开篇案例
红十字国际委员会
1859年6月24日，亨利·杜南，一个瑞士公民经过意大利的索尔弗利诺，当时那里在奥地利和法国军队间正进行着一场艰辛的战斗。由于惊骇于眼前成千上万需要适当治疗的士兵遭受痛苦的画面，亨利·杜南呼吁当地民众帮助他照顾那些遭受疾痛的伤兵们，同时还强调双方的士兵都应该得到同等的照顾。当他返回瑞士以后，出版了《索尔弗利诺回忆录》一书，呼吁应该在平时就建立救济团体，而在这个救济团体中为照顾战时伤员作准备的护士，和那些被召唤到协助军队医疗服务工作中来的志愿者们的权利和地位将通过国际协约给予确认和保护。于是，便产生了红十字会。
红十字国际委员会坚持公正和不偏不倚的立场，在世界各地工作，以帮助那些受武装冲突或国家内部动乱影响的人们。红十字国际委员会是一个人道组织，其总部在日内瓦。它的使命是由整个国际社会所赋予的，即：落实国际人道法规则的监督者。它是国际红十字与红新月运动的创始机构。它们与国家始终保持对话，但它在任何时候又保持自己的独立性。红十字国际委员会只有能独立于任何政府和权威以外，才能为武装冲突的受害者的利益工作。而服务于战争受害者则是人道工作的核心。
红十字国际委员会（ICRC）是一个公平、中立和独立的机构，它专有的人道使命是为了保护在国内暴动和战争中无辜受害人的生命和尊严，并且提供给那些受害人以援助。红十字国际委员会有权指导和调整在冲突情况下的国际救济行动。与此同时，它也由于促进和加强人道法和普通的人道原则而致力于防止痛苦，红十字国际委员会于1863年建立，起源于国际红十字与红新月运动。
红十字国际救援组织的主要活动内容包括以下几点：
1.保护受到战争影响的人——红十字国际委员会的首要任务
这一部分包括了代表为卷入战争的人而进行的工作。获取下列信息的途径：平民人口，因战争而被囚禁、拘留的人，被作为战俘对待者；重建因为战争而与其家庭失去联系的正在寻找的人与其家庭之间的联系。关于训练从事人道工作专业人员的训练。
卷入到武装冲突的人需要保护。通过保证尊重国际人道法的方式寻求给人们的这种保护：将对暴露于武装冲突的人面临的危险最小化，防止或制止针对人们进行的暴力攻击，为其主张权利，让世界听到他们的声音并给他们支持。代表平民和被囚禁者（被拘留者）而工作。该组织致力于恢复由于武装冲突影响而中断的人们的家庭关系；每年成百上千的人们得益于此计划的帮助。此外，还为有经验的专业人士举办实践性的专家研讨会，如艾科吉亚保护研讨会。
2.援助——为受到战争影响的人提供的帮助
“援助”是旨在保证根据国际人道法、人权法以及难民法充分尊重个人权利的活动的一部分。其中的关键措施包括说服有关当局停止特定类型的虐待行为，以及通过提供物资和医疗援助的途径，减轻平民人口遭受的痛苦。这一行动的目标在于为平民、病者和伤者（包括军事人员和平民人口）以及那些被剥夺了人身自由的人维持并恢复可以接受的生活条件。
援助工作的中心任务是健康、经济安全，以及居住地等领域并致力于减少武装冲突中疾病和死亡的数量。保证事物、水以及其他必需品并恢复令人满意的卫生条件应基于优先考虑。为避免受援助方产生依赖性，长远的目标则在于恢复其自给自足能力，进而也保护了这些受到武装冲突影响的人的尊严。
3.培训·教育·预防——防止战争行为无节制的行动
这部分涉及的内容为：如何向掌握着战争受害者命运或者有能力阻碍或者帮助的人传播国际人道法知识，特别是如何向武装部队、警察、大学生和其他青年人传播国际人道法。这部分还包括了减少地雷所造成伤亡的活动。
努力影响到武装冲突中一些关键人物的态度和行动，以此来提高对那些武装冲突中易受攻击的人群的保护程度。因此向那些掌握着对战争受害者命运、或者可能阻碍或帮助其工作的人大力宣传国际人道法。
这一预防工作的一个关键部分即是“提高对地雷警惕性”计划，这一计划的目的在于减少地雷造成的伤亡。
4.人道外交——提高世界对人道事项的关注程度
这一部分是关于在包括联合国在内的世界性和地区性论坛，以及与国家的交往之中致力于提高世界对人道事项关注程度的工作。获取与人道外交有关的关键事件、访问、会议的文章和新闻稿。
红十字国际委员会运用人道外交政策，以使国家关注人道问题，并且与国际社会一起分享这方面的信息。在联合国，欧洲安全与合作组织等各种国际论坛上努力寻求世界对人道事项和原则紧迫性的关注。
5.与公司合作——与私人企业的关系
建立与私人公司之间的关系。这部分内容有：支持工作；促进公司在有可能发生战争地区的机构承担人道责任。
在与私人企业建立关系时有两个明确的目标：其一为增强其援助战争受害者的能力；其二促进人道原则在那些即将发生战争地区的公司中的传播。
商业界已经在承担起共同社会责任方面率先展开了行动；有一些公司最近逐步与红十字国际委员会取得联系，以采取行动来支持国际人道活动。也与几家公司接触，从中获得了一定的技术革新，这都将有利于这一领域中人道行动的发展。致力于以互惠互利为基础，在明确的道德伦理标准上与私人企业建立战略伙伴关系。
随着全球化进程的加快，私人企业正在国际关系中扮演着越来越重要的角色。作为企业利益和商业利益的产物，一些公司发现它们正在卷入到即将发生武装冲突中去。正在寻求与私人企业的总部以及下属机构两个层面上建立对话关系，其目的在于促进那些与企业利益相关的国际基本的人道原则在下列情况下传播：
支持活动：对于有意愿支持人道行动的公司来说即是如此；人道责任：这是针对那些在即将发生战争地区正在进行工作的公司而言的。
6.各国红十字会、红新月会与红十字国际委员会的合作
在世界范围内与各国红十字会、红新月会进行广泛的合作以增强其能力，使之能够完成作为国际红十字与红新月运动成员的责任——在其各自所在国家提供人道服务。
这一对双方均有帮助的关系以及对双方能力的协调保证了武装冲突的受害者能够接受更为广泛和充分的服务。在上述坚实的基础上积累了相关的专业知识和经验，而各国红十字会及红新月会在上述三个领域中增强了其能力。作为合作回报，从各国红十字会、红新月会那里得到了当地环境、条件、人口、文化以及其内部结构的相关知识。
红十字国际委员会的工作及其范围是国际性的：它在60多个国家设有代表团并在约80个国家开展工作。它在各地开展工作的主要后勤保障来自设在瑞士日内瓦的总部。
（资料来源：经www.icrcchinese.org整理。）
非营利组织的活动需要事先确立其基本战略规划。组织确定活动战略，应有自己的优先安排事项、目标和方法以及相应的理论。组织的基本战略和目标所涉及的内容有：自己的社会使命是什么，如何对其活动的目标进行定义，如扶贫的含义是什么，环境保护的含义是什么等；所关注的问题，是单一问题还是多重问题，即是只针对消除贫困开展活动，还是涉足于一系列领域如计划生育、卫生保健、环境保护以及教育事业等，是采取单一方式还是多种方式开展活动，即是只搞操作性活动，或者只搞倡议、游说活动，还是兼采多种方式；是只在当地或者本国进行活动，还是在本国活动的基础上开展跨国活动，在全球范围积极发挥作用；是制定战略计划，从长期和宏观的角度规划组织的活动，还是只采取一些相应性对策根据即时情况确定活动的策略。组织的活动职能是提供特定的产品或服务，确定组织的产出是组织活动战略的基本内容之一。组织的产出可以是处理、加工和提供信息，提供专家咨询和建议，提供资助，提供特定的物质产品或社会服务，影响大众和决策者的观点等。组织为了有效地影响目标公众，使组织的活动顺利地进行，就必须树立组织自己的社会形象，在社会生活中确立本组织的舆论地位。总之，确定组织的社会目标，规划和控制组织的形象，进而形成有效的组织形象，产生足够的社会号召力，为目标受众提供有效的产品——社会服务，达到组织的目的，履行组织的社会使命。
非营利组织与营利组织在本质上的差异，决定了两者在完成社会使命时的价值取向是不同的。营利组织越是能提供有效的顾客价值，则越能从顾客方面获得较大的回报；而非营利组织则不同，非营利组织即使给目标公众提供了有效的价值，也并非一定能从目标受众获得较大的回报，因为这是该组织的社会使命所在，如要提供更多更有效的价值，非营利组织必须获得更多的资源和资金的支持，而这又取决于因有效地履行社会使命从而树立起来的光辉形象的感召力。因此，非营利组织的定位战略就具有重要的战略意义。
非营利组织在决定营销定位战略时，应该把考虑的重点放在顾客的需求上，因为非营利组织最主要的是提供公共物品和服务。但是，要很好地完成这一战略的制定，非营利组织所面临的任务还是相当艰巨的。原因有以下三点：
（1）非营利组织面对各种类型的顾客。一些顾客对于非营利组织所提供的服务或公共物品抱着无所谓的态度；而另一些顾客则认为非营利组织提供的这些服务等是根本没有必要的；当然，还有另外一部分顾客认为这些服务和公共物品对于他们来说是不可缺少的。会产生如此大的差别，其主要原因是来自顾客的各种互不相同的需求。同时，顾客对于非营利组织所提供的产品和服务的了解程度和获得信息的方式方法也各不相同，再加上顾客之间的性别、年龄、所在地、工作、生活环境也存在着相当大的差异，因此，对于非营利组织的供应会产生各种不同的评价也是很自然的。
（2）针对上面提出的差异，非营利组织必须去了解这些群体是否真实的存在，若存在，则应进一步去了解这一群体的具体情况，从而加以利用这些差异。要了解这些情况，就要进行大量的市场调查和研究分析工作，但是，在进行市场调查和研究的同时，非营利组织最需要的是大量的资金。何况，非营利组织对于大部分人来说是一个比较新的领域，对其的了解还是十分贫乏。所以对于非营利组织来说，要得到这样一个顾客群的资料还是相当困难的。
（3）即使以上两个问题均得到了解决，还存在一个问题，那就是该如何针对各个细分市场来制定相应的定位战略，这里同样也存在着一个如何对市场进行选择的问题，即非营利组织要用最为经济的方法来完成定位战略。实际上，人力和财力问题是目前非营利组织最为困扰的两个问题，因为这两方面问题的产生，将影响到非营利组织对于细分工作的研究，从而也影响目标市场的正确选择以及非营利组织的正确定位。
4.1非营利组织的市场细分
当组织测定了目标公众需要或需求并明确了营销任务后，组织就可以确定“产品定位”，也即社会服务定位。这需要划分目标受众市场。市场是由顾客构成的，而顾客的特点又各不相同。所以说市场包括了多种类型的顾客、服务和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现组织目标的最佳机会。可根据地理、人口、心理和行为因素对消费者进行各种分组并提供不同的服务。将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分（marketsegmentation）。大规模生产、大众传播工具、高速发展的技术、高效率的全球运输，这些都有助于建立更大、更诱惑人的有利的潜在市场。然而几乎没有哪个组织有财力成为一个松散市场中的重要力量，或者希望成为这样的力量。因此，明智的选择是更仔细地关注市场，找到一个办法，把市场细分成便于管理的部分，或有共性的消费群体，然后集中精力好好满足一两个群体的需要，而不是对所有人尽力做所有事。
通过市场细分，非营利组织能够更好地了解顾客，并有效地实施营销战略。对于非营利组织来说，市场细分并不是只针对所有顾客而制定的一套可以完全通用的营销方案，也不是为每一个顾客而开发的独立方案。因为，大部分非营利组织的业务和供应使得它们的服务只能在一个较小的细分市场内进行，这往往会导致过高的成本，所以，它们必须在服务细分市场的成本和顾客从供应中获取的价值之间寻求平衡。
进行市场划分可以使组织把努力的目标放在那些最需要某种服务或该服务能给他们提供最佳服务的那一部分目标受众。也可以使组织按照目标受众的需求来设计服务，以给目标受众提供更大的满足并使该服务被接受。同时还可以让组织更有效地进行宣传和分配工作，以满足目标受众的需求并争取他们的接受。
市场细分的整体概念，同样适用于消费者市场和组织市场，但是它们进行细分时所依据的变量是不同的。
组织市场细分的一个主要特征是，它既专注于组织，也关注组织内部的个体购买者。另外，还有必要反映群体购买，即不只一个人牵涉在购买决定中。所有这些，都与消费者市场中的家庭购买情况类似，不同的是前者在一个更大的范围内运作，而且程序通常也很正规。温德和卡道佐（Wind＆Cardozo，1974）指出，组织市场的细分包括宏观细分和微观细分这两个方面。
在整个市场范围内，识别具有共性的子群，这些子群被称为宏观细分，宏观细分是以组织特征、组织运行环境中更广泛的购买关系为基础的。定义宏观细分时，我们首先假设：该细分中的组织表现出类似的模式和需要，因此它们会做出类似的购买行为，对市场刺激因素做出类似的反应。宏观细分的基础易于观察，容易从第二手资料（如已发表或现存的原始资料）中获得。
