也呈现出以下一些新的特征：
1.数字化
在酒店顾客数量多、变化快的情况下，顾客的特征性将转化为数字，并且存于数据库之中。通过关联数字，酒店能够迅速了解顾客并作出反应。
2.网络化
由于快速发展的电子商务要求酒店不断对数据进行访问，所以，顾客关系管理越来越多地建立在Web浏览上。顾客关系管理必须和酒店的Internet相连，由此形成一个酒店的反馈系统，系统根据顾客和酒店管理的需要进行动态管理。
3.智能化
顾客关系管理系统能够对不同业务的顾客信息进行分析，发现顾客的心理和行为规律，评价酒店的经营活动，提高酒店管理的有效性。
4.互动化
在顾客关系管理过程中，只有立足于顾客价值这一中心，真正了解和掌握顾客，帮助他们实现价值追求，极力鼓励顾客积极参与互动性活动，才有可能最大限度地满足顾客需求，在激烈的市场竞争中获得竞争优势，为酒店创造更多的商机。
二、酒店业实施CRM的必要性
酒店业是一个需要获得顾客广泛支持的行业，获得了稳定、可靠、忠诚而且有相当消费能力的顾客，酒店业也就取得了成功。因此，酒店业加强客户关系管理是非常必要的。
1.市场竞争环境的需要
随着酒店业的飞速发展，以及外资酒店、超大型餐饮企业的大量出现，酒店餐饮企业的竞争日益激烈，酒店的竞争最终体现在客户的竞争上。
2.保持客户忠诚度的需要
在酒店业竞争日益激烈的今天，除了必须有良好的住宿环境外，良好的客户服务和客户关系已成为企业在竞争中获胜的关键因素。在市场竞争环境中，客户拥有更多的选择空间，他们很难盲目地保持对某一企业的绝对忠诚，如有一点不满就可能转向其他酒店。因此，提高客户满意度和忠诚度必然使饭店获取更多的利润、赢得更大的市场。
3.满足客户个性化需求的需要
目前，许多客户都在追求个性化消费，为了满足他们的个性化需求，客户关系管理系统可以对客户特征和历史消费进行量化分析，挖掘客户的消费潜力，充分地在有限的资源基础上提高销售额和销售利润。另外，客户关系管理还能从客户的消费行为进行各方面的分析，对客户流失、价值下降等情况能自动报警，给管理者提供决策依据。
在引入CRM之前，一般的酒店业也都有客户档案管理。但是，CRM与传统的客户档案管理有着明显的区别，其功能是后者远远不能实现的。
二、酒店业中CRM的主要功能
酒店业客户关系管理系统的主要功能表现在以下四个方面：
1.个性化服务，满足客户个性化需求
当前，老客户对酒店的要求越来越高，客户不希望每次就餐总要重复一些相同的事情。这就需要服务人员去了解客户的喜好，如抽什么烟、吃什么菜、喝什么酒，对于一个新服务员来说可能要花几个月的时间。但对于酒店业来说，服务人员的流动性较大，服务员可能才刚刚熟悉了客户，就被其他酒店挖走或另谋职业，这对酒店的损失很大。CRM可以很容易地在客户住店和就餐的全过程提供个性化服务，从而满足客户个性化需求的实现。例如，在客人预订阶段，通过使用CRM系统，预订人员可以随时了解客人入住喜欢的房间类型、个人偏好；在饭店餐厅里，CRM系统能立刻查询出客人上次来店消费的时间、客人上次开的菜单、客人的忌讳菜肴，以及就餐时喜欢的包厢等信息，从而能迅速开出符合客人个性化需求的菜单，大大减少了手工错误，提高了效率和客人满意度；在菜肴制作环节，厨师可以及时、方便地了解客户的相关信息，如客人口味特征、喜好，以及更好地控制菜肴制作时间，大大提高了服务质量，为客人提供了个性化的服务。总之，通过使用CRM系统，能够详细记录每位客人的喜好，即使服务人员流失，也只要花很短的时间就能培训出了解客户的新服务员，保证个性化服务的水平。
2.客户关怀
客户关怀的目的就是提高客户的忠诚度。能随时查询了解到今天哪位客人过生日或者其他纪念日，根据客人的价值排行进行相应关怀，如送鲜花、生日蛋糕、寿面等。总经理、经理坐在办公室里就能了解到今天哪些客人将要来就餐，以及就餐的具体时间、包厢，对于重要客人如政府领导、大客户等，可以事先迎接，提高客户忠诚度。
3.主动营销
利用CRM系统，酒店可以进行主动营销，从而挖掘客户消费机会，增加酒店销售额。例如，特殊日子的促销：在个人客户的生日、结婚纪念日，公司客户的公司成立日，客户即将举办的活动等，可以通过各种方式（如电话、拜访、电子邮件等）关心客户、拜访客户。根据统计，通过主动营销这种方式可大大提高酒店促销的成功率，随着客户数据的积累，将能带来更多的销售机会。再如，美食节的促销：酒店为了吸引客户、保持客户的新鲜感，需要经常创新菜品，举办美食节活动，在报纸、电视上做广告，一方面成本太大，另一方面针对性不强；而利用客户关系管理系统，能根据美食节的特点，如“海鲜美食节”，自动搜索出喜欢海鲜的客户名称，发送邀请函、传真，这样成本既低又有针对性。
4.客户行为分析
利用客户关系管理系统，可以对客户的行为进行深入分析，从而提供决策支持。对于大型酒店，如何识别新客户并将其发展成老客户，需要数据的支持。客户关系管理系统可自动分析、识别新客户，并根据其价值情况提供给管理者。如可通过预订电话分析来就餐五次以上但还未发展为会员的客户名单，在下次客户来就餐时可由餐厅经理主动关怀，索取客户资料，发展其成为会员。再如，在客户价值分析方面，利用客户关系管理系统，可以非常容易地分析客户的消费额、消费次数、人均消费、利润额，并可快速地找出价值上升客户与价值下降客户，还可对客户流失情况进行统计和分析，并能自动分析客户就餐频率变化，发出客户流失报警。
补充材料：CRM，让酒店紧紧拉住消费者的手
如何才能增加、保持酒店良好的销售额？是不是只要有可口的菜肴、良好的就餐环境就可以了呢？根据国外酒店的成功经验，把握客户消费心理，重视培养忠实的客户，提供满足客户个性化需求的服务，已经成为酒店提高客户回头率、增加酒店销售额的法宝，这就是所谓的CRM。这一策略的执行涉及关系型营销、CRM信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。下面就酒店比较关心的问题进行简单的阐述。
一、创建单一的客户观
酒店行业的固有特性决定了在酒店业实施CRM有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过CRM系统提供的资料，可以使顾客觉得被厚待；作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。
国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案、记录顾客偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的顾客。这些信息会被存储在顾客记录里，当该顾客下次预订房间时，不管他身处何处，即使他不提出相关要求，他也能得到他想要的房间。用希尔顿的话说，只要每年有1/10的老顾客光顾，饭店就会永远客满。
为了建立完善的客户信息数据库，酒店需要对信息技术进行必要的投资。目的是要从不同的信息渠道中搜集客户数据资料，对数据进行综合，并存储起来留作以后分析之用。
二、多层次的客户智能分析
许多人都知晓“巧妇难为无米之炊”的道理，却又可能忽视了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的饭。CRM也是如此，酒店在收集顾客的消费习惯时，不能只限于简单的资料堆积，而忽视了对已有的顾客信息进行细分及客户生命周期管理。
酒店需要关注客户，根据对客户特征、购买行为和价值取向实现对客户的分层管理，就是要分离出那些对于酒店具有高价值贡献率的客户，使酒店能集中精力于大客户和有潜力的客户，提高客户价值贡献率和公司收益，为酒店增加潜在的效益。根据“精细营销”的策略和方法，分析已有的客户资源，制定相应措施对CRM系统存储的客户信息进行分析。这要遵循帕列托80/20规律，把精力放在对酒店贡献最大的20%的客户身上。根据客户在酒店的消费金额用“客户金字塔”法来分类，将客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户。CRM系统充分考虑到了酒店营销的需求及特点，为酒店销售人员，特别是酒店营销管理人员的管理及决策提供了强有力的工具。通过系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种数据，为管理者进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据。
三、一对一的营销与服务
酒店业是与“情感”有密切联系的行业，实施CRM的意义更加深远。被誉为“美国酒店大王”的斯坦特就说过，“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”，这是颇有见地的见解。优质服务是酒店生存的基础，CRM系统就是提供这种服务的有力竞争武器。通俗地说，CRM系统让企业知道目标顾客最主要的需求是什么，然后针对顾客差异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划。客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，酒店是最终最大的得益者。
用上述的客户智能分析方法掌握了客户层级的分布之后，酒店营销部门就可认真规划，根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施，一方面可留住有价值的老客户另一方面可提高这些客户对酒店的满意度和忠诚度，吸引他们多来消费，保持或升级成为金字塔的上层客户。
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三、建立酒店CRM系统
建立酒店CRM系统的途径有以下三种：
1.顾客态度管理
通过健全顾客投诉和建议制度及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理，对调查结果进行统计、分析，可及早发现顾客态度的变化倾向，为酒店较早采取行动消除顾客的不满，巩固市场份额，提供早期预警。
2.客户数据库管理
运用电子计算机技术，将所有客户的有关信息储存起来，建立详细的顾客档案，并经常对信息进行整理、分析。既可加深对客户的了解，便于彼此沟通，又能为未来营销决策提供依据，如果再辅之营销模型和决策支持系统（DSS），更可为酒店决策者提供多种营销方案。
3.客户关系管理
对酒店所有的客户，要通过计算机技术进行分类专人管理。可以考虑设立客户关系经理，为相应的客户提供专门服务。客户关系经理负责集中酒店内部的各种优势，为其所负责的客户提供对口服务，通过提升服务价值来培养忠诚顾客。
四、CRM在酒店中的应用实例
酒店CRM软件是现代酒店经营的必备软件，本节主要通过黑马软件餐饮CRM介绍及希尔顿饭店集团CRM应用实例，进一步掌握CRM的理解与实际操作。
（一）黑马软件餐饮CRM介绍
客户关系管理是以服务客户理念为基础，支持企业实现以客户为中心的营销模式。黑马软件CRM是黑马软件食为天科技公司积累了十多年的餐饮行业开发经验，结合众多餐饮企业的客户管理，历经两年研究，开发出客户关系管理系统，为餐饮企业对客户进行个性化服务和全方位管理提供支持。其主要的功能模块有：
1.客户忠诚度分析
按累计金额及消费次数分析客户在一定时间段的消费频率，通过此功能分析可以发现企业管理在客户关系处理方面的状况。
2.会员等级处理
餐饮企业经营一段时间后，会员及老客户会越来越多，在数据有了一定的基础后，可以分不同重要程度进行客户关系处理。
3.20/80法则分析
80%的业绩来源于20%的老客户，分析餐厅当前生意是否正常，更多的业绩是否来源于老客户，只有客户回头率高，生意才更平稳向上。
4.客户群分析
餐饮企业在开业前会有定位，在经营一段时间后，通过数据来反应客户群体主要来源于哪些，针对不同群体可做针对性的宣传。
5.创造更多商机点
餐饮企业什么时候是营业的高峰期是所有管理人员都关心的，在软件中可以通过相关功能提示管理人员发现更多商机，把握每一个商机。
6.来电显示客户关系把握
对有申办过VIP卡的会员，系统在会员预订时，即时反映相关会员信息，有助于对会员的尊敬，更使会员的回头率更高。
7.潜在客户的挖掘
对陌生客户的来电，系统有存储数据功能，可以记录当前客户相关信息，以助于餐饮企业做好客户关系的跟踪服务。
8.客户服务跟踪处理
通过短信及相关方式，方便、快捷地做好客户的服务工作，如节假日、客户生日等，做好关心客户及客户跟踪服务的相关工作。
9.客户回头率积分管理
有了一定的会员信息，为促进会员积极消费，可设定层次标准，累计会员积分换优惠的方式，可提高会员的忠诚度及会员的消费额度。
10.会员储值一卡通
未来餐饮企业一定是连锁化品牌餐饮店，不同分店同一卡享受储值、积分等各种服务，也是提高会员忠诚度及消费额的最好的一种方式。
（二）希尔顿饭店集团CRM应用的实例
下面通过希尔顿饭店集团CRM应用的实例，说明酒店业应如何正确实施CRM系统。
希尔顿饭店集团是美国一家超大型的饭店集团，至2008年为止，在世界上80多个国家经营着超过3000家连锁饭店，从2000年以来，曾经多次步入美国电子商务应用100强前列。希尔顿饭店集团具有强烈的客户关系管理意识。集团常常在内部培训中强调以下事实：获得一个新客户比维持一个老客户的成本要高出5倍；满意的客户买得很多并愿意支付更高的价格，使饭店获得更高的利润。而谈到客户关系管理时，他们认为，20%客户的离开是因为价格；而80%客户的离开是因为服务质量低下、缺乏购买后的关系维持。
为此，希尔顿饭店集团开发了一套名为“H honor”的客户关系管理系统。这套客户管理系统的运营目标是：借助信息技术手段，与世界范围内的客户，包括旅游者、旅行社、会议组织者和旅游业协会保持联系。目前，希尔顿饭店集团通过“H honor”客户关系管理系统实现的客户接触总数约为500万人次/月，6000万人次/年。
客户关系管理的基本步骤为：客户资料收集；客户细分；个性化客户服务。这四个步骤是“H honor”的客户关系管理系统的设计基础。
“H honor”的客户关系管理系统的功能包括：
1.客户资料收集
为了方便客户资料的收集，“H honor”采取了以下措施：
（1）鼓励浏览者在电子商务网站上注册，提供个人信息。
（2）为注册的潜在客户提供个性化服务，包括发送符合顾客兴趣的新闻、每月活动信息和特色服务信息。
（3）记录个人或企业客户在网站上的累计预订量。
（4）发现有价值的客户，区分其类型和价值程度。
2.客户细分
希尔顿饭店集团认为，对于不同类型的客户，必须进行细分，以便采取“一对一”的营销策略。为此，他们借助CRM进行了以下客户细分：
（1）按客户类型细分为：旅游者、常客、旅游批发商、代理商、会议组织者等。
（2）按客户所在的区域细分为：中国内地客人、港澳台地区客人、美国客人、日本客人等。
（3）按人口、职业、收入特征细分，与特殊身份客人维持特殊关系等。
3.与客户接触
在饭店CRM运用中，必须采用多种方式加强与客户的接触。为此，采取了以下方案：
（1）在网上建立“全体代理商交流中心”，进行知识交流。
（2）通过经常沟通增加代理商的主动性。
（3）“H honor”客户服务中心：通过电话、电子邮件、信件等多种途径与客户联系等。
4.个性化客户服务
针对不同的客户特点，提供个性化的服务，是CRM应用的最终目的。希尔顿饭店集团的“H honor”客户关系管理系统在这方面采取了以下措施：
（1）确认饭店的回头客，对于回头客，从客户数据库中直接调出客户基本资料，提高入住登记速度。
（2）对于重要客户免去其订金。
（3）记录重要顾客的偏好和行为习惯，为他们提供更好的服务。
（4）为饭店集团“豪华度假（HGVC）”会员提供相互交流的机会。
（5）为预订饭店客房的会议组织者提供“会议策划津贴”。
（6）为长期合作的旅行商提供免费的“逍遥旅游”等。
经典案例研究
酒店CRM：挖潜连锁服务与营销
随着互联网热潮的降温，制造业纷纷埋头于企业资源计划（ERP），而服务业则把视角焦点落在了客户关系管理（CRM）上。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等跟客户相关的领域。CRM的目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，最终为企业带来利润增长。
酒店行业作为服务业的典型，在此项新技术面前却又一次落伍。世界范围内的酒店管理集团，可以谈得上成功运用CRM者寥寥无几，诸多CRM厂商也没有能够及时拿出一套切实可行的针对酒店行业的全面解决方案，为什么？难道客户关系管理技术对于酒店不适用吗？
答案显然不是。酒店每天要接待来自四方八面的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定的收入来源。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施CRM有异于其他行业，对服务的关注比起市场营销更为重要。通过顾客资料的不断积累，酒店对顾客越来越熟悉，并能够预知顾客的期望。作为一线员工，通过系统提供的资料可以使顾客觉得被厚待；作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知可以使管理者对酒店经营方针作出更好的决策。例如，您可能会发现换一下枕头的款式，就能使顾客有宾至如归的感觉。对于连锁酒店集团来说，CRM的意义尤为重大。同一品牌意味着一致的服务品质，顾客在集团内任何一家酒店的消费经验，如果不能为其他成员酒店分享，连锁品牌的形象就会大打折扣，甚至造成顾客的流失。常客由于受到酒店的长期礼待，对于服务的期望值会越来越高，在异地的分店一旦被冷遇，过往累积下来的对于品牌的好感会烟消云散，掉头而去。在酒店业处于买方市场激烈竞争的态势下，常客的流失往往是致命的。
CRM，酒店落伍为哪般？
可见，CRM对于酒店业是适用的，甚至可以说是必须的。只是一些客观因素，延缓了CRM技术在连锁酒店业的全面推广使用。
瓶颈一：技术含量、运作成本。首先，连锁酒店CRM的核心，是一个可以为成员酒店授权使用的中央客户关系信息数据库，它必须具有巨额的存储容量和极速的运算及吞吐能力，同时要通过安全的网络体系为各成员酒店访问。其中，部分的数据来源可以来自中央预订系统和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。数据库里面的资料包括顾客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住及离店的日期时间、酒店名称、房间类型、订房途径、特别服务、个人喜好、No-Show和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等。由于部分内容涉及客人和酒店的隐私，CRM数据的创建和使用须经过系统认证，严格限制在连锁酒店内部授权使用。这个数据库的建立和管理，需要高度的IT知识和经验，以及不可低估的运作成本。
瓶颈二：商业流程。市面上CRM解决方案的供应厂商鳞次栉比，但并没有哪一家的产品可以直接运用于酒店。其中的根本原因在于大多数的酒店都没有一个一致的商业流程去获知和运用客人信息。因此，要在酒店运用CRM，首先必须经过酒店服务流程再造，建立一个客人信息收集和使用的标准体系。例如：①由管家部/客房员工记录收集到的顾客的特殊喜好和相应的房号。②按照对应房间顾客的姓名，每晚把这些信息更新到中心数据库中。③在预订和排房的标准流程中，从数据库中调用这些信息。传统作业流程的改变，需要结合行业专家的智慧进行设计论证和现场试验，形成连锁酒店的服务规范，同时需要有效的培训督导及高素质的员工。
瓶颈三：软件设计。而连锁酒店庞大的顾客数量，也从技术实现上给CRM系统的软件设计提出了更高的要求。第一个要考虑的因素是要解决匹配准确性的问题，由于在顾客到来以前，难以从个人证件等途径确定其唯一身份，往往需要由人工通过姓名、联系地址及电话号码、信用卡号码等辅助信息把客人和数据库里的ID对应起来，从而保证调出的资料确实来自将要服务的对象。一种折中的解决方式是为顾客发一个印有其ID的识别卡，但一则成本高，二则“周身卡”也给顾客带来不便。第二个要考虑的因素是系统数据结构的灵活性，顾客提出的要求和个人喜好多种多样，诸如枕头、毛毯的数量，报纸、小吃、是否吸烟、是否看付费频道等。有些可以预测、可以归类，有些不能，有些甚至是匪夷所思的。因此，系统既要保持处理自由格式数据的能力，又要能够进行快速的数据挖掘和查询，传统的关系数据库技术显然对此无能为力。
瓶颈四：信息系统另一个阻碍酒店运用CRM的因素是现有的酒店信息管理系统在当初设计时没有考虑到CRM的因素，无法与CRM数据库连通，更新和调用其中的数据。因此，酒店必须更换或改造原有的系统，追加的投资及可能对日常运营造成的影响，给酒店决策层带来一定的压力。
面对上述难题，在连锁酒店实施CRM，实际上无异于缔造一个全新的行业经营模式，需要具备巨额投资能力的酒店管理集团，由业内资深人士和流程改造专家引领，运用先进的商业智能和数据挖掘技术、宽带网络和安全认证技术、面向对象的数据库和XML技术进行开发，与全球预订系统、酒店信息管理系统及其他系统配套实施，并通过周密的培训计划贯穿和渗透到酒店运营的各个基本环节，如此才能取得成功。
连锁CRM，成就酒店诱人前景
在酒店连锁范围内成功实施CRM以后，成员酒店的服务素质和营销能力将会如虎添翼。
试想，通过与全球预订系统的信息交换，一个新客人进行第一次预订时，它的个人喜好可以被记录下来，进入客户关系数据库。酒店在为客人安排房间时，运用这些资料可以使得顾客称心满意之余获得意外的惊喜。酒店可以改变销售习惯，和顾客主动进行沟通，如果发现一个顾客好几个月没有光顾您的酒店，可以发送电子邮件给他一个特别的优惠政策，鼓励他下次出差时选择入住。集团总部如果发现某个重点顾客经常光顾旗下的商务酒店，可以邀请他下次度假时光顾您的度假村。经过与顾客的几次这样的互动，便可以从顾客的回复里面收集到更多的个性化信息，从而增强与顾客的联系。
连锁酒店实现全面的客户关系管理，客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，成员酒店是最大的得益者。
案例思考题
1.在酒店连锁范围内如何成功实施CRM？
2.在进行CRM管理过程中，如何处理好涉及客人隐私的问题？
3.你认为现有的酒店信息管理系统如何与CRM数据库互联？
思考题
1.简述CRM的概念和作用。
2.CRM的系统功能有哪些？
3.简述CRM软件系统的组成。
4.简述E-CRM的效益。
5.实施E-CRM需要哪些关键因素？
6.简述酒店实施CRM的必要性。
7.简述酒店业中CRM的主要功能。
实操训练
1.调查学校周边的酒店，看其是否有利用CRM软件进行客户关系管理，效果如何？
2.请登录黑马餐饮CRM软件，进行实际操作。
3.调查某家连锁酒店使用的CRM软件，并对其作出评价。
补充阅读：对CRM常见的误解
对CRM经常存在下列误解：
误解1：“CRM是能够处理所有客户问题的解决方案；它是一种软件工具，可以使客户更方便地和企业进行交易。”
事实绝非如此。实施CRM需要有愿景、规划、投资和耐心。软件确实是必要的条件，但并不是全部的解决方案。这种关于有魔力软件的神奇说法使企业经理认为CRM仅仅是一个信息技术问题。应用软件提供商宣扬这一观点并不令人惊讶，但是如果CRM真的如此简单，那么所有企业都应该已经开始实行它了。
误解2：“CRM就是互联网。”
互联网大幅度提高了机遇，以及对更好的信息、工具和能够利用这些信息和工具的流程的需求。但是关系建立在理解和信任的基础上，理解客户想法的企业一定已经开始规划在线服务了。
误解3：“CRM是直接销售的最新叫法。”
直接销售多年来一直使用信息和自动控制去理解和改善客户关系。而CRM是将注意力从营销（即“给”客户）转为关系管理（即“和”客户）。
误解4：“CRM意味着认识所有和企业发生交互作用的客户，是对客户的全面了解。”
这是重要的第一步，但是仅仅认识是不够的。我们必须学习和利用以前收集到的信息，以便在未来进行更高效的交互活动。客户的信息对于增进理解和提高服务至关重要。企业也需要工具和培训使员工了解应该如何去做。
误解5：“CRM就是评价和衡量客户价值。”CRM信息的一个重要应用就是识别谁是最好的客户。我们必须利用这些知识去提高忠诚客户的数量和每一个忠诚客户的价值。
误解6：“CRM就是销售代表的自动化工具。”
一些企业仍然相信建立关系的唯一方式是通过销售人员，因此，CRM必须包括销售自动化。但是，销售职能只是那些直接和客户发生接触的职能之一，它只是CRM的一个要素。
