舆论的改善不仅仅是公关的功劳，舆论的恶化也不能简单地认为是公关不力所造成的。因此，如何检验舆论，评价舆论的效果，需要有科学的检测方法。通常人们是通过分析新闻舆论关于本组织的报道动向，获知本组织形象的状态，从而检测舆论的效果，例如知晓范围和程度等的分析材料，但这只能作为参考数据，具体还要从舆论的量和质以及时机等方面进行分析。
（一）新闻报道量的分析
（1）统计报道的总次数，包括见报次数和上镜次数。
（2）统计大众传媒关注本组织的程度，如报刊中关于本组织报道的篇幅（以字数计算）；广播、电视关于本组织报道的时数（以分钟计算）。
（3）统计报道本组织的媒介的种类和数量。
（4）统计关于报道本组织的媒体的覆盖面和读者构成。一般说来，报道的覆盖面越大，读者越多，引起公众注意和兴趣的程度就越高。
（二）新闻报道质的分析
（1）参与报道的媒体的层次性、重要性：报刊的级别、辐射范围，报刊在国内外的影响性、权威性。层次高，辐射范围广，目标公众相对集中或针对目标的大众传媒，更有利于提高组织的知名度和信誉度。
（2）大众传媒关于本组织的新闻资料的报道或组稿方式：正面报道或是反面报道，还是侧面报道；全面报道还是摘要报道；重点报道还是一般报道；是发表在重要、醒目的版面还是次要版面；是单独报道还是连续报道、追踪报道等等。这些差别都能在一定程度上反映媒体所代表的大众对组织的舆论评价。
（3）各方面对舆论报道的反响程度：如编辑部所代表的媒体“把关人”的反应，读者的反应（读者的注意程度如何，因报道引起的来电、来信、来访等）；政府和其他方面的反应，其他新闻媒介的反应（转载、转播、评论等）。通过分析社会舆论的反响程度，可鉴别出新闻报道的影响效果。
（三）新闻报道时机的分析
（1）报道的及时性和适时性，以能否恰好配合组织的实际发展为标准。
（2）报道与当时社会舆论主题的关系，分析是否具备代表性，以及其能否成为当时舆论关注的焦点等等。
二、公众舆论的调查方法
（一）比较调查法
对某次公共关系活动前后分别进行一次舆论调查，比较先后调查的结果，从而分析公共关系传播活动的效果。
（二）公众态度调查法
在有目的的系列传播活动之后，对主要对象公众进行调查，了解其对组织的评价和态度的变化，从而分析公共关系传播活动的效果。上述调查可以用“组织形象地位示意”、“组织形象要素调查”和“形象差距示意”来进行检测。地位示意用以检查组织知名度和美誉度的改善情况，见图31；要素调查可检查组织形象要素的具体构成有了哪些具体的进步；差距示意用以检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距。
网络舆论
一、网络传播的特点
（一）交互性
网络传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播，而是双向互动，不仅媒体作用于用户（传递信息），用户也可以作用于媒体，他们可以对网络信息进行加工、处理、修改、重新组合等。
公众可以通过网上的电子论坛、电子邮件、聊天室、网上民意调查和每篇新闻报道之后的评论区，自由发表观点，随时作出评论。只要我们发出的公关信息新颖、刺激、有趣，他们就会介入进来。他们不但阅读信息，还会参与创意并对外发布。这时候，公众不仅仅是公关对象，在信息及舆论传播方面也成为了公关人员。
（二）“直复性”
这里的“复”指企业与公众之间的即时交互，企业的网上站点会收到大量的反馈信息，企业应设专人管理这些信息，对于反馈信息中的各类提问，尽可能快速、详尽地予以答复。由于网络公关没有了编辑、记者、导演等新闻工作者充当“守门员”的角色，可以使公众在线直接查询企业数据库；而企业也可直接查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的公众群体，研究市场态势，为组织决策提供有价值的信息。
另外在互联网上发布的网页，可以通过访客流量计数器系统精确统计出有多少受众访问该网站或网页，而且可以查阅其时间分布和地域分布，准确统计受众数量，及时进行效果评价，就可以帮助我们改进公关策略，从而获得更满意的结果，使企业更科学地进行市场开拓。
（三）个性化
网络传递信息在形式上是个人选择的结果，网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息，通过“Pull”的过程，将信息“拉”过来享用。
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。这就把“公关到群体”推向了“公关到个人”。网络公关也因此具有了创建组织与公众“一对一”关系的能力。
（四）多媒体
网络传播不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像和声音。用户可以自主选择某条信息最终以何种面貌呈现，同时，网络还能根据用户的需要将一条信息由一种媒体形式转化成为另一种媒体形式。
利用多媒体的特性，努力创造虚拟化的社会生活形象，以此作为公关调节手段，营造潜在的销售氛围，协调企业与公众的关系。如美国南卡来罗纳州的Molson啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头、交流对流行音乐和体育运动的体会的二十多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些人也喜欢在酒店迷蒙的灯光中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。在另一家企业WRAITV的主页上则设计了一个卡通形式的乡村院落形象，形成以该地区为范围的虚拟网络社区。在这个站点上，可以阅读地区新闻、天气相互交谈，在地区商店购物等，这实际上是该地区真实世界在网上的部分映射。
（五）容量无限
与传统的媒体相比，无论是在报刊上，还是在广播、电视上进行宣传，其内容是有限制的，报刊有版面的限制，广播电视有时间的限制。而网络世界可以说是一个无边界的媒体，理论上不仅内在容量是无限巨大的，“超链接”的功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过了真实世界中的静态公关资料；在时间上也具有无限性，网上的宣传活动可以长时间地保留，不论何时，消费者和合作者都可以到你的网站上进行查询，所以可以将企业所要宣传的内容无限制地输入到网上。
（六）信息传输的即时性和全球性
网络传播实现了主客体信息交流的即点即通，突破了地区乃至国界限制，具备了全球信息共享的特征。
由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播（如电子邮件）、组织传播（如电子论坛或电子讨论组）和大众传播的统一体。
（七）经济性
网络公关调查的快捷、经济性特点在大范围、远距离的调查中，更能体现出优越性。
可以设想，某个汽车制造企业要了解远在美国的高档轿车消费者情况，如果用传统的调查方法，其费用和难度是可想而知的，网络调查则有可能在几分钟内解决，而且费用相当低廉。首先，它不必派调查人员远渡重洋奔赴异国他乡，或者去图书馆埋头于资料的海洋，从而节省了差旅费和时间。其次，在通讯费用方面，由于无数区域网分别分担了区域之间的通讯费用，而个别用户只需支付区域内的通讯费用，因此，即使是进行全球性的联络，也只是地方性的收费。
二、网络舆论及控制
互联网作为一种大众媒体，带来了新的信息传播方式，为舆论的传播提供了便利的途径。借助网络，舆论可以突破时间和空间上的限制，为各方面的意见进行及时、广泛、深入地交换提供了条件。关注网上舆论导向，是网络时代组织公关工作面临的新课题，也是进行舆论控制不可忽视的重要方面。
在日本曾发生过这样一个事件：一位顾客购买东芝录像机，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下音来并贴到网上，引得500万人次都去听，并且还有更可怕的口头传播。最后东芝公司负责人不得不亲自出面道歉。网络传播的影响力可见一斑。如果没有网络，一位普通顾客的声音很难被大企业如此重视。
对于网络舆论的威力，大名鼎鼎的Intel公司深有体会。
1994年冬，某大学的一名用户在尝试用奔腾计算机进行一些浮点数学运算时，发现总会出现一些错误。他通过Usennet新闻组请别人重复他的测试过程，发现结果是一样的。这个实验肯定了奔腾芯片在设计上存在缺陷。于是，用户向Intel公司提出了质疑。Intel公司起初并没有介意这件事，认为此种错误出现的概率非常低，一般的用户几乎不会碰到类似的问题，所以没有及时公开发表有关声明。但在几天内，这种意见就在网络上迅速传播开来。随着舆论的扩散，用户们的反应也越来越激烈，正确和错误的见解一起被炒得沸沸扬扬的时候，Intel公司才慢慢意识到了问题的严重性，尽管时任Intel公司总裁AndrewGrove连续几周在网上撰文，承认出现了一些问题，但已于事无补，最后不得不回收并替换所有已售出的奔腾芯片。此事不仅令Intel公司蒙受巨额损失，公司品牌也由此遭受到严重损害。
这次事件也让Intel公司对网络舆论不敢再有丝毫马虎。1997年，当网上出现关于奔腾二代和奔腾Pro信息处理器上的病毒的报道时，Intel公司的代表立即作出了反应，从而避免了重蹈覆辙的可能。
（一）网络新闻的应用
网络新闻虽然应用范围有限，但讲求时效和快捷是其最大的优势，如果组织希望以尽快的速度传播某一事件，最好的方式就是不仅将新闻公告投递到新闻界，还可以选择同步在Web上发布，在网络上各种形式的讨论组和BBS中，用户参与的程度都是比较高的。在那里，各种各样的信息总是被迅速传播。比如有关讨论微软“维纳斯计划”的文章，很多公众最早就是从网上看到的。
因此，社会组织应委派专人及时建设和维护公司网站，及时回答和反馈用户所关心的问题，不断刷新组织信息，时刻关注和引导网络舆论的走向，可避免一些反面效果，塑造良好的组织形象。
（二）网络意见领袖的培养
对于网络传播，意见领袖的作用在于：他们可以传播一些并不广为人知的新闻，对某些新闻事件发表自己的见解，从而影响他人对此的看法。有些意见领袖，可能在一个很大的圈子内都有名气，这对于提高网站的声誉也是有利的。因此，对于社会组织来说，在自己的网站上培养自己的“意见领袖”，是提高传播效果的又一途径。
思考题
1.试述在当今眼球经济时代，建设媒体通路的必要性与可行性。
2.结合下述案例，说明舆论的形成机制，并回答后面的问题：
1988年初，陕西省××县的一座电石厂建成了。该厂坐落在距离县城五公里处的蒋刘村附近，在正常生产条件下，每年上缴利税可达200多万元，是该县的重点企业。
这一年秋冬之交，气候变化异常，工厂周围蒋刘村一带的树木及家畜死亡率增高，特别是公路两边的白杨树枯死状况十分严重。当地群众认为，往年没有这种情况，电石厂上马后才出现树死畜亡的灾难，肯定是因为电石厂排放废气所致。为此当地群众纷纷登门抗议并制造事端。面对群情激愤的公众，该厂领导束手无策，只能请示县政府出面解决。但县政府因工作繁忙，耽误了时机，村民一气之下，断绝通往工厂的唯一的一条大路，致使工厂的原料及产品无法进出，只好关门停产。县政府见状，立即派公安部门出面解决，几名干警在执行公务中与村民发生了冲突，事态越发扩大。第二天，公安部门又抽调出四十多名身强力壮的干警抵达现场，面对400多名手持铁镢头的村民，经多方劝说仍无效果。终于发生流血冲突的严重事件，十几名干警受伤，最后抓了两名带头者，但问题没有得到丝毫解决，官司一直打到中央，《法制周报》将此事作了披露。
（选自《公共关系》1990年第6期《不该发生的流血冲突》）问题：
（1）如果你是这家电石厂的领导，你会采用什么举措平息这场风波？
（2）如果你是县政府的干部，在接到电石厂的报告后，如何解决双方的矛盾？
（3）之所以会出现当地群众纷纷制造事端，以致发生流血冲突事件，其根本原因是什么？
（4）公共关系舆论控制的手段和时机有哪几种，它们的特点是什么？上述案例中，可以选择哪几个时机及时介入进行舆论控制？
3.对舆论传播的效果，可以从哪几个方面进行检验？
