其三，影视合流后优势互补。影视生产部门可根据各自的物质、技术条件制作相应的影视作品，克服贪大求全的制作失控和资源浪费。影片制作出来以后尤其是避免了拷贝积压，使资金尽快回笼，又能以快捷的速度与观众见面，同时在一定程度上弥补部分观众没能在影院观看到优秀片子的遗憾。
其四，影视合流后，在机制变革上可以重新加强管理，引进人才竞争机制，以势如破竹之势从一开始就理顺创作体制、宣传管理机制，有利于影视传播主管部门宏观协调。单位用人是能者上庸者下，重新建立健全法制法规条例，两者统一纳入法制轨道，共同受到法规的保障和约束。开展市场经济条件下的平等竞争，打破了体制分割的僵化格局。
其五，影视合流丰富了荧屏，开拓出了频道，可以明确各自的发展方向，以进一步提高从业人员的政治素质、业务素质，为推行制片人制度、自由职业者制度、竞争应聘上岗制度奠定了基础，使精品倍出，先声夺人，各个栏目大放异彩。
三、影视合流是影视传播新的生产力
电影和电视合流，实现了优势互补，协调发展，这是世界性的趋势，也是繁荣和发展我国影视传播事业的一条极为重要的途径。
电影和电视同属影像文化范畴，有许多相似的地方，但在技术手段、表现形式、欣赏方式、审美媒介等方面又各具特点。电影具有强烈的艺术表现力，大银幕、高清晰度、环绕立体声，产生独特的视听效果，集体观赏方式更有助于增强感染力，形成共鸣。电视具有广阔的传播覆盖面和多时空、同步的传播能力，制作起来比电影简捷、迅速，在观赏方式上具有更多的选择性以及连续性、便利性等特点。电视作为现代化大众传播媒介，既有近似于无线电广播传递的快捷，又有电影的具象性，因而有广泛的覆盖面、渗透力，把大量的电影观众从电影院吸引到电视机前。
“1952年美国电视普及率进入高峰，好莱坞的电影收入却跃到了历史的低谷。60年代甚至有人预言：到了80年代中期，电影院可能消亡。那时人们都在家里看电视。”①事实上呢？一门艺术永远不能取代另一门艺术的存在。它一旦问世，便会千方百计为自己争夺生存的权力。的确，电视的普及使曾经辉煌的电影受到巨大的冲击，但电影是不可能消失的。电影有自己的魅力与特色，并且电影业采取了各种手段与电视业抗衡以争夺观众。研制出了各种电影，投入巨资，充分发挥其独特的时空内涵，视听优势，不给电视提供影片，结果是他们谁也没有战胜谁，谁也不能取代谁。相反却在竞争中相互渗透、取长补短、嬗变发展，以至最终影视合流成了必然的趋势。这是在发展过程中总结出的规律，电影业逐步在摆脱自尊自大、恐惧电视的复杂心态，及时调整了策略。
在当今时代，电影在文化上具有了先发优势，电视具有着未来优势。有人说电影是盛宴，电视是快餐，但是这两者无论如何无限地伸展自己的空间，在文化学中都无法让谁吃掉谁。在我国，影视传播之间也存在着争观众、争资金、争题材的问题，在拍摄的基地，设备的购置、道具、服装上人马各搞一套的“小而全”，重复建设，题材撞车，浪费惊人。再加上计划经济时期的体制是条块分割，利润不调，难以充分合作，改革是局部的小打小闹，不能解决根本问题。一方面电影厂人满为患，一方面电视片源不足。只有影视合流，共同创造一个记录和表现生活的视像世界，才会打造电影、电视共同的艺术前景。一个发达的国家，影视业应该并重。电视作为后起之秀，直接吸收了电影文化的丰富营养，使之迅速发展崛起。电视业的发展使电影在压力下改革，进一步加速了电影的自我反思与评估，从而重新认识了自己的特性、功能、地位。电视是电影的一个阶段，他们的共同性是影视合流的文化可能性。
①李明：《电影为什么走下坡路》，载《中国电影周报》1996年2月。
影视合流，可以理顺管理体制，建立有序的市场竞争，使人、财、物得到合理的分配利用。各类节目的播出以质论价，择优播出，在影视合作上迈上了一个新的台阶。电影电视同属大众传播媒介，重装备、高技术、大投入、高消耗，要想适应社会主义市场经济体制的要求，就必须在国家宏观调控下对资源合理配置，使其生产要素、资金、设备、编导演、摄录美服、剧本通过市场纳入科学的管理模式之中，按照精神产品生产规律和价值规律的要求，打破分割，实现资源共享，合理布局，题材协调，逐步建设起规模化制片基地，并发展旅游业和以股票上市等手段，实现效益最大化。
当然，我们也应及时看到影视合流的不足或者说会面临的一些问题。目前中央电视台的电影频道拥有许多老影片的版权，片源充足，观者如潮。但是地方台的片源问题还缺乏相应的保护机制。上海方面，东方电影频道2003年12月28日开播。依靠上影集团以及上海特有的经济优势，东方电影频道开播半年广告总收入1亿元人民币。他们每天播出中外电影7部，为弥补电影片源的不足，另外再加播电视剧10集，没有超过规定的播出比例。收视率在上海56个频道中占据前5位。随着广告客户的增加，节目会逐渐完善，只是电影片的版权问题、进口电影的配额问题还有待于进一步协商，说到底片源问题将是一个不能忽视的问题，用电视剧来弥补的做法无疑是暂时的。
自然，我国电影业有雄厚的人才储备，制片厂有很大的剩余能力，影视合流为制片业的兴旺提供了基础，可以避免荧屏的片源不足，为荧屏输入新鲜的血液，同时也会增加制片企业的经济收入。目前，包括北京、广州等地的电视台都在筹备自己的电影频道，“打开电视看电影”将成为内地观众欣赏影片的一种流行方式。在外国影片和电视剧冲击日甚的情况下，影视合流可以有利于民族影视产业形成拳头，互相支援，提高国际竞争力。同时影视一体化使新闻、纪录、科教、美术片的生产能力进一步加强，为文化传播事业的总体目标服务，产生综合效益。在审查方面也有利于统一，使审查有效地引导影视创作生产。影视合流是影视系统新的动力机制，是新的生产力，它也正以势不可挡的气势向我们走来。
§§§第十章影视传播的管理战略
§§§第一节倡导持之以恒的影视评论
诗人、文艺理论家贺拉斯曾把创作比作“刀子”，把评论比作“磨刀石”，“磨刀石”虽然自己不能切割什么，但却“能使钢刀锋利”①。文艺批评是一门科学，是“提示文艺作品的美和缺点的科学”②。那么，影视艺术评论也可以上升为影视传播的批评理论，来探索和阐明电影、电视艺术的创作规律和美学原则，直接指导和影响整个电影电视传播的发展方向及至变革。
这种“磨刀石”的作用，一方面表现了评论能够帮助影视传播者们明白自己的功过得失，支持和鼓励影视传播中的一切新力量、新成就、新探索、新发现；另一方面使影视传播者们进一步关注影视传播的性质、特点、潮流和观众的呼声，从而推动影视创作的繁荣。同时影视评论对于引领观众正确地解读影片也不可缺少。今天，评论已经作为一种精神渗透在电视媒介中，电视评论节目日益提供给我们的是一种大评论概念，是一种展现和评论的融合，一种无处不在的个性化评论，是和社会的进步、技术的发展以及民主的进程相一致的。当影视评论成为每一个个体声音的汇聚时，就意味着从社会生活中汲取了其所需要的生命能量，使媒介意义和文化意义得到了真正的实现。
①贺拉斯：《诗艺》，人民出版社，1972年版，第153页。
②《文学理论参考资料》，沈阳春风文艺出版社，1982年版，第1245页。
一、影视评论不可缺席
美国著名的电影评论家波布克说过，电影评论对于电影艺术的未来发展来说是一个主要的组成部分。电影评论今后必将发展成电影艺术本身一个主要的文学附属品。在我国以电影而言，30年代是我国电影发展的一个高潮时期，电影评论曾积极推动电影沿着正确的方向发展。当时的情况差不多是每片必评、以评带论，上海各家报纸如《申报》、《新闻报》、《大公报》等的副刊，都有影评专栏。许多剧作家一手写剧本，一手写评论。他们一方面纠正电影纯粹商业化的倾向，试图把它从乌烟瘴气中解放出来，另一方面开展对电影创作中错误思潮的批评。这些人都具备较高的文化修养、进步的思想观念、艺术观念。郑正秋说：“靠着前进的批评家的努力，便造成了新的环境的需要，它这种力量，好比是新思潮里伸出一只时代的大手掌，把向后转的中国电影抓回头，再推向前去。”
30年代电影发展所形成的高潮与电影评论是分不开的，它修正了电影创作的方向。江泽民同志指出：“文艺评论是文艺发展的重要推动力，要在探索文艺规律和促进文艺繁荣，推荐优秀作品，批评错误的文艺倾向方面，在帮助人们区分真、善、美和假、恶、丑方面，发挥积极的作用。优秀的文艺创作和科学的文艺评论，杰出的作家、艺术家和杰出的文艺评论家仿佛孪生兄弟，正确地实行‘双百’方针，就能有效地加强理论与创作的引导力度，推进文艺的发展和繁荣。”①
前些年，我国有些影片中一味简单地运用慢动作技巧和相互追逐的方式来表现青年男女之间的爱情，以至于到了令观众难以忍受的地步。电影评论立即“鸣鼓而起”，尖锐地批评了当时电影创造中出现的“公式化”、“模式化”，以及艺术上不求进取，不求创新，仅仅满足于沿袭模仿的懒汉思想和拙劣作法，使他们重新端正态度，进行艺术上不懈的追求。这些评论不仅仅是一般的陈述，是将感性陈述上升为理性思索的陈述。影评不是一种简单的操作，它是电影艺术辅助性的艺术创作，充满着影评人的智慧、人格、艺术修养、奉献精神。
①参见江泽民在中国文联第六次全国代表大会、中国作协第五次全国代表大会上的讲话。
众所周知，金庸小说最初在香港报纸上开始连载时，只是街头巷议、茶余饭后的话题。后来报刊上逐渐出现了读者的读后感和专业评论家的文章，到今天成为严肃的学术探讨领域，且步入了国际学术视野。至今其小说的魅力仍历久不衰，这不得不感谢最初的评论，它使金庸小说登上大雅之堂，使好的东西让大家分享，起到了中介和桥梁的作用。可见，艺术批评是实践中的美学，评论工作则是理论与艺术创作、艺术感知与艺术实践之间的桥梁。
近几年，随着中国电视业的发展，电视评论极为活跃，几乎每部受到观众欢迎和有影响的电视艺术作品都会受到评论界的重视。在报刊、杂志上差不多都有电视评论的文章，极大地唤起了观众的热情。据介绍，法国文学批评家贝尔纳·比沃在法国电视二台所主持的电视节目《新书对话》已成为最受读者欢迎，也最受作家重视的节目。它对大众的文学欣赏和阅读视野有了一个正确的引导，也提高了观众的审美水平，对文学创作起到了一种推动的作用。如今电视业已普及，在大声疾呼电视精品的同时，更应该加大批评的力度，使这二者相互促进，密不可分，竞相繁荣。评论是一种话语表达，而任何的话语都是双向或者多向的，只有进入到互动的过程中，评论才算得上真正的完成。
电视剧的受众最广，影响也很大，所以更不应该只注意收视率，而忽视传播后的服务。一部电视剧无论内容如何，播出后应该反馈节目播出的效益和影响。节目好，好在哪里？节目差，原因何在？这些都可以通过电视评论来解决。健康的影视评论是繁荣影视传播的好方法，也是培养观众欣赏水平、加强精神文明建设的手段之一。现在中央电视台已在进行这方面的工作，《与您相约》栏目经常举办对电视剧指名道姓地品头论足，进行恰如其分的分析，有画面，有观点，即使不看电视剧，只听听这些分析和评论，甚至只了解一些精彩片断，也是一种品味和鉴赏，同时可以获得享受并提高审美情趣，增加了观看的欲望，成为重播时的活广告。美中不足的是所谈内容大都是创作的过程与幕后的花絮，缺少对作品不足之处的分析和对遗憾之处的再次诠释。
影视评论是一面镜子，使艺术创作与艺术欣赏相互调解、提高。它深化艺术欣赏，端正影视创作者的创作态度，在理论上做出鉴别和论断，从而揭示出作品中一般欣赏者所不能领会到的深刻意义和创作者在艺术上的独特创造。甚至能提示出作品固有的，有时连艺术家本人也未意识到的东西，能够发现艺术家才能的特点并预见和规划他未来的发展趋势，以及他在文化发展的现阶段所带来的新因素，并按时代的要求，对艺术家提出恰如其分的要求。这样决定了这面镜子既不能凹，也不能凸，而是一面客观、公正的平镜。否则，我们的影视创作者们将从哪里去寻求超越、创新、发展的活力呢？马克思、恩格斯一贯主张，要以文学的和历史的观点，对各种文艺观及包括作家作品进行科学的批评。繁荣的文艺创作需要活跃的文艺批评，中国的影视传播要发展和健全马克思主义的文艺批评，对于克服前进中的缺点，及时纠正不良的创作倾向，具有更加重要的现实意义。
优秀的影视评论家，就是人民大众在影视传播领域的代表。他们必须熟悉影视发展的历史，有良好的思想、理论艺术修养，有敏锐的艺术鉴赏力，常常以自己独具慧眼的评论阐述那些尚未引起人们注意的优秀影视片的重要价值，确定这些影视片在当代影视传播发展的过程中应占的地位。影视评论家素质良好，影视评论的现实意义才能充分实现。而这种素质的积累是一个长期实践的、不能中断的过程。
时代在呼唤精品影视作品，也呼唤精品影视评论，影视传播繁荣的春天要有更多评论的芳草与鲜花相伴。从影视评论中可以看出我国的影视传播者们是否已经摒弃了艺术创作的浮躁之气和粗疏之风，是否已经潜心于向生活学习，是否已经以与时俱进的态度关注数码技术在审美中的运用，和时代一同进步。也只有这样，影视评论这面镜子才会永远光亮。
对于传播的整体评论与监督也是十分必要，电视栏目时段的划分，荧屏暴力的疏导与净化都属于评论的大范畴。在国外，一个美国儿童长大成人可能在电视上接触到一万个谋杀行动，而且在电影中也是屡见不鲜，如果传播中的暴力不能消除，那么如何在评论和分析中强化暴力的娱乐美、文化美，从而揭示美的意境与文化的内涵就成了最重要的议题。
二、影视评论的主旨原则
