选择控制，指的是一方面大量选择正确的事实用以证明所表达的意见，另一方面极力回避、封锁与之相反的事实，对自己有利的事实要让群众广泛知晓，而不利的事实则尽量让人们少知道或不知道。用这种“截流”事实的办法对信息进行选择和控制，社会组织可以以隐蔽的手法表达自身的舆论倾向，引导群众赞成自己的意见。
渗透控制是一种有意识操纵舆论的方式，使新闻报道成为舆论的导线，促使可能发生的舆论提前产生，通过由此产生广泛的群众意见制止有关政策或行为的发生，在特殊条件下它对控制舆论具有非凡的作用。
直接控制是指社会组织通过大众传播媒介直接陈述观点，批驳其他不利言论，扭转人们原来的观点，控制中要求贯彻“公关之父”艾维·李“说真话”的主张，通过犀利、独到的分析，将事实真相告知公众，这可在一定程度上控制社会当时的舆论。
上述手段都要通过传播与沟通，最好是借助大众传媒的方式以达到目的。不少传播学者都充分肯定了大众传媒在舆论控制中的作用，认为它是一种诱导效果明显、影响舆论显著的传播活动。例如“沉默的螺旋”假说认为，大众传播在舆论形成过程中的作用是：舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋向行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。尽管上述假说建立的前提有简单化倾向，但对我们评价大众传播的效果具有一定的启迪意义。
二、公共关系舆论控制的时机
任何一个组织从产生那天起，就处在社会关系状态和公众舆论状态的评价之中，两者既是公关活动的基础和目的，又制约着其生存和发展，故社会组织不能漠然视之。
关于公关舆论的控制，可大体描述为三个时机。
（一）创造舆论
让公众知道并正确了解本组织，是建立良好公众形象的基本前提。公共关系的职能之一在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和形象构成，争取公众的理解和认同。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，就需要社会组织主动地传播和介绍自己；当某些政策和行为必须告知公众，满足公众知情权的需要时，要主动进行说明和解释，消除疑虑，避免误解。因此，“告知公众，形成舆论”，是公关宣传最基本的功能之一。
（二）强化舆论
当公众对组织及其产品有了一般的了解之后，还需要运用各种现代化的传媒手段坚持不懈地作宣传推广，不断维持、完善已经享有的知名度，提升美誉度，强化良好的公众舆论趋势，强化良好的社会公众形象。当组织持续处于良好的形象状态时，传播投入的效益一般都能获得比较理想的结果；相反，如果忽略了传播工作，公众对组织的印象会逐步淡漠，甚至会因传播失误而受损。所以舆论的制造不能只求一时一地的轰动效果，而需要长期不断地潜移默化的传播渗透，使良好组织形象不断积累、巩固和强化。
（三）引导舆论
公共关系的信息处理职能还要求通过调节信息的输出，小心谨慎地发挥“观念向导”
的作用，缩小不利舆论的影响，引导有利舆论的发展，向着组织需要的方向发展，同时也必须根据舆论的反馈适当调整和控制组织的形象。例如，当公众对组织的评价毁誉参半，组织的信誉度与其知名度不成正比时，公共关系必须以低姿态介入舆论，调整公众的注意力；当组织的形象受损时，则应根据具体的原因，或者诚恳地向公众道歉和解释，或者澄清事实真相，纠正公众的误解，扭转被动的局面，恢复组织的声誉。
20世纪80年代中期，随着改革开放的深入发展，电力需求大幅度上扬，一时间电能供应极为紧张。中国政府为了支持开放前沿阵地广东的经济发展，决定在深圳附近的大亚湾和香港合资筹建核电站。该核电站的设计容量为180万千瓦，年发电能力100亿度，工程建成后的70％的电力将供应香港，余者供应广东，这对于香港和广东两地，无疑是增加了经济发展的动力，而且作为中国的第一个核电站，自然吸引了全世界的目光，舆论评价甚好。
然而，1987年冬，由于前苏联的切尔诺贝利核电站发生大爆炸，造成大面积的核污染，世界舆论大哗，人们对核电站的安全性提出了强烈的质疑。香港居民的恐惧更甚，一时间人心惶惶，流言四起。很快的，一个反对在大亚湾建立核电站的运动形成了，舆论的呼声越来越激烈，民众的情绪越来越不平静，民间组织开始组织进京请愿，并发起了声势浩大的签名运动。
面对这种因公众不了解情况而引起的突发情况，中国政府采取了以下措施。
（1）国务院总理亲临核电厂视察，总理强调一定要加强安全措施。
（2）邀请国内、国际专家指导核电站的建设。
（3）邀请香港各界人士到核电站参观，让他们了解法国封闭式结构、施工时的科学管理情况、施工的国际先进标准与实际施工的一流水平。
（4）进行各种媒介报道上述活动，并向人们介绍国际承包集团HCCM的情况，指出这是国内建设史上最高质量的建设队伍。
进行上述公关活动，社会舆论迅速转向，公众情绪迅即扭转。核电站的建设得以如期进行。1993年，核电站投入运营。
消除大亚湾核电站建设过程中遇到的不利舆论环境，已成为中国公共关系史上的经典案例。
谣言传播与控制
舆论是能够制造的，无数事实证明制造舆论是极为普遍的现象。所谓制造舆论，就是背离民意，无中生有地设计一种意见，让人们相信它，并最终形成群众的普遍观念。舆论的制造主要是通过重复、渲染谣言的可信性，造成受众麻木的心理状态，于是把谣言当作真实的故事接受下来，尤其是通过各种手法艺术地报道捏造的事实，就更能使多数人相信，从而形成错误的舆论。希特勒、戈培尔曾公开鼓吹谣言重复1000次就变成真理。这个结论带有相当的荒诞成分，但谣言重复多次，特别是经过新闻媒介的大量传播之后，就会使人们坚信不移，这也是不容置疑的事实。
一、谣言的特点
（一）煽动性
谣言通过煽动性的语言、制造耸人听闻的气氛，引发人们的极度兴奋、愤懑或忧虑。
（二）夸大性
谣言鼓励人们添枝加叶，如果传播者不加以纠正，并予以多次多级转载，再次高效率地放大，谣言将越传越神奇，越骇人听闻，最终激起舆论大哗。
（三）操纵性
谣言通常是通过群众无法知道或核实事实真相的事件，来鼓吹错误意见，蒙蔽群众，往往有一定的蓄意操纵之人在背后指使。
（四）欺骗性
谣言作为制造出来的舆论，不管其声势多么浩大，终究是一种虚假的、暂时的舆论，一旦荒谬性被揭破，就会产生毁灭性的逆转力量，谣言也就不攻自破了。谣言如不加及时、有效地控制，可短时间内形成强大的社会舆论压力，从而给产品形象、企业形象以毁灭性地打击，轻则产品积压、失去市场，重则一蹶不振甚至关门大吉。
二、公关中的谣言传播特征
（一）突发性且流传速度极快
一个谣言往往不知从何处冒出来，然后就开始迅速繁殖、流传开来。一般来讲，一次完整的谣言传播通常经历了形成期、高潮期和衰退期等三个阶段。在谣言传播的形成期，只有少数人作为谣言的发源地相互议论，随后谣言的传播速度开始加快，进入谣言传播的形成期。在形成期，谣言的传播速度迅速加快，谣言很快呈燎原之势，参与传播的人越来越多，范围越来越广。当谣言为绝大多数公众所接受，传播达到或者接受一种平衡状态，谣言传播就进入到了高潮期。其后，随着谣言重要性的减弱，谣言传播的频率开始下降，谣言传播逐步进入衰退期，直到谣言完全消失。
谣言传播速度之所以很快，除了因内容具有稀奇性外，还与谣言传播的特殊网络有关。国外传播学者研究发现，谣言在一定群体或组织范围内的传播网络不同于其他类别非组织传播的网络。美国的传播学者曾用“葡萄藤”来形容谣言的传播。他们发现，“葡萄藤”传播具有速度快、信息量大、反馈性强等特点，呈现出一种双向性、交叉性，其传播覆盖面以几何级的速度增长。
从动态来看，谣言内容在传播过程中并非一成不变的。这主要是因为：第一，谣言作为一种非组织传播，一般靠人的记忆进行传播，而记忆则很难保持与原形完全一致。在信息的解码、译码、释码过程中，记忆会随时间的流失而发生变化。第二，谣言传播者在传播中起一种主观评点的作用，不断地传播过程中，掺杂了一级级传播者自身的思考和意志的成分，这也会引起谣言内容的变化。
（二）主体及其动机的复杂性
对一间公司而言，谣言传播主体一般包括四类：竞争同业、消费者、大众传播媒体、有意或无意制造事端的其他公众。在这四类公众中，前两种更多见于后两种。
（1）竞争同业。在市场竞争日益激烈的情况下，处于竞争关系的一方为挤垮对方、夺取更大的市场份额，会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方。这种行为虽然在法律上属于不正当竞争行为，但仍为一些企业视为法宝。
（2）消费者。消费者有时因为产品使用不当或用过期、假冒伪劣而引发不满，于是攻击生产厂家或经销商。特别在要求赔偿而遭到拒绝时，更倾向于散布谣言以发泄不满。再者，企业处理其他方面的危机不当或不及时的情况下，消费者也容易由于购买或使用该企业的产品而诱发恐惧不安情绪，由相互议论而造成一定的舆论声势。
（3）大众传播媒体。新闻媒体成为谣言的传播主体，原因通常是因为只顾抢新闻而疏于调查而致。这种违反新闻真实性原则的行为使得媒体无形之中扮演了造谣者的角色。
（4）其他公众。其他公众（个体或群体、组织）也会有意或无意充当造谣、传谣者的角色。有意者的目的在于混淆视听，发泄自己的某种好斗性或压抑性。
（三）渠道的交叉性
谣言的主要传播渠道有以下几条。
（1）人际间的口头言语、非言语符号。由于人际间口头传播很难保持信息编码、解码的完整性、精确性，因此难免谣言在传播过程中扭曲变形，甚至与原始信源处的信息相差万里。因此，这种口碑符号传播具有人际传播的随意性大、反馈迅速、保密性强等特点。
（2）大众传播媒体。由于大众传播媒体具有独特的舆论导向功能，因此它们的参与会使谣言形成自上而下的传播状态，因为社会地位关系，谣言更容易取得公众的信任。大众传播媒体传播速度较快、范围较广，受众具有“多”、“散”、“匿”的特征，所以经过大众传播的谣言也就越发不易控制。
（3）互联网。网络传播的即时性、互动性给人们获取信息提供了便利。但是网络传播的匿名性、虚拟性使对网上发布信息很难进行事前审查过滤，人们在获取信息时也很难根据信息本身进行真伪识别。在求新求奇心理驱使下，人们往往喜欢对于谣言等反面动态信息津津乐道，不辨真伪或半信半疑即予以传播。
（4）多种媒介交叉组合。在一场完整的谣言传播中，往往既有人际间的口头传播和其他媒体的组合，也有大众媒体与网络之间的交互。这种媒介的交叉组合容易形成谣言信息的“漩涡”型传播而积聚更大的能量。
（四）谣言传播内容以“黑色谣言”为主，且具有稀奇性、变动性对企业而言，谣言传播的内容是多方面的，例如产品的性能、包装、商标、企业的资产重组、同业竞争、营销渠道、经营业绩、财务状况、人事变动等等。按照感情色彩的不同，谣言内容可分为“黑色谣言”和“玫瑰色谣言”两类，多以前者为主。
（1）“黑色谣言”。这类谣言是指预告或宣扬企业的坏事、灾害、失败、分裂等反面消极的消息，是一种蓄意攻击、挑唆事端的行为。如产品质量下降、使用不安全、企业高层人员遭到意外人身伤害或法律诉讼、企业被收购等等。对于这类谣言，会产生“好事不出门，坏事传千里”的后果，容易流传并快速扩散开来。
（2）“玫瑰色谣言”。对企业而言，“玫瑰色谣言”是指散布、拔高超越企业实际的种种承诺，但企业最终无法兑现的信息。公众在谣言传播的过程中由兴奋转为大失所望，继而大为不满或愤慨，将满腔怒气都撒向企业。因此，“玫瑰色谣言”对企业起到了一种“捧杀”的作用。
如果谣言对组织造成了极大的危机，对其管理请参见本教材危机管理部分，在此恕不赘述。
公关舆论传播效果的检验
一、大众传媒舆论效果检验
