而以一定购买特征的差别为依据的宏观细分范围内，挑选目标细分，这就称为微观细分。在宏观细分范围里，可能存在许多小的微观细分。围绕这一点，一个组织需要详细了解宏观细分中的单个个体，了解它们的管理哲学、决策结构、购买政策和战略，以及它们的需求。这些信息可以从以下几个渠道获得：已发表的资料、潜在购买者过去的经历、销售人员的知识和经验、行业内的口碑，或是潜在购买者的第一手资料。
消费者市场细分和组织市场细分有很多相似之处。两者的主要区别在于，消费者市场细分中，通常潜在购买者的数量很多，因此比较难以接近个体购买者。消费者市场细分的依据，更强调消费者的生活方式和环境，因此大多数的消费者购买行为是为了满足更高层次的需要，而不仅仅是使用的需求。一般我们可以将消费者市场细分的变量分成两大类：一类是根据顾客的特征来细分市场，常用的变量有地理变量、人口变量和心理变量；另一类是根据顾客的行为来细分市场，这类变量通常为行为变量，如使用产品的时机、使用频率等等。下面让我们对这些变量进行更为详细的分析。
4.1.1地理细分
地理细分是指按要求把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、省、县、城市或居民区等。非营利组织可以选择在国内的一个或几个地区运营，也可以在整个地域运营，但要注意到需求和欲望的地区差异。例如，零售企业或服务业的小企业，运作资源有限，会首先在临近的场所寻找商机。即便像红十字这样的国际性非营利组织，也按照特定的地理市场，把它们的全球企业划分为可操作的单位。
但并不是到此为止了。对于小企业来讲，仅仅位于主要街道上是不够的，它还必须向重要的消费者群体提供某种东西，不管是诱人的低价，还是高层次的消费服务。跨国企业按地理细分市场，一方面是因为它们要创造一种便于管理的组织结构，另一方面还在于它们已经意识到，在全球范围内，地理界限预示着在品位、文化、生活风格、需求等其他方面的重要差异。
地理细分比较容易定义和估量，相关信息可以从公开的资料中免费获得。这种细分有其操作上的便利，尤其有利于开发高效的销售系统、消费者联络系统。但在以市场营销为导向的组织里，这还远远不够。例如，道格拉斯和克来格（Douglas＆Craig，1983）强调：过于关注地理位置，认为一地的消费者需求相同，这都会有危害。即便在一个小地区内，需求也是多样的。地理细分方法本身不能反映这种多样性。红十字将其全球业务按地理位置分成若干部分，因为它确实意识到了文化多样性的影响，确信“当地服务”是充分了解和服务于多样市场的最好方法。还应该注意的重要一点是，任何完全建立在地理位置上的市场细分，都容易受到竞争对手的进攻，竞争对手更会采取以消费者为主导的市场细分战略。
总之，地理细分的应用有其局限性。对于要求消费者到你这来的服务产品，地理细分是有用的。例如，理发师可以在他们的理发点周围招揽生意。但即便如此，理发师仍然要按照其他标准（性别、年龄和流行趋势），把顾客进一步划分。在制造业，地理细分对于资源有限的组织来讲很有用。把业务局限在一个小的地理区域，随着生意不断进步，该组织可以开发出一个大本营，并以此为基础逐步扩展。但总的说，正如下面描述的那样，地理细分是为以消费者为中心的其他细分方法打了个坚实的基础。
［例］由美国HenryLuceFoundation全额赞助委由国际性的非营利教育机构InstituteofInternationalEducation（简称IIE）规划执行的TheElisabethLuceMooreLeadershipProgramforChineseWomen（简称ELMProgram），自1995年起每年根据不同主题：艺术教育／环保社区／社会服务／经济发展等四大领域，提供每年8名来自两岸三地的非营利组织女性领导人至美国进行为期1个月的参观访问与学习进修。此课程的安排不仅让参与者对美国非营利组织的概况有了全面性的了解，同时让个别成员的专业领域，亦有机会与美国当地相似的非营利组织有彼此交流经验的机会，且因为每年的成员皆为两岸三地的非营利组织代表，也让参与的成员同时看到两岸三地非营利组织发展的差异。
曾参与此计划的代表，回来后皆有深刻的感受及收获，为了能将在美国这一个月的学习收获分享给台湾地区的非营利组织工作者，而且延续此计划的精神——培养非营利组织的女性领导者，特举办本工作坊。期望借由参与代表的分享中看到美国非营利组织的发展状况，并进而开拓台湾非营利组织工作者的视野、激发未来各组织进一步发展的思考空间。
女性工作者在大部分的非营利组织中都占有很高的比例，因此为了提升台湾非营利组织的发展力，针对非营利组织的女性人才培育，就是非常重要的任务。本工作坊乃针对在此领域的女性工作者所开办的课程，期望透过国外经验的分享以及“ELM”的台湾代表本身投入此领域的丰富经验来提升此领域工作者之视野。
第一届的工作坊，我们选择在基隆举办有从头开始的意义，因为基隆在地理位置上正是台湾的最北端。基隆，也是台湾很重要的对外出口港，在历史的发展中，它也一直扮演很重要的角色。而且在基隆，也有两个“ELM”代表的组织，“基隆文史协进会”及“伊甸社会福利基金会基隆服务中心”，借由机构的参访也可以让参加者看到台湾非营利机构在不同领域的发展状况。
4.1.2人口细分
人口细分是根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口细分是较为常用的细分变量，因为顾客的需求、偏好和使用率等都与人口因素有着密切的联系。
（1）年龄顾客的需求种类和数量会因年龄的不同而各不相同，所以，存在着很多的由非营利组织为儿童、青少年、成年人及老年人举办的各种活动。
（2）性别非营利组织经常用性别变量来细分市场。如女子学校、服务性的俱乐部、监狱等。当然，在单一性别内还可以继续进行细分，如未婚女性和已婚女性。
（3）家庭不同类型的家庭、家庭人口以及家庭的规模等对非营利组织的供应也会产生一定的影响。
（4）收入收入也是非营利组织用于细分市场的主要变量。例如：病人可以选择去公立医院或是私立医院；学生可以选择进入公立学校或私立学校，私立学校的学费会较高。非营利组织利用这种方法可以吸引那些高收入的群体，同时，要提供相应的产品和服务与它所获得的收入相适应。
人口统计学甚至会扩展到身体大小和形状的分类。例如，在英国，超重男人占男性人口的50％，女性中有40％超重，因此超重提供了一个重要的市场机会。
服装零售商首先以健壮结实的男女为目标。为了应付身材高大、体态丰满的人，家具厂商量重新设计它们的产品，汽车、火车和飞机的座位也不得不作出相应的调整。①跟地理变量一样，人口统计学上的变量也比较容易测定，必要的信息可以很方便地在公共资料中获取。然而，这种方法的主要优势在于，人口统计按照一定的标准提供了有关消费者的明确资料，这些资料能够被容纳到非营利市场的营销战略中去。
从消极的一面去看，人口统计完全是描述性的。如果只使用人口统计资料，就是假定同一个人口群体里的所有人，都有类似的需求。这不完全正确。另外，使用人口统计方法，易于受到以消费者为中心的市场细分战略的挑战。对于某一特定人群偏爱的产品，这种方法最好用。例如，化妆品被首先分类为男用和女用；儿童产品为20～35岁女性使用；学费捐赠政策只对有较高收入的家庭在特定的生活阶段有吸引力。然而，大多数情况下，按照人口细分市场，这一方法的主要用途是为其他更以消费者为中心的细分方法奠定基础。
4.1.3心理细分
心理细分，也称生活方式细分。由于它牵涉到潜在消费者的信仰、态度、观念等无形变量，所以很难给出一个确切的定义。这种用的是“生活方式”最广义的内涵，不仅包括人口统计，还包括生活态度、信仰、抱负。
浦拉默（Plummer，1974）是较早宣扬生活方式细分的人。他把生活方式分成四大类：活动、兴趣、观念、人口统计。
（1）活动活动包括人们在生活中做的所有事情，如工作、购物、度假和社会生活。其中，会对市场营销感兴趣的，可能包括人们的兴趣爱好、喜爱的娱乐①［英］弗朗西斯·布拉里顿，史蒂芬·佩提特著.市场营销学（第二版），广西师范大学出版社形式、运动兴趣、俱乐部、社区活动（义务劳动）。
（2）兴趣兴趣是指消费者认为什么重要，他们觉得什么更优先。“兴趣”可能包括离他们很近的东西，例如家庭、住宅和工作，或是他们在更广阔社区里的兴趣。它也可能包括休闲和娱乐因素，如时尚、食物和媒体。
（3）观念观念这一概念，靠近个人的内心想法，探查个人对自身社会文化事务、政治的态度和感觉。观念还包括对社会的其他影响因素，如教育、经济和商业。最贴近市场营销者的是，这一门类将调查个人对产品的意见、对未来的看法，可以表明他们的需求是如何改变的。
（4）人口统计前面我们已经详细描述了人口统计因素。这一概念包括地理、人口因素，例如年龄、教育、收入、职业、家庭大小、生活层次、地理方位。
全面、认真地调查这一门类后，市场营销者可以勾画出消费者的详细的三维画面。市场营销者以个人消费大群体为基础，能把有相同点的人归纳到一个既定的生活方式类别里。当然，生活方式是极为复杂的，相关变量也特别多，所以没有单一的普遍适用的心理细分类型学。实际上，多年来许多不同类型科学不断涌现。它们强调生活方式的不同方面，努力提供一套生活方式类别，这些类别或是普遍运用，或是为特定的商业应用而设计。
4.1.4行为细分
到目前为止，讨论的所有市场细分方法都是以消费者为中心的，目的是让个人资料尽可能地详尽。但却很少提到个人与产品的关系。之所以有必要指出这一点，是因为，有类似人口特征或心理特征的人，对同一产品很可能会有不同的反应。从这个意义上进行市场细分，就是行为细分。行为细分是指按照购买者对提供服务的了解程度、态度、使用以及反应来进行市场细分。
（1）最终用途产品被用来做什么？这个问题的答案，对于整个市场营销都意义重大。以洗发水为例。这是一种用途广泛的产品，有很多品牌和产品生产线，每条生产线使用不同的用途。买者可能购买两三种不同牌子的洗发水，因为他们的需要随着他们发质的改变而改变。同时，马铃薯也有了用途分类。在一些超级市场里出售的事先包装好的马铃薯，被标成不同类型，适用于各种用途，因此买者能准确知道哪种最适合烤、烘、切碎、煮。虽然仍有可能买到一包“多功能”马铃薯，但买者会模模糊糊地觉得，这种马铃薯干什么都不适合。
（2）追求的利益与最终用途相比，这一变量有更多的心理倾向，与地理和人口细分关系密切。以冷冻食品为例，人们在该食品上追求的利益可以是“准备起来方便”、“省时”、“吃到自己不会做的菜”、“味道好”等等。我们很容易看出，详细定义“益处细分”，有的也说明了渴望得到该利益的消费者的人口特征和生活方式特征。
（3）使用率并非特定商品的购买者都以相同频率消费。有重度使用者，中度使用者和轻度使用者。
（4）忠实与使用率一样，忠实也是个有用的机制。它不仅对于分辨市场细分的细节，而且对于更好地了解细分变量的重要性，都很重要。温德（1982）更明确指出了以下六种忠实细分：①当前忠实的消费者，会继续购买同一品牌；②有可能转换品牌或是减少消费的当前消费者；③在适当刺激下会被说服而增加消费的偶尔消费者；④有可能因竞争对手的产品而缩减消费的偶尔消费者；⑤非使用者，但有可能在品牌革新后进行购买；⑥带有不易改变的强烈消极态度的非使用者。
有一点可以肯定的事：消费者对于某一品牌的忠实是很脆弱的，受到很多威胁。之所以如此也是因为可选择的品牌多，竞争者设计出来刺激和推销的策略，削减了消费者的忠实。
（5）态度“态度问题”又涉及到心理领域。“态度”是看潜在消费者对产品（或组织）的感觉。
（6）购买准备阶段“购买准备阶段”是一个很有价值的变量，特别是当我们考虑促销组合时。潜在消费者和购买行为距离多近呢？最开始，消费者可能还没意识到产品的存在。为了能让消费者缩短和购买行为间的距离，组织需要提高潜在消费者对产品存在的意识。然后，就有必要传播一些信息，来刺激顾客对产品的兴趣。消费者了解和诠释信息后，就能产生部分对产品的欲望，这反过来刺激了行动，也就产生了购买活动。
把目标公众分割成几个群体。在某些情况下，比较合适的划分变量是那些能最好地反映目标受众的行为差异的变量。比如，在吸毒行为中年龄是一个因素，这一变量决定了儿童、少年、青年、成年和老人这几个部分的划分。这些由年龄决定的市场部分在吸毒和使用毒品的行为方面有着不同的特征。在某些情况下，地理和心理特征（内在特点，如态度、价值观、动机和个性）是比较合适的划分变量。在多种划分变量都适用时，采用数据分析的方法会有所帮助。针对几种变量所做的接受或不接受数据的交叉制表可以揭示哪些变量能最好地将接受者和不接受者区分开来。组织不应使用太多的划分变量。比如，如果使用7个变量，每个都有两个分变量，那么这个市场就会产生128个市场部分。这么多的部分是很难一一达到的，因为这要求针对每个部分做营销计划，而这对于实现营销目标来讲是过于复杂的一项任务。没有一种服务是每个接受者的首选，而划分得太多也会使组织陷于纷杂的、重叠的特殊需求漩涡。
4.2非营利组织的目标市场选择
在划分好了细分市场之后，非营利组织便会发现在各个市场中存在着很多不同的营销机会。所以说，非营利组织将面临的下一个问题是对于细分市场进行选择。
