随着“科教兴国”思想的深入人心，越来越多的人关心我国贫困地区的教育问题。中国青少年发展基金会组织实施的社会公益事业“希望工程”这些年来家喻户晓。它的宗旨是：根据政府关于多渠道筹集教育经费的方针，从社会集资，建立希望工程基金，以民间救助方式，资助贫困地区失学儿童，继续学业，改善贫困地区的办学条件，促进贫困地区基础教育事业的发展。10多年来，希望工程帮助了许许多多失学的儿童重返课堂。
在我国，还存在着一些致力于资助贫困地区的失学儿童的民间非营利组织。相比希望工程，这些非营利组织仍然有存在的必要和自己本身特定的一些优势。这是因为，一方面中国地域辽阔，人口众多，希望工程不可能顾及到所有的贫困地区，发现所有的市场需求；另一方面，希望工程要兼顾许多贫困地区的儿童入学问题，相对而言，针对某一个具体地区的问题，其应急的反应速度可能就不会很快。而民间的一些非营利组织，由于其在某个时间段里只针对某一个具体的问题，因此其发现市场需求到解决问题的响应速度相对会较快。而网络的普及又带给了它们很好的营销机会。
2003年10月8日，对四川省泸州市古蔺县鱼化乡三合村的小学生来说是幸福的一天。从这天起，他们可以背起书包，告别塌了一半的危墙，走进宽敞的教室。这是因为，一群互不相识的网民，依靠网络的力量，在网站上成立了爱心联盟这样一个非营利组织，在短短的一个多月的时间里筹集到了捐款44170.4元，在三合村建造了一所爱心小学。建造了这么一所希望小学的“爱心联盟”是一个非常特殊的非营利组织，或者说，是网络时代的产物。“爱心联盟”的成立就是因为联盟的盟主jackytime（网名）在一个名叫“MOP”的网站上看到了这样一张帖子，里面有一张用数码相机拍摄的图片：那是半山腰的一块平地，周围的杂草长得格外茂盛，两堵塌了一半的危墙还斜斜地插在一片砖瓦砾石堆里——这是108个孩子上学的地方。旁边是扶犁劳作的孩子。与这张帖子相对应的图片是：36万元一桌的满汉全席、作秀的明星。巨大的“贫富差距”震撼了他。jackytime决定要利用网络做点事情——帮助那里建一所小学。这个想法得到了一些网友的支持和声援，于是在MOP网站上，“爱心联盟”成立了。“爱心联盟”在现实生活中没有办公的地点，几乎所有的组织活动都通过网络的形式来完成。每个星期四和星期日晚上9时30分，“爱心联盟”的成员们都会在MSN（微软的即时通讯软件）上进行会议。利用网络集会讨论活动议程，是由组织成员的构成所决定的，因为爱心联盟的成员分布在全国各地，甚至还有不少是居住在海外的网民，大部分人相互之间并不认识，甚至连名字也不知道，因此采用网络会议就可以不用考虑地理位置的影响；另外，网络会议这种形式还可以有效地降低成本，这也是爱心联盟能够低成本运作的基础。
爱心联盟几乎所有的重要决定都是来自这个网络会议，在会议中几乎没有人讨论和议题无关的事情。当讨论到争议较大的议题时，甚至可以用“激烈”来形容这种场面，平均每次的MSN会议记录超过了2万字，其中讨论财务管理和募集方式的会议会一直延续到第二天的凌晨。
为了保证会议的决定能代表大部分成员的意愿。爱心联盟也制定了严格而详细的组织章程，爱心联盟委员会初定为8～10人，来自上海的恋恋紫藤（网名，下同）和在英国留学的juiceidea＿orange是“爱心联盟”的行政管理员，四川的橙是前方考察监督管理员，哈尔滨的七哥和北京的leekey是账户监督审核管理员。对于讨论决定投票时，按少数服从多数的原则，原则上投票按赞成和反对分类，无弃权票。若决定重要事务时，到会的委员会成员若不过半，将无权对重大事务进行会议决策。若有特别的重大事项来不及汇集过半数的委员会成员而必须作出决策，则必须保证盟主和高层代表各有一人在场，盟主将对该决议负责，并在后期委员会成员基本到场时进行复议，若民主投票反对已作的决策，则盟主自动离职。
在明确了组织的宗旨，制定了相应的组织章程后，2003年7月28日，受盟主的委托，四川的橙从“前线”（四川省泸州市古蔺县鱼化乡三合村小学）发回了MOP爱心小学的工程预算详细账目，包括每一块砖瓦和木材的开支，最后材料和人工费共计41113.55元。接下来，就到了组织活动的关键一步：筹集捐款。同日晚上，爱心联盟在MOP网站上贴出了“四川泸州市古蔺县鱼化乡MOP爱心小学正式捐助开始”的帖子。然而，筹集捐款的过程并不那么顺利。由于四川前方的开工时间紧迫，而短时间内又找不到合适的第三方人选，不得已，盟主jackytime便成为捐款汇入账号的最佳候选人。也就是说，网友通过邮局汇款、招商银行一卡通、农行金穗通宝卡、中国银行长城借记卡等方式捐出的款项都将汇入jackytime个人的账户下。于是，许多的网友发问了：“会不会是骗钱的？”。甚至有网友发帖子对爱心联盟表示怀疑：“我怀疑这个项目的发起人是不是有什么阴谋？我是不会把钱无缘无故地汇到别人账户上的。”
首战失利，让盟主jackytime想到了这样一件事：2000年9月，上海科洋科技有限公司向四川与湖南的青少年发展基金会各汇去10000元，以一对一结对子的方式，捐助了两省各25名儿童。到2001年8月，科洋公司才发现，许多捐款被人冒领了。连希望工程都会出岔子，也难怪网友怀疑“爱心联盟”的捐款了。
经过“爱心联盟”成员的多次MSN会议讨论，对捐款方式进行了改进：每一项捐款捐助人必须在主页上登记自己的网名、捐款金额和时间，联盟收到捐款后将金额数登记在另一个查询主页上，供捐款人查询，并进行核对，且只有两位财务管理员七哥和leekly有后台管理的密码，以确保每一笔汇入联盟的钱都能由全体网友共同监督。联盟还建议捐款的网友不要捐整数，最后带有零头，例如100.15元，以便于核对。这套透明而又易于被捐款者监督的捐款模式取得了良好的效果，捐款的网友逐渐多了起来。但是，由于上网的网民以学生居多，他们不可能一下捐出很大的金额。因此，眼看着四川前方开工的时间快到了，资金仍然没有完全到位。这时，一段7分46秒的DV起到了相当大的作用。
这是橙在三合村拍摄的一段DV：十几个村民自发地拿着锄头翻松着土地；一个穿紫衣服的10来岁小女孩低着头用小手捧起地上的瓦砾向外拨弄，顾不得手上、白色的长裤上满是灰尘。因为家里穷，小女孩的妈妈跑了，留下丈夫和两个女儿。因为穷，小女孩没书读；而聚集在平时上课的危墙边的孩子们对着镜头流露出期盼的眼神；在一块破旧的黑板上有孩子们亲手写下的MOP网站的标志。
橙在当地通过网络将这段视频发给了哈尔滨的七哥，七哥将其压制成rm格式，对视频进行了截图，在MOP网站上发布。并写下了这样一段话：如果没有您，或许他们根本没有机会知道什么是电脑，什么是internet，什么是MOP网站，可是，因为您的援助，让他们有了希望，因为您的爱心，他们可以有书读，可以接触到更多的知识，改变自己的命运。有一天，他们会像我们一样，打开ie，书写自己的MOP网站。当mop爱心小学建立的时候，孩子们的心里也已经有了MOP网站，虽然他们不明白这里有什么，是什么，但是他们告诉我，那里住的是一群有着菩萨般心肠的人。
所有看过这个帖子的人都被这些话感动了。以前的文字描述只能让网友们自己凭空想象，而生动的影像将一幅幅煽情的画面呈现在他们的眼前。艰苦的学习环境，孩子们期待的眼神都深深地触动着网友们的心，而孩子们亲手书写的MOP网站的标志又大大地激发了他们的荣誉感，再加上便利的捐款形式，这段DV公布后，更多的网友加入了捐款的行列，爱心联盟终于按计划顺利地筹集到了需要的款项。在随后的日子里，爱心联盟的成员一边监督着前方的施工情况，一边不断将工程最新的进展公布到网上，与网友保持及时的沟通，最终，在国庆假期结束后，三合村的小学生们拥有了一所崭新的MOP爱心小学。这是一个具有鲜明时代特征的案例。从爱心联盟这个非营利组织的成立，到组织开展活动的方式，都依托了网络这么一个技术环境。而真正凸现网络力量的，则是爱心联盟开展营销，募集捐款的过程。
首先，爱心联盟的募捐是通过在MOP网站发布帖子进行的，与一般的非营利组织的网站不同，这是一个综合性的资讯网站，每天都有大量的访问者。很多人最初并不知道爱心联盟，只是因为别的目的登入了MOP网站，才知道这次募捐活动的。也就是说，相对于一般的非营利组织，爱心联盟找到了一个更好的载体，这里有大量的注册用户，也就意味着存在大量的潜在顾客。
其次，非营利组织作为服务性质的组织，其营销活动的重中之重就是能与客户进行良好的沟通。而在网络上，信息的传播速度是惊人的，这可以让你在最短的时间里得到营销效果的反馈；以最快的速度调整你的营销策略。此外，图像永远比文字更有说服力和号召力，小型的非营利组织因为资金的原因，不可能在电视上向公众传递组织要表达的信息，而通过网络发布影像，成本就低得多。并且，电视有播出时间和传播范围的限制，网络则是面向全球的，且无论你什么时候想看，只要登录到网站上就可以看到。在这个案例中，正是因为有了图像，有了视频，再加上煽情的文字和音乐，才使得许多网友真正相信了爱心联盟，并且因为深受感动而捐出钱款。这种立体的营销方式显然要比以往只是发放一些宣传资料的那种营销方式可以达到更好的效果，而且成本也更低（要知道在现实中每发放一份宣传传单都需要一定的成本，而在网络上的一则消息，一个人看到和一万个人看到的边际成本是一样的）。
第三，网络提供了更便捷的货币流动方式，这也有利于非营利组织营销活动的开展。每个捐助人本身并没有义务去支出这笔款项，更多的时候是凭着一股热情行事的。每个人每天要关心的事有很多，也许他看到帖子时的那股很想捐款的热情在隔天就因为别的事情的干扰而烟消云散了。而网络提供的在线支付的方式使得捐助人心念一动就可以通过轻点鼠标献出自己的一份爱心。这种便捷的募捐方式也大大提高了捐助者的人数，使营销达到了更好的效果。
在成功地完成了第一个项目以后，爱心联盟并未因此而解散，它们仍然在和四川前方保持联系，并发动网友募捐一些自己不用的物品，如衣服，书籍等送到孩子们的手里，帮助贫困的他们能更好地完成学业。同时，爱心联盟又开始筹划建造第二所爱心小学，这次它们考虑要和别的网络非营利组织合作，更好地发挥各自的资源优势，让爱心联盟这么一个带有时代特征的非营利组织顺利地发展下去。
这起充分利用网络的优势，成功建造了一所爱心小学的案例，也得到了许多社会人士的肯定。中国社会科学院社会学所社会政策研究中心执行主任、原中国慈善总会副秘书长杨团女士认为，对MOP爱心小学应该大力肯定。它们在尽最大可能走向公正化和合法化，比如说，建立捐助主页，公布每一笔捐款的金额和时间，由两位财务管理员共同监督，而且这个群体借助网络互动，充分发挥了群体优势，这种做法图文并茂，直观性强，在互动中能消除怀疑。从它的公开性、透明性和接受各方监督的角度上看，它都是值得肯定的。
清华大学公共管理学院副院长王名则对通过网络集资进行公益活动提出了自己的一些建议。王名认为，这是一个挺感人的案例，它给我们提出的问题是，对于网络公益活动，怎样规范化？怎样保证财政运作的透明公开？这种活动应该尽可能地合乎法律的规定，一定要符合公安部关于网上组织活动的规定，否则某些网络公益活动就不能排除非法集资的可能性。公益活动最根本的是社会公信，这个公信度是建立在一定的社会资本基础之上的。公益活动如果缺乏深刻的信任就会产生信任危机。“MOP爱心小学”的发起者身份是虚拟的，大家用网名互相称呼，但这个组织如果要取得进一步的发展，需要一定发起人、注册资本、明确宗旨和申请程序，必须使组织的运作机制实体化或者附着在一定的实体基础之上，否则没有社会公信的保障，组织的前途是很难预测的。
可见，利用网络可以更好地帮助非营利组织开展营销活动。但是作为一个新兴的事物，网络的虚拟性，相关法律法规的不完善等使得非营利组织在充分利用网络技术优势的同时，也要对相关的一些风险和问题保持警惕。但不管怎么说，网络的普及是近年来技术环境发生的最大变化，那些能够应用新的科学技术进行营销活动的非营利组织将会发现更多的市场机会，而跟不上技术环境变化的非营利组织就只有被竞争者甩在身后。
（资料来源：摘自张嫣，贺莉丹.对mop爱心小学的报道.外滩画报，2003.9）
①（美）菲利普·科特勒.营销管理（第九版）［M］.上海：上海人民出版社，1999
②（美）里贾纳·E·赫茨琳杰.非营利组织管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2000
③［英］弗朗西斯·布拉里顿，史蒂芬·佩提特著.市场营销学（第二版）.广西师范大学出版社
④《2003年中国人权事业的进展》白皮书。
⑤国家统计局第五次全国人口普查公报（第2号）。
