从CRM概念的提出到发展至今，CRM系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健、旅游等众多行业都有一个庞大的、构成复杂的客户群体。根据Gartner的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%～20%。这说明企业在采用CRM之后将会获得明显的回报，同时也预示着对于CRM系统提供商和CRM应用服务提供商来说，未来市场的潜力不可限量。
一、E-CRM的起源
随着CRM的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，这源于传统交流方式的局限。与此同时，基于Internet的交流渠道已经形成，这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理（E-CRM）。E-CRM的产生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上，而Internet及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道进行实时的、个性化的营销。在电子商务环境中，企业要在争夺客户中取得竞争优势，其根本在于企业对客户的关怀程度和方式，而电子化客户关系管理（E-CRM）则无疑是企业通过高品质电子化服务实现对客户关怀的最重要手段。
尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展，但在企业对Internet的应用，及在Internet上运营的电子商务方面，在对CRM的关注、理解方面，并不能认为CRM已经就基于Internet的销售和售后服务渠道进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。Internet观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于Internet平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。
二、CRM与电子商务的关系
在Internet和电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。这为企业和客户双方都带来了莫大的好处，建立了人们积极收集信息、主动进行沟通的基础。在这一基础的支持下，CRM系统不仅是企业的主动选择，同时也成为广大在线客户的一种必然要求。随着CRM的迅速发展，许多公司发现，当用户需求成为商业流程的中心时，传统的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。传统的企业面临着来自营销（新兴电子渠道）、竞争对手、企业内部流程、科技（互联网）等方面的挑战。
目前，CRM和电子商务被认为是能够为企业带来更快、更高回报的两个手段。为了在激烈的市场竞争中获得优势，协调基于CRM和电子商务的购买流程越来越重要。企业应该把电子商务看作是CRM整体战略的一部分，并使客户关系回报最大化。在电子商务背景下，CRM将真正成为企业的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。CRM与电子商务的关系在于，电子商务是充分地利用信息技术特别是Internet来提高企业所有业务运作和管理活动的效率与效益，而CRM则是专注于与客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。而企业范围的电子商务平台，应该是跨越企业产品线、业务块（如生产、销售和服务）、管理层次（总部和各分支机构，业务运作和商业智能）及各种媒介（如专用网、Internet、电话、传真、电子邮件、直接接触）的立体化的管理系统，是企业的数字神经系统，应该职责明确、流程清晰、高效运作、反应灵敏、控制得力。对于很多企业来讲，这样的电子商务平台将包含以下部分：
（1）产品设计和生产系统。
如酒店安装PDM系统后，企业可获得全面、真实的动态用电数据和电能质量数据。
（2）分销系统。
分销系统主要是对库存进行管理、对订单进行管理、对与销售系统有关的财务进行管理。
（3）网站。
通过企业网站，企业可向客户进行营销活动，售出商品，提供服务。很多的CRM产品都提供这样的功能。因此，CRM或与之名称不同但功能类似的系统是这样的电子商务平台的重要组成部分。也就是说，CRM系统是电子商务平台的子集。
（4）物流平台。
把货物或部分货物的仓储、运输、库存合理调度方面的工作，主要交给一个或几个专门的物流服务商来做，企业可以专注于自己的核心竞争力，即客户、分销商、产品。这方面的信息化工作是由物流公司来完成的，企业要做的工作是从他们的信息平台中读取库存、运输及财务信息，与自己的ERP、网站等系统进行信息交互。对于酒店行业来说，电子商务中涉及物流的部分是比较少的，因为酒店的主要服务产品客房、餐饮都是需要客人亲临现场才能实现购买与消费过程（宴会外面除外）。但酒店每天大量消耗的低值易耗品、长期供应的家具与设备等需要涉及物流。
（5）呼叫中心。
这是CRM系统所完成的工作，如客户档案、客户历史信息的管理，通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠道（如电话、E-mail、传真、网上的服务请求、打印机）进行管理（见小案例）。
（6）其他组成部分。
如服务自动化部分，包括服务请求的记录、服务任务的分派、服务备件的管理、服务方面的财务管理；销售自动化部分，包括销售员、销售队伍、销售机会的管理；市场自动化部分，包括市场活动的组织、市场活动效果的管理。
小案例：呼叫中心为旅游企业添上了翅膀——携程旅游实施CRM速描
携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，其主要通过“800”电话呼叫中心和互联网为客户提供快捷、优惠的订房和订票等旅行综合服务。
携程的呼叫中心有一个渐进的发展过程。刚开始主要是通过互联网为客户提供服务，后来根据客户要求开通了800国内免费热线电话，通过板卡式的语音处理设备和几个坐席人员为客户提供各种服务。由于电话的普及、方便等特点非常适合各种层面的客户使用，因而800电话的小呼叫中心一经推出就很快得到社会的普遍认可。2008年5月1日，通过800电话接入的预订房和预订票的信息出现了高峰。7月份又进行了较大规模的人员直销活动，进一步刺激了市场人气，呼叫中心预订业务又上了新的台阶。板卡式的设备成为瓶颈之后，又更换成交换机。随着业务的突飞猛进，呼叫中心不仅无法适应客户规模的要求，而且在性能方面也制约了业务的拓展。
经过充分的市场调研之后，携程对原有的呼叫中心进行了升级。交换机选择了朗讯G3SI，由它提供呼叫中心服务。软件部分由于要考虑与原有系统的延续性，所以仍然选择由上海寰讯公司进行定制化的开发。目前的软件是在NT环境下运行，数据库采用微软SQL7.0.现有的系统增加了许多CRM的功能。互联网与呼叫中心也是有机地结合在一起。通过互联网、传真、800电话介入的信息都进入一个数据库，实现了信息的统一化。现在的呼叫中心是50个坐席。服务人员是每天三班工作制，为客户提供24×365的服务。为了提高工作效率，订房服务与订票服务是透过不同的坐席人员来完成。坐席人员也借助系统实现交叉销售，大约有15%的客户有这样的需求。
作为软件商，为了使最多的企业购买自己的CRM产品和服务，应该极大地重视本企业电子商务这个工具，并提供网上商店、网上服务、网上营销和网上支付等方面的功能。目前，国内大部分企业的电子商务建设所处的阶段决定了CRM的应用与其业务流程的处理密切相关，如果CRM应用与企业的电子商务没有很好的集成、良好的互动，CRM的应用就没有最大限度地利用Internet这个有力的工具与客户进行交流、建立关系，应用CRM的效果会大打折扣。
三、E-CRM的效益
实施电子化客户管理不仅能够迅速提高客户管理的效率和质量，而且由于它大量采用当前先进的IT技术，因此能够高效、准确同时低成本地处理客户资料数据，大大方便和简化客户管理流程。电子化客户管理给企业带来的效益主要表现在：
1.有效地降低经营成本
（1）提供高效工作平台。
电子化客户管理为企业内部的“经验共享、信息共用、关系共利”提供了一个高效顺畅的工作平台。在信息时代里，信息就意味着财富，尤其是关于客户的信息，更成为开展业务的“法宝”。但在传统中，员工收集到的客户信息、总结出的销售经验、建立起的业务关系，一般而言只有员工本人清楚。在深圳某家五星级酒店里，基本上每月都可以接到著名企业马士基来酒店培训、开会或宴席的单，消费额很可观。酒店销售部都在传，说某某员工真厉害，给酒店带来这么好的客户。但是，这种情景没有持续多久，这位员工跳槽之后，把她的马士基客户带到了下一家酒店。由于酒店没有关于这个客户的详尽资料，而且每次接待工作都是这位员工在做，所以，当这位员工离职的时候，酒店无从与客户挂钩，而客户由于在该酒店没有“熟人”，只好跟着自己的“熟人”一起离开了。E-CRM通过先进的技术，在企业内部构建起一个基于Internet局域网的信息自动化系统工作平台，每个员工所得到的客户资料、销售经验、业务关系都存储在数据库里，员工之间可以充分地、自由地交流和共享信息资源。这样一来，避免了上述例子所讲到的不良后果，也提高了员工的工作效率，节约了企业的经营成本和开发新客户的成本。
（2）节约边际费用开支。
传统上，企业由于缺乏一个高效的内部信息共享的工作平台，就不得不花大量的人力、财力和物力去聚合员工，让他们相互交流信息、传授经验，这无疑是一笔不菲的费用。E-CRM的实施为企业搭建起了高效顺畅的内部信息共享的工作平台，因此就大大节约了企业在这方面的“边际费用开支”。根据通用公司的经验，E-CRM能够为它每年节约6亿美元的开支。
（3）提供客户自助平台。
自助平台是指为客户提供不依赖企业工作人员的帮助而由自己独立地、直接地去进行有关操作的平台。E-CRM的自助为企业减少了相当的人员工资开支、时间精力投入，同时也方便了客人。例如，住店客人想知道自己在酒店的消费情况，过去都要找酒店服务员才能实现，而且有时候碍于情面不好意思问，结账的时候可能会遇到资金不足的尴尬问题。在实施了E-CRM的酒店中，通过客房VOD系统或者前台自助查询系统，客人可以随心所欲地关注自己的消费状况。
2.增加企业经营利润
在实施E-CRM之前，企业往往难以区分高价值客户和低价值客户（因为没有完善的客户信息数据库），有时候不知不觉就把大量的资金、人力、精力都枉投在低价值客户上，结果就造成低价值客户虽然满意了，但他们由于经济能力、消费习惯、地域限制等因素的制约，实际上对企业的贡献并不大；与此同时，却冷落了那些高价值客户，失去了他们的好感、信任和忠诚，最终也失去了丰厚的利润源。著名的20/80原则告诉我们，其实企业80%的利润来源于企业占客户数20%的忠诚顾客，对于企业来说，要会聚焦，要聚焦于忠诚客户。
而E-CRM可以帮助企业区分高价值客户和低价值客户，帮助企业找到那些只占客户总数20%的忠诚客户，这是因为E-CRM提供了强大的“客户信息数据库”功能，能建立起完善的客户档案，而且可以“智能”地对客户进行分析、归类，克服了人工操作的种种弊端，能够为企业区分出谁是高价值客户、谁是低价值客户。聚焦于忠诚客户，有利于企业利润的增加。
3.提高客户满意度
如上所述，E-CRM提供了强大的“客户信息数据库”功能，并且以无缝方式集成了各种沟通渠道，当客户来访时（不论是通过Web方式、电话方式、传真方式、信函方式还是面访方式），工作人员能够根据该客户的基本信息的提示（如姓名或名称、编号、地址等）迅速地从数据库中调出他的所有在存资料，这些资料出现在接待员的电脑界面上。这样，企业就能根据该客户的个人资料，准确地判断出该为他提供什么服务，客户想到的企业要做到，客户还没有想到的企业要想办法挖掘，把服务做到客户心坎上，能够显著地提高客户满意度。
4.有力地扩大市场份额
除了通过提高客户满意度、形成口碑联动效应来扩大市场份额之外，E-CRM还可以通过追加销售和顺带销售等方式来扩大市场份额。追加销售是指当发现客户有新的、更大的购买需求和经济能力时，企业就趁势抓住这一机会，说服客户续购本企业商品。在E-CRM中，企业能从客户信息数据库中分析出哪位客户近期可能会有新需求，并能知晓他的经济能力。于是，企业就可以在适当的时机抓住客户，实现追加销售，扩大市场份额。顺带销售是指发现客户已经购买甲商品但尚未购买与之相关的乙、丙等商品时，企业就为他提出适当的购买方案，建议他顺带购买本企业提供的其他有关商品。
在市场份额的扩展上，另外一个不容轻视的问题是市场先机和主控权的抢占。E-CRM通过高效运作的企业Internet局域网的工作平台，使整个企业的信息资源都整合起来、流畅起来。因此，企业能较好地实现迅速调查、充分准备、及时决策、果断行动、快捷反馈、灵活调整，先人一步地抢占市场先机和主控权，巩固和扩大市场份额。
总的来说，E-CRM给企业带来由内到外的效益和由外到内的效益。前者主要体现为自助服务系统，可以自助地处理服务要求，从而降低企业的运营成本。后者主要体现在除了具有由互联网带来的低成本优势，E-CRM还具有满足客户的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性。E-CRM的这些优势提高了客户满足程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利能力。
补充案例：企业信息化也可从CRM起步
首都机场的直接服务对象是各家航空公司，围绕着这个服务对象，机场方面就有140多家的合作伙伴，其中有直接为航空公司提供服务的，如加油、机务维修、配餐等服务性公司；也有场道维护、保洁等提供间接服务的公司。如何协调、管理好这些公司，共同为航空公司和广大旅客服务等这些现实的问题就摆在了面前。但市场上还没有成熟的系统可供使用。
针对这些问题，首都机场的选择是低调起步，从最简单的地方入手，追求实用性。按照高层的思考，传统的作业模式已经运行了很多年，要改变业务人员的习惯，可不是一件轻而易举的事情。新的信息化的方法，只有得到业务部门发自心底的接受，才能够被真正使用起来。构建信息化系统的目的是为了更好地为航空公司服务，在这样的情况下，高层就想到了CRM。CRM系统如何开始，企业领导最先做的就是把与客户服务相关的信息收集进来，从2003年底开始，高层和同事就不断地与业务部门接触，一起讨论需求，开始的时候，一天就要接收200多条的信息，现在减少到每天30条左右。其结果充分调动了业务部门的积极性，从开始的客户信息到后来的合同，越来越多的信息被放进CRM系统中，当各种工作日志也被收录进来之后，越来越多的工作中的问题就被摆到了桌面上。相应地，为解决这些问题的CRM功能就被开发了出来。
总结CRM系统的好处，首都机场认为CRM一是统计和查询很方便，使得信息不至于被遗忘和疏漏；再有就是可以提高工作效率，由于信息被充分共享，问题的监控和落实就得到了解决。以工作日志为例，最初这些信息都是记录在纸张上；后来好一些，采用Word文档进行保存，但是原有信息都是保留在各个部门的手里，不易调阅和查询。现在，利用局域网，通过CRM管理，相关信息一清二楚，问题很快就得到了反馈和解决。例如，有一家航空公司反映办公室总是有饭菜的味道，搁在以往，这样的问题最快也要一周的时间反馈，结果往往是不了了之。但现在第二天就有反馈，航空公司对于机场的满意度大大提高。
目前，首都国际机场CRM系统管理的信息和功能已经有十大项，包括客户信息、供应商信息、合作伙伴信息、合同管理、日志管理、日常工作管理、经营计划管理、安全与其他全年运营任务管理、员工管理、日程管理。系统的很多功能都是在应用的过程中被提炼出来的。
（更多信息见http：//finance。sina。com）
四、实施E-CRM的关键因素及需要注意的问题
（一）实施E-CRM的条件
在电子商务时代，企业要想在竞争激烈的环境下获得竞争优势并保持竞争优势，必须实施E-CRM。E-CRM以客户为中心，包含销售、营销和客户服务支持等基本功能。它通过分析销售活动中产生的数据，挖掘出对企业有价值的信息，将其反馈到营销活动和企业的生产制造系统中，调动企业一切资源为客户服务，以提升客户满意度和忠诚度，增加企业效益。实施E-CRM的关键因素可归纳为三个条件：
（1）对销售、营销和客户服务与支持这三部分业务流程的信息化。销售管理在E-CRM中体现为销售能力自动化（SFA），它对销售业务给予战术、策略上的支持，同时给出多角度的业务分析报告。
（2）营销自动化模块与SFA模块互为补充，它致力于提高销售活动自动化程度的同时，更着重为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。
（3）在E-CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网来实现，系统中提供了多角度、全方位的客户相关数据，通过互联网、呼叫中心把客户服务与支持功能同销售、营销功能较好地结合起来，为企业提供更多的销售机会。E-CRM的重点是管理客户，有助于使市场的需求信息、客户资料信息、企业内部人财物信息实现整合，使企业的内部运营过程和营销过程高效统一，有助于建立与实现真正以电子化客户关系管理为中心的企业。
（二）E-CRM具备的功能
通过E-CRM可以将企业的客户集成到企业的服务组织、生产组织和销售组织中来；通过基于Internet的CRM解决方案，企业可以管理关于客户、潜在客户、合作伙伴、合同、通信、文档和需求的相关信息。通过客户门户，客户可以访问他们被允许访问的所有信息；通过分销商门户，分销商们可以被赋予权限，访问共有客户的信息；通过与其他模块的结合，可以大大提升客户管理的水平。一般企业实施E-CRM具备以下功能：
1.支持企业的远程销售
每个授权用户可以通过Internet得到并更新客户信息。即使远离办公室，客户也能存储或找到报告、报价或需求。
2.共享客户信息
同样的安全权限层次可以得到相同的客户信息，销售部门可以知道支持部门的下一步计划，而支持部门也能知道销售计划。
3.通过客户门户联系客户
通过Internet，客户可以浏览并处理自己的数据。企业通过电子工作流与客户直接联系，这将有效处理需求、文档和财务事务处理，也能增强与企业的客户的合作伙伴关系。企业通过分销商门户为他们提供潜在客户、客户信息和合同数据、产品新闻和公司新闻。
4.提升客户管理
企业的客户、需求、联系人、任务和财务信息都将可以显示在同一个屏幕之中。消费者的问题将在需求工作流向导的指引下，明确地标明职责并确保合适的行动。用户可以跟踪任务或者将任务和需求分配给其他人。强大的浏览功能可以使得用户跟踪这些请求的状态。此外，当用户休假的时候，还可以将已经分配好的任务委托给其他人。
5.浏览报告和统计表E-CRM有强大的报表功能，系统地记录了销售、营业、服务等信息，并分门别类、统计、分析，形成不同内容的报表。这些报表包括企业客户信息、销售业绩、销售预测、销售人员企业、客户需求、客户投诉及处理等。
6.保证信息安全
通过客户和信息的角色与安全控制，企业可以授权客户访问的权限。每一次的修改都将被记录下来，没有人可以匿名操作。
（三）实施E-CRM需要注意的问题E-CRM把电子邮件、电话和在线交流系统地整合在一起，这样可确保企业不会对客户的情况一无所知。企业应该了解客户访问网站的时间，浏览了哪些网页。E-CRM系统必须能适应市场转变，让企业迅速进行重新配置，迎合业务模式的改变，以避免传统CRM方案因安装时间过长而未能赶上业务发展的问题。另外，工作流程管理是E-CRM概念中不可或缺的一环，因为系统内各个部分必须有着紧密的联系，达到流程的顺畅，才能让企业通过Internet改善与客户、伙伴和供货商的关系，创造更大效益。具体地讲，在实施一个E-CRM系统时，需要关注以下三点：
1.整合效果最重要
在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合到一起，要求企业详尽地了解商业过程和商业策略，确保整体优于分离的功能和效果。
2.实时响应是要点
在网络时代，对E-CRM系统实时响应的要求更高。E-CRM系统只有通过实质性的集成才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。
3.围绕最终用户来设计
企业是选择由内到外还是由外到内开展E-CRM集成需要慎重考虑。由内到外的E-CRM集成是指解决方案是在传统的企业内部系统中加上了标准的浏览器界面，向客户提供网络交互渠道，这种系统更适用于公司内部的流程作业。由外到内的E-CRM集成是指一方面对客户治理工作开展的“任务替代”；另一方面关注使客户交互的工作流程自动化和简易化。
