能力目标
1.了解CRM的产生和发展
2.认知CRM的概念和作用
3.掌握CRM的系统功能
4.认知E-CRM的起源和效益
5.掌握实施E-CRM的关键因素
6.能够进行酒店CRM软件操作
理论引导
1.CRM的产生和发展
2.CRM的概念和作用
3.CRM的系统功能
4.CRM的管理目标与系统组成
5.E-CRM的起源和效益
6.实施E-CRM的关键因素
关键词汇
客户关系管理（Customer Relationship Management）
接触管理（Contact Management）
客户关怀（Customer care）
销售力量自动化（Sales Force Automation，SFA）
电子客户关系管理（Electronic-CRM）
数据仓库（Data Warehouse DW）
数据挖掘（Data Mining DM）
引入案例
CRM的魔力
随着市场竞争的不断加剧及企业间绝对差距的缩小，企业的竞争已经从简单的价格高低、质量优劣转化为服务、文化、品牌、环境、资源、管理等众多细节的较量。不过，所有这些的核心只有一个，就是最大限度地满足客户的各种需求、提高客户的满意度。这是成功战胜竞争对手的关键所在。
泰国有一家饭店几乎天天客满，不提前预订是很难有入住机会的，而且其客人大都来自西方发达国家，堪称亚洲饭店之最。虽然泰国的经济在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此著名的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫？错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。
他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。
一位台湾知名企业家A先生因公务经常出差泰国，并下榻在该饭店，第一次入住时饭店良好的环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时的几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。
那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“A先生是要用早餐吗？”A先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓A？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊，因为他频繁地往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。A先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“A先生，里面请。”A先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓A？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让A先生再次大吃一惊。A先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“A先生还要老位子吗？”A先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到A先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”A先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋？”现在A先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”A先生已经兴奋到了极点。
上餐时，餐厅赠送了A先生一碟小菜，由于这种小菜A先生是第一次看到，就问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？原来他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最好的饭店里A先生都没有见过。这一次早餐给A先生留下了终生难忘的印象。
后来，由于业务调整的原因，A先生有三年的时间没有再到泰国去，在A先生生日的时候突然收到了一封A饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的A先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。”A先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在那里，而且要说服所有的朋友也像他一样选择这家饭店。A先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。
营销学告诉我们，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，在利润贡献方面，老顾客更高达新顾客的16倍，而企业的利润最简单的描述就是收入减去成本，那么，留住老顾客就会使你的利润提高，从而提高企业在市场中的竞争能力。而客户关系管理的主旨就是要提高顾客的忠诚度，也就是提高“回头客”的数量和光顾的次数。
这家饭店可以称得上深谙此道，他们非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的大约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老顾客光顾饭店就会永远客满，这就是该饭店成功的秘诀。
在市场竞争多元化的过程中，“服务制胜”成为企业管理者的共识，而服务制胜的核心“以客户为中心”，也就是建立良好的客户关系管理体系，为客户提供最完善的服务，最大限度上提升客户的满意度。
客户关系管理在现代企业经营中的作用正变得越来越重要，在很多著名跨国企业中，客户关系管理已经成为其经营管理中的一个重要组成部分，并且发挥了巨大的作用。一家国际著名的汽车公司，在其网站中也加入了客户关系管理系统，当客户登录网站时，系统会根据客户的资料和以往的浏览记录分析出客户的个人喜好，自动把符合该客户需求的产品显示出来，从而大大提高了销售额和客户满意度。
国际零售巨头沃尔玛公司的成功要素之一也是其杰出的客户至上的理念和其优秀的客户关系管理体系。沃尔玛在解释客户忠诚度的重要性时曾经作过一个假设：每名顾客平均每周消费100美元，每年50周，在该地区可能居住10年，总消费金额5万美元。而且，失去忠诚度的顾客再次光顾的可能性将会变得非常小，因此，每减少一位顾客都将会给企业带来一个重大的损失。大家耳熟能详的“啤酒和尿布的故事”就是发生在沃尔玛的一个基于商业智能技术的客户关系管理经典案例。
现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统。然而，对中国的大多数企业来说，客户关系管理还处在一个起步阶段，虽然大家已经意识到了它的重要性，但真正付诸实施的还是少数，而且有的尽管已经实施，但仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效，没有真正发挥出作用，真正能做到像泰国那家饭店的还并不多见。因此，需要从战略管理的高度对其进行全面的规划和设计，首先就是建立起客户至上的经营理念，找出对营销产生明显影响的关键要素；同时需要有强大的IT技术作为支持，针对这些要素建立起详细的消费档案和强大的数据分析系统，通过数据采集、挖掘等商业智能技术进行分析；同时要不断地对档案进行更新和追踪，了解客户群的动态和消费趋势的变化，准确掌握客户的消费习惯、利润贡献率（相对价值）等重要的信息，不断调整经营策略，及时采取适当的措施，在优化客户群体的结构的同时，保障全程服务的最优化，从而获得客户的青睐，达到客户贡献度的最大化及忠诚度的最高化。
在电子商务时代，现代酒店业面临着激烈的市场竞争，如何开拓新的客源市场，保持现有市场份额，如何让酒店与客人之间保持信息畅通，都需要与顾客进行广泛交流，并获得有利的支持，这都是客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）所涉及的内容。CRM是一种新型的管理理念、管理机制、管理软件和技术体系的结合体，其适应了新经济发展的要求，从不断涌现的电子商务新概念、解决方案中脱颖而出，并迅速受到越来越多企业的重视和关注。当前，CRM作为企业信息化的一个重要分支，其所关注的是吸引、满足和保留高价值客户的运作与管理，使客户关系能够处于最佳状态。
一、CRM的产生与发展
（一）CRM的产生
最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由Gartner Group提出来。Gartner Group是一家研究分析现代商业发展趋势和技术的专业咨询顾问公司，是国际IT领域最为重要的思想库。Gartner Group认为，CRM首先是一个建立在市场经济相对发达基础上的管理理念，IT技术知识是CRM理念的表现方式；CRM既是一种管理思想，又是一套解决方案，同时也是一套应用软件。在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer Care），最近开始在企业电子商务中流行。
1999年，Gartner Group Inc。公司提出了CRM概念。Gartner Group Inc。在早些年提出的ERP（企业资源计划）概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？原因在于，在ERP的实际应用中，人们发现由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理；针对3C因素中的客户多样性，ERP系统并没有给出良好的解决办法。另一方面，到20世纪90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc。提出了CRM概念。CRM是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。甲骨文公司、惠普公司及普华永道等公司从2000年开始在中国进行CRM的市场教育及工作。
（二）CRM未来的发展趋势CRM代表了企业经营和管理理论体系与实践发展的一个阶段，它不仅促进了企业建设自身核心竞争力的速度和深度，而且还将保证企业核心竞争力的持续提高。但是，高失败率又让很多企业面对CRM既爱又恨。那么，企业应如何掌握CRM未来的发展趋势，成功拥有适合自己的CRM呢？有以下五点需要注意：
1.客户化CRM未来的趋势是利用无线技术和基于Web的技术，确保客户、客户服务人员、销售人员和现场服务人员等多种用户能够拥有统一的用户界面以及不同的使用权限。这就要求CRM应用软件可以实现客户化（定制）。客户化的焦点在于什么能够获得客户化，以及执行客户化时所使用的机制。为了有助于企业客户定制产品，未来CRM产品将主要基于元数据进行开发。
2.集成性
一个独立的CRM系统已经越来越难以满足企业的需要，同时系统的多点登录以及数据的重复录入，导致了业务人员的工作量以及数据错误的加大，所以CRM与其他系统的集成要求已经越来越高。集成是一项关键而复杂的任务，是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。CRM系统不仅反映企业的业务流程和信息结构，它也需要与内部和外部的业务系统进行集成；也就是说，CRM系统应当提供一种集成的客户视图，收集不同种类来源的客户信息，并能够提供对所有应用系统的统一访问。未来的CRM产品应当从自身角度来提高与其他系统“集成”的能力，“集成能力”在未来必将成为软件厂商竞争的焦点之一。集成的趋势使得传统的ERP厂商在此占了一定的优势，很多ERP厂商很早就通过自主开发、收购等方式拥有了自己的CRM解决方案，使得他们可以为企业提供集成化的解决方案。
3.人文化
从2003年开始，国外关于客户关系管理的人文问题的讨论越来越多。一些研究机构和学者指出，客户对企业的满意程度既取决于企业的产品质量、管理技术水平，也取决于企业对客户的人文关怀。客户关系管理是流程、人和技术的融合，其成功的关键不在于技术，而在于组织，技术应用于客户关系管理的最终目的是满足客户的需求。所以，未来的客户关系管理将从CRM向管理客户关系（Customer-Managed Relationship，CMR）方向发展。
4.广泛深入化
CRM未来在各行各业中的应用将会越来越广泛而深入。未来CRM应用会呈现出以下特点：
（1）客户密集性的企业将首先广泛应用CRM，如金融、房地产等，且应用范围会不断拓宽。
（2）实施“差异化战略”的企业将会更容易应用好CRM。
（3）中端企业将会成为CRM应用的“主流”。
（4）企业将广泛应用“分析型CRM”来支撑“运营型CRM”。
5.CRM系统功能的进一步融合CRM系统功能的进一步融合主要体现在以下三个方面：
（1）CRM与ERP、SCM的融合。CRM与ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理系统）的集成。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，三者的结合将会更有利于提高企业的核心竞争力。CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，所以只有能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司才将最终取得成功。CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。有西方学者提出，继ERP、CRM、SCM之后，EPM（企业绩效管理）将成为未来企业管理的主要发展方向。
（2）CRM与E-Commerce电子商务的融合。
电子商务不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式，所有可以促进“批量生产”转变为“批量复制”的手段都可以归纳到“电子商务”的范围中，CRM就是其中之一。此外，基于Internet技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式。在传统的行销服务模式中，客户如果想得到进一步的咨询和服务，通常要经过曲折复杂的自行联络过程，使客户无法在第一时间促成交易，显得十分被动，这就是为什么CRM是一个非常好的战略。传统企业的CRM普遍推行的是建立电话中心，然而建设一个电话中心的成本相当昂贵，因此有些企业不一定得遵循旧的模式演化程序，而可以脱离传统CRM的执行渠道，直接使用Internet达到E-CRM的境界。随着基于Internet技术的电子商务的进一步完善，CRM已被纳入电子商务作为它的一个重要子集，并日益受到人们的重视。
（3）CRM与数据仓库、数据挖掘的融合。
实施CRM的基础是客户数据，没有较多的信息资源，CRM就成了无源之水、无本之木。在CRM中，数据仓库（Data Warehouse，DW）的目标就是决策支持。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据。当这些数据的规模成为海量数据时，怎样从数据的矿山中挖掘出潜在的、有价值的信息，这就需要在CRM中使用数据挖掘（Data Mining，DM）技术，从而使企业能更好地进行客户关系管理。
总而言之，无论是从发展方向、技术角度，还是从文化层面而言，CRM都将呈现出新的特点，CRM也将会具有更广阔的发展前景。可以预见，CRM在不久的将来将会得到更多行业、更多企业、更高层次的接受与应用，在塑造、提升企业核心竞争力方面发挥其独特作用。
（三）我国CRM发展状况与趋势
1.我国CRM发展状况
由于国内CRM市场是从2000年才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海，在其他地区还在了解CRM概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。CRM的应用行业以电信、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。
对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。
2.我国CRM发展趋势CRM尽管在我国市场已经获得了一些阶段性的发展，但是其发展到成熟阶段仍然还需要一定的过程。CRM还要经过一个市场培育期。严酷的市场环境和技术力量的不足，也使得本土厂商的发展不会顺利。但也应该看到，CRM本身还处于一个动态的发展过程中，这为肯下力气搞创新的厂商提供了大量的机会，同时，北美厂商近期内不会投入太大力量关注中国市场，也为中国本土厂商提供了巨大的市场空间。
决定未来CRM市场发展的关键因素很多，从软件厂商来看：
（1）CRM软件厂商进一步提升产品的功能水平和应用能力，尤其是产品的分析能力，以及与其他主流应用系统的集成能力。
（2）CRM厂商深入开发服务行业的CRM应用，并且进一步关注中低端企业的CRM应用。
从用户角度来看，用户应该进一步提升对CRM的理解；应该加大分析型的CRM投资；应该详细确定需求，制定投资目标；应该加强对数据的管理。
从项目实施来看，CRM项目实施的方法论和流程需要进一步规范；CRM项目推进需要更多专业化的CRM实施咨询公司的出现。
未来中国CRM市场将呈现出以下四大主要发展趋势：
（1）中国市场还会保持几年市场培育阶段。在近期内，中国大量的中小企业需要集ERP和CRM功能于一体的电子商务解决方案。
（2）北美厂商近两年内仍然不会投入太大力量关注中国市场。
（3）在中小企业市场，将以价格竞争为主。不幸的是，这会使得CRM市场出现像其他中国产品市场一样产生重价格、不重服务的现象，这会使CRM理念无法在CRM产品进行本身实践。
（4）各提供商将对已有功能进一步强化，功能扩展行动将得以继续，但本土型厂商开发灵活丰富的客户化工具及业务流程设计工具将有很大的难度。
二、CRM的概念和作用
1.CRM的基本概念CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等跟客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与赢利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业实现以上目标。
综上所述，客户关系管理（CRM）是以客户为中心的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。企业通过销售、市场和服务等渠道全面收集客户资料，综合分析客户信息，目的在于建立新型的企业与用户的关系，使企业得以快速地提供客户所需要的产品和服务，从而提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加企业的效益。
2.CRM的作用CRM与ERP、SCM并称为“提高企业竞争力的三大法宝”。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立起一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此可以说，CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。
（1）加强与客户的有效沟通。CRM通过对电话、Web、电子邮件、传真等手段的整合，客户可以选择自己喜欢的方式与企业进行交流，企业员工和客户的沟通更加便捷，获取信息更加方便。因此，企业能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题，为客户提供超出其期望值的产品和服务，从而提升客户满意度和利润贡献度。CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售历史和服务提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，并进行严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。客户满意度的提高，有助于留住忠诚的客户，同时使得销售的扩大成为必然。
（2）提高客户的忠诚度。
良好的CRM可以提高客户的忠诚度，改进信息的提交方式，加快信息的提交速度，并简化客户服务过程。在提高客户忠诚度方面，CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可以使企业找回已经失去的客户。
（3）有效地挖掘ERP的潜力。
就ERP的层面而言，CRM的应用能够有效地挖掘ERP的潜力。ERP与CRM的结合点很多，在一些主流软件厂商的产品当中，结合点有200～300个，对ERP的实施有体会的企业都会看到这一点。CRM把以前ERP不管的事情都管起来了，且CRM为ERP系统与外部客户打交道提供了平台。当然，这并不是说有了CRM就万事大吉了，CRM的应用本身就是一个不断完善的过程。
（4）改善员工的工作环境。CRM改善企业内部工作人员的工作环境，主要体现在效率的提高。信息技术使得业务处理流程的自动化程度大大提高，并能实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，有效地减少培训需求，使企业内部能更高效地运转，从而减少了重复性工作，增加了很多具有增值性和创造性的工作，提高了知识工作者的劳动生产率。
三、CRM的系统功能CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户的目的。当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候人们看到和谈论的只是CRM的表面或者诱人的前景，甚至存在不少对CRM的误解（见补充材料）。
CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业战略决策获得支持。
1.销售方面
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation，SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将于近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从20世纪90年代初开始，其范围已经大大扩展，以整体的视野提供集成性的方法来管理客户关系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需要晓得这些部件是怎么联在一起的，甚至不需要知道这些部件能否联结在一起。由于用户不需要技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如戴尔计算机公司允许其客户通过网络配置和订购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
2.营销方面
营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化模块和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很多的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。
3.客户服务与支持
在很多情况下，保持客户和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心等）的纵向和横向销售变成可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
补充案例：上海葡萄城携手某连锁酒店集团实施CRM
2008年12月，以“成为世界住宿业领先品牌集团”为愿景的某连锁酒店集团与上海葡萄城签约实施Microsoft Dynamics CRM，通过使用先进的客户关系管理解决方案帮助企业实现商业目标。
该连锁酒店集团是中国高速成长的新兴酒店集团，自2005年创立以来已经完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络。作为国内首家多品牌有限服务酒店集团，旗下拥有多个系列品牌。
作为中国发展最快的酒店集团之一，集团创始人的梦想是“打造世界级的中国服务品牌”。在这个愿景下，该集团把提高住客满意度进而形成长期合作关系视为迈向这一目标的第一步，希望通过客户关系管理软件提高服务质量并对销售进行管理。
通过调研，集团管理层了解到上海葡萄城在CRM领域具有非常强的开发实施能力及完备的售后服务团队，遂欣然与葡萄城达成合作协议，共同实施Microsoft Dynamics CRM系统。
上海葡萄城信息技术有限公司拥有多年CRM实施经验，并且是微软CRM在中国最早的合作伙伴，至今已为西门子、中化国际、梅里亚动物保健、市北新区工业园、易初明通工程机械、希森美康医疗器械、施坦威钢琴、信天通信、北森咨询、上海浦发银行、翡翠航空等各行各业客户实施过Microsoft Dynamics CRM系统，帮助他们实现在业务领域的更高目标。三百六十行，无论企业从事其中哪一个行业，葡萄城的解决方案专家都会竭尽所能深入了解企业问题及需求，提供切实可行的解决方案。这是上海葡萄城对客户的承诺，也是客户选择葡萄城成为其合作伙伴的首要理由。
该连锁酒店集团计划使用CRM规范销售对企业客户的拜访计划并统计实际入住率，同时也利用CRM中的售后服务模块对现有客户进行定期回访，维护已有的客户群体。上海葡萄城凭借自身丰富的实施经验，有信心帮助企业实现其商业目标。
若不付诸切实行动，“成为中国的领先品牌”仅仅是一句口号。该连锁酒店借助Microsoft Dynamics CRM迈出实现梦想的第一步，而上海葡萄城也希望通过在服务业的这一成功案例打造属于自己的领先品牌。
（更多信息见http：//finance。sina。com）
四、CRM的管理目标CRM是一种以客户为中心的经营策略和商业模式，包括企业CRM经营战略理念和高度信息化、网络化的现代计算机企业管理技术两个方面。CRM软件系统是在专业的CRM软件开发商提供的CRM软件平台的基础上，结合企业的CRM经营理念和资源特征进行设计和开发。
（一）CRM的管理目标CRM是一种新型的企业运行机制，目的在于加强企业与客户的联系，完善企业与市场、销售、服务及技术之间的关系；提高业务处理流程的自动化程度，实现企业内部的高效运转；及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额；客户可以通过选择自己喜欢的方式与企业进行交流，以获取最新服务信息，得到更好的服务；帮助企业充分利用客户资源。CRM有以下三个管理目标：
（1）建立、促进和拓展企业“一对一”客户服务网络。
（2）与客户建立快速、精确和可靠的沟通关系。
（3）通过电子商务智能分析系统，最大限度地实现客户价值。
（二）CRM的经营理念CRM经营理念的核心是“客户”，CRM经营理念的组成是围绕建立良好的企业与客户之间的关系为基础的，包括产品/服务开发与客户市场细分、客户信息沟通与产品配送、客户关系获得和客户关系维持、理解客户与区别客户四个主要的管理思想。
1.产品/服务开发与客户市场细分
针对客户的需要开发产品和服务，将抽象的市场概念进一步细化，使产品和服务针对更加具体的客户群体，甚至是个体客户。
2.客户信息沟通与产品配送
信息交流是联系企业与客户的重要枢纽。现代通信技术、计算机技术和网络技术使得企业获得客户信息的成本大幅度降低，同时使得企业有能力迅速处理海量的客户数据。通过呼叫中心，以及自动电话应答系统、在线自动服务系统、Web网络服务系统等新技术的实施，使得企业有能力实时处理客户要求，同时发展企业与客户之间的良好关系，减少客户流失，维持现有的客户资源。
3.客户关系获得和客户关系维持
开发新客户、维持已有客户资源是现代商业竞争日益激烈的必然要求。据统计，通常开发一个新客户的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，CRM的本质就是企业如何发展与客户之间的良好关系，并利用这种关系使得企业与客户在最大限度上满意。
4.理解客户与区别客户
对所获得的客户信息进行分析，确定客户的需求和消费特征，以及客户对企业的贡献，区分普通客户和VIP客户，分级建立全面系统的客户档案。尽可能地提供针对性的服务，满足不同层次的客户需求。CRM经营理念的实现是企业的四个经营管理环节循环的过程。企业通过客户信息获得、分析、了解客户、划分客户重要度和贡献率、为客户提供个性化的商品和服务，完成一个商业循环。在为客户进行产品销售和服务过程中，可以充分利用各种信息渠道与客户进行沟通，如电话呼叫中心、电子邮件、客户服务卡等，获得的客户信息又反过来为其他三个环节服务，因此，CRM也是一个螺旋式上升的过程。企业通过对四个环节的协同工作、互相驱动，使企业进入到一个良性的经济发展循环轨道。
五、CRM的系统组成CRM的系统架构与企业的需求密不可分，因此，在选择和实施CRM系统之前，首先要弄清企业的需求，这就是通常所说的三层次CRM系统架构。这三个层次确定了企业CRM与企业中其他IT系统之间的关系及企业CRM项目的大小，从而使CRM充分满足不同规模企业的需求。
（一）企业需求的层次结构
在一个企业中，有三个主要部门与客户有密切的联系，这就是市场部、销售部和服务部。CRM系统首先需要满足这三个部门的部门级需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。其次，客户关系管理将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使企业能够在电子商务时代充分把握市场机会，也就是满足企业部门的协同级需求。最后，客户关系管理和企业的业务系统紧密结合，通过收集企业的经营信息，并以客户为中心优化生产过程，满足企业级的管理需求。
1.部门级需求
在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。不同的部门对CRM的需求也不同。
市场部门主要关心以下问题：活动管理，对企业的所有市场活动进行管理；活动跟踪，对市场活动的情况进行跟踪；反馈管理，及时得到市场活动的反馈信息；活动评价，对市场活动的效果进行度量；客户分析，对客户构成、客户地理信息和客户行为进行分析；客户状态，将客户分类，从而管理客户风险、客户利润等，同时确定针对不同类别客户的市场活动等。
销售部门主要关心以下问题：销售信息，及时地掌握销售人员的销售情况；销售任务，将不同的销售任务，按销售经理制定的流程分配下去；销售评价，对各个地区、各个时期以及各个销售人员的业绩进行度量。
服务部门主要关心的主要问题：根据系统提供的准确信息为客户服务；一致性企业的服务中心以整体形象对待客户，使客户感觉是同一个人在为他服务；问题跟踪能够跟踪客户所有的问题并给出答案。
要满足部门级的需求，CRM系统至少应该包括数据仓库、OLAP、销售管理、活动管理、反馈管理和数据挖掘系统。
2.协同级需求
市场、销售和服务是三个独立的部门，对CRM有着不同的需求。但是有一点是相同的：以客户为中心的运作机制。协同级将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使CRM为企业发挥更大的作用。协同级主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题：
（1）及时传递信息。
将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门，以便使它们能够更好地理解客户的行为，达到留住老客户的目的。同时，销售和服务部门收集的反馈信息也可以及时传递给市场部门，以便市场部门对销售、服务和投诉等信息进行及时分析，从而制定出更有效的竞争策略。
（2）渠道优化。
市场部门将销售信息传递给谁、由谁进行销售等对企业的运营非常重要。渠道优化是指在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。
总之，通过市场、销售和服务部门的协同工作，可以实现在恰当的时机拥有恰当的客户的目标。
3.企业级需求
在大、中型企业中，IT系统比较复杂，如果这些IT系统之间相互孤立，就很难充分发挥各系统的功能，因此，不同系统之间的相互协调可以充分提高企业的运作效率，同时也能充分利用原有的系统，从而降低企业IT系统的成本。CRM作为企业重要的IT系统，也需要与企业的其他IT系统紧密结合，这种结合主要表现在：信息来源、利用原有系统及生产系统对CRM的需求。
（1）信息来源。
市场分析需要有关客户的各种数据，销售和服务部门也需要在适当的时机掌握正确的数据。这些有关客户行为、客户基本资料的数据通常来源于其他IT系统，因此，CRM系统经常需要从企业已有的IT系统中获得这些数据。
（2）利用原有系统。
企业已有的IT系统中有很多模块可以直接集成到CRM系统中，通过对已有系统的利用，可以增强IT系统中数据的一致性，同时也降低了CRM系统的成本。
（3）生产系统对CRM的需求。CRM的分析结果可以被企业的其他IT系统所利用。例如，在移动通信企业中，对于客户群体的分析是信用度管理的基础。
（二）CRM的系统架构
要满足企业三个层次的不同需求，CRM系统就必须有良好的可扩展性。从而使企业在不同的时期根据企业的经营规模和IT系统状况，能够灵活地扩展CRM系统的功能。给出了一种可扩展的CRM体系架构。图中企业的其他系统如电子商务、ERP、OA和财务等系统通过企业应用系统集成，为数据仓库和CRM系统提供数据。CRM系统将系统的分析结果用于销售管理和呼叫中心管理；与此同时，销售管理、E-mail等渠道将客户的反馈信息传递给数据仓库，为CRM系统所用。可以认为，呼叫中心只是CRM系统中的一个客户接触点。
（三）CRM的系统组成
不同CRM软件生产厂家开发的CRM系统平台有较大的差异。通常，CRM软件系统由统一联络模块、销售/服务模块、后台保障模块、客户数据库和电子商务智能模块组成。有的厂商开发的CRM软件还包括合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理等模块。不同模块分别实现收集、整理、加工客户信息和智能辅助决策等功能。
（1）统一联络模块。
统一联络模块包含了企业与客户进行交流的所有信息渠道，一般包括电话、企业信息网站、传真、E-mail、WAP技术和现场信息反馈等。有的企业为了适应多客户实时信息服务的要求，呼叫中心模块也可以作为统一联络模块的辅助模块，其功能是实现7天×24小时无间断语音服务。
（2）客户数据库。
由统一联络模块获得的客户信息，经过自动智能分类，储存于客户数据库，满足CRM所需要的各种历史数据。
（3）电子商务智能模块。
电子商务智能模块是CRM软件系统的核心，每一个CRM软件供应商都不会忽视电子商务，此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上。其功能是对客户数据库中的数据进行分析，提出针对不同客户要求的解决方案和企业经营决策计划，预测客户市场的水平和发展趋势，监督企业CRM实施的效果，及时提出调整计划等。
（4）销售/服务模块。
电子商务智能模块提出的解决方案通过销售/服务模块得以实施，同时反馈客户对产品/服务的意见和要求，也就是完成统一联络模块中的现场信息反馈功能之一。
（5）后台保障模块。
后台保障模块包括供应链（SCM）、产品配送、企业资源计划（ERP）和一般性后勤系统。其目的在于维持企业的正常运行。
（6）商业智能模块。
商业智能模块的主要功能包括：预定义查询和报告；用户电子查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警。
（7）知识管理模块。
知识管理模块主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件粘贴到联系人、客户、事件概况上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化，则向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。
