马克思的政治经济学告诉人们，在消费品的生产和消费的关系上，生产决定消费，决定着消费的对象和消费的方式，同时又只有通过消费才能使生产出来的产品变成现实的产品，消费又创造出生产的动力、动机和需要。因此消费又规定着生产。上述原理不仅适用于物质生产，也同样适用于艺术生产领域。马克思还特别指出：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众，任何其他产品也都是这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”①由此可见，马克思是十分重视艺术生产和艺术消费的互相依存、互相创造的辩证关系的。
文化消费是一个总的概念，按照马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中的提法，它存在于“原来意义上的消费”之中。从人们生活消费的整体来看，它与物质生活消费相对并存，并发生一定的联系，互为条件，相互影响，共同构成人们的生活内容。文化消费的对象是人类和自然界提供的精神产品。这方面消费的目的是为了使人类愉快地生存下去，同时，也是为了不断地从事劳动力再生产，使社会再生产能够正常地进行，所以这类消费有其特殊的目的和含义，在性质方面不同于物质生活消费，是一种美的消费。
①马克思：《政治经济学批判》，人民文学出版社，1972年版，第202页。
文化消费是社会上的一种重要消费活动，是社会经济活动不可缺少的重要组成部分，是对美的甄别与鉴赏。影视的欣赏及消费是文化消费的重要组成部分，掌握大众的消费心理是为了更好地引导消费，实现影视传播再生产的目的。
生活方式是通过物质生活和文化生活两方面内容来体现。然而这两种生活消费对人们生活方式影响程度是不同的，文化消费的影响力要比物质生活更大一些。就是说，物质生活水平的高低大多影响生活方式变化的程度，而文化消费内容却往往制约生活方式性质的变化，从而产生较大的社会影响。社会主义生产目的是“通过社会生产，不仅可能保证一切社会成员有富足的和一天比一天充裕的物质生活，而且还可能保证他们的体力和智力获得充分的自由的发展和运用。”①影视传播是大众文化消费的主要成分，既要按照观众的需要来组织生产，又要在组织生产的同时促进大众的思想进步、素质提高。按照“美的规律”传播，引导出一种奋发向上、积极进取的人生态度。要想按照观众的需要组织生产，掌握观众的审美心理是关键。人是世界的主宰，任何社会现象都有其“心理”的内涵。影视活动是影视创作者、欣赏者、研究者、管理者共同参与的一种现代型、立体型的社会活动，在这四者之间出现了双向复杂的联系。影视审美现象不仅是一种艺术现象，也是一种微妙的心理现象。我们以大众的社会审美心理为出发点来看影视传播与大众心理的互动关系。
①《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社，1972年版，第322页。
首先，社会心理是指一个时期里由大多数社会成员所思所想、所恨所爱而形成的普遍性的社会情绪的愿望、审美意识形态。社会心理与观众群体紧密相连，可以形成某个时期影视传播的一个特定的欣赏状态。审美感染力的作用很大，如果影视传播在特定时期恰好顺应了观众的审美心理需求，就会受到普遍的欢迎；反之，就会受到冷落。所以审美感染力应该有一个确定的标准。当然，不同时期社会的兴奋点与关注点都不尽相同。但是每个时期都可以找到占主导地位的精神思潮、价值取向、审美标准、兴趣热点，直接参与影视传播。影视传播的大众性正适合于这种全民性情绪的宣泄与疏导。社会心理是一个可变的因素，影视传播就是要及时掌握观众当下社会审美心理的嬗变，找到其交叉点、共同点、社会热点，即人们普遍关心的社会问题。回顾新时期文艺创作从伤痕到反思，从寻根到改革，从文化到历史，中国的影视传播在新时期曾捕捉了许多热点问题，引起过强烈的社会反响与大众认同。改革开放以来，我国的商品经济得到了空前的发展，市场经济打破了以前计划经济的封闭性、狭隘性，带动了我国整个文化结构的变化。广大观众在艺术欣赏方面比以前更自由，审美要求更多元化，对影视传播的选择变成了对美的选择的心理日益明显。
其次，演员的“内在美”和“外在美”与影片的热销息息相关。众所周知，崇拜英雄与爱美是人类的天性。贝拉·巴拉兹指出：“英雄、俊杰、楷模、典型是所有民族的文学中不可或缺的，从远古的史诗到近代的电影莫不如此。这表明人的天性是要选择好的......”“英雄的形体代表美的理想，这不仅是一个生理上的标准而已。英雄的形体从一开始就以经过高度美化的形式在文学艺术中出现，作为精神和伦理价值的体现物”。①影视表演者大都是以成功地塑造人物，扮演英雄、美人，值得同情、理解、仇恨、赞美的重要角色而走红。他们是银幕形象的塑造者与影片主题思想的表达者，观众从他们扮演的人物身上认识社会，领悟人生，区分善恶美丑，把自己的视觉享受与心灵的愉悦与他们密切地联系在一起，他们是屏幕“美”的化身。
①［匈］巴拉兹：《电影美学》，中国电影出版社，1986年版，第267页。
无论是西方还是东方，无论是外国还是我们中国，电影明星和体坛球星、乐坛歌星一样，在社会上大都有很高的知名度，具有重大的社会影响，有的几乎妇孺皆知。对影迷和观众来说，表演艺术家是他们崇拜的偶像和爱与美的女神。电影本身就是一种工业技术的产物，它以迅捷、大规模、大批量的拷贝复制的方式进入亿万人家，在短短的时间里，在最广阔的地域与最大量的观众相遇，其社会影响力是其它艺术都不可比拟的。演员是影视传播时代的产物，影视传播是声画、运动综合的艺术，大写、特写都缩短了观众与演员的距离，他们的表情、动作的形体甚至是一个细微的眼神都近在咫尺，都能在银幕上捕捉到，给人以面对面的勾人心魄的艺术魅力。因此，克拉考尔说：“电影观众在很大的程度上是个被催眠的人，观众在影院黑暗的环境中进入虚幻的梦境，大做白日梦，是一点也不奇怪的。”①
无声的默片时代最受欢迎和钦佩的演员是卓别林。早年演出轻歌舞剧时积累的各种喜剧技巧使他成为多才多艺的丑角。在哑剧领域，他的创造力超过所有的人。他使悲喜剧融会为一体，家喻户晓，妇孺皆知。而葛丽泰·嘉宝是产生于默片时代并影响到整个30年代的浪漫主义的完美典型。这是一个永恒的女性本体。所谓明星魅力，一方面是饰演角色的魅力，一方面是演员自身的魅力。饰演角色的魅力表现在他饰演的人物所具有的吸引力，杰出的爱神嘉宝最著名的就是她所表演的爱情场面，这些场面集中体现了她的浪漫主义风格。她甚至很少用语言来表达感情，因为她的艺术素养早在默片时代就养成了。她触摸象征暗示恋人的一束鲜花、一根床杆、一部电话的举动会让人浮想其数不清的欢乐与痛苦。她的演技甚至还可以挽救并不高明的剧本。30年代的电影，如果把嘉宝从中剪掉，美就所剩无几了。而演员自身的内在美则是他本身所具备的条件及其天赋、良好的文化积累与技能把握。嘉宝的容貌漂亮动人，丰富的表情像掠过她脸上的涟漪。她身材修长，举止典雅，表情楚楚动人。静态美与动态美几乎集于她一身。她带动了当时的绝大多数观众。
演员是一个名牌梦幻，先是大众的需要产生了演员崇拜，继尔演员的形象反过来刺激、影响操纵了大众的需要，并由此制造出一个时期的审美时尚与社会情绪。比如《武则天》的成功得盎于刘晓庆把天真烂漫的媚娘到端正亮丽的武才人，直到登基后满面沧桑仍气宇轩昂的一代女皇演绎得活灵活现。透过刘晓庆，人们一睹当年武则天的绝美风采。刘晓庆擅长把握动作性强、情节跌宕起伏的人物性格，并赋予其鲜明的质感。她充满激情地塑造了一系列性格鲜明、形象生动的银幕角色。还有人说看《开心词典》主要是想和王小丫有机会面对面，这种说法虽有些夸张，但一个名牌主持的效应加强了人们对节目的关注与喜爱。所以演员作为一种大众传播形象应当具有伦理示范作用，有精湛的文艺功底与深厚的文化积累才不会昙花一现。
①［德］克拉考尔：《电影的本性》，中国电影出版社，1981年版，第201页。
影视传播者具备怎样的人生观与理想，才具备美的尺度呢？内在美是平时所说的心灵美，它主要包括人生观、理想、操守、学识等方面。影视传播肩负着促进社会精神文明建设，引导大众审美标准向健康方向发展的重任。因此，演员的内在美十分重要，因为人的外在形态美是人的内在精神美的反应和表现。除了人体美的自然属性难以改变以外，外在美可以在长期的生活实践中培养，服饰打扮、神态表情、言谈举止可以通过明确的审美理想来塑造。
一生一世多为观众塑造几个角色，奉献出独特感人的银幕形象，会扩大观众的艺术审美视野，陶冶观众的道德情操。我国已故的优秀表演艺术家白杨堪为演员的楷模。她一生不为名利所动，朴实真挚，勤于探索，塑造了一系列优秀的银幕形象，也赢得了观众深情的“白杨礼赞”。三次荣获金鸡最佳女主角奖，两次当选百花影后的潘虹，以其沉静的气质和细腻感人的表演，受到了广大观众的好评。巩俐、林青霞、张曼玉依然以各自的美学风格艺术之树常青，饮誉天下而独具魅力。
影视传播这种奇特的视听文化，正以其惊人的传递信息的广度和深度，逐渐深入到每家每户。一个角色能够使演员一夜之间红遍大江南北，但人格的魅力将与他银幕上下的表现紧密地联系一起。“中国电影表演艺术学会奖”由18位著名的电影表演艺术家组成，他们按照程序，对参评演员不偏不倚，严格评审，但他们更强调德才兼备、艺精德高、德艺双馨。观众心中的偶像是一种千金难买的荣誉。社会在转型，市场经济也必须讲求经济效益，但越是在这种条件下，影视演员们越应该塑造自己比角色形象更崇高的人格形象，才会使其风采永远不会黯淡。人格靠什么支撑？不靠金钱，不赖美色，不倚权势，不凭心术，靠的是善良正直的品质、纯洁美丽的心灵、勇于奉献的内在美的精神。苍茫乾坤，日出东方，我们有着几千年优秀文化传统的东方古国昭示着一个永恒的真理：愈有高风亮节，人格愈伟大；愈有博爱之心，人格愈光辉璀璨。倘若只为金钱而演艺，为索取而创作，则是人的物化，是影视传播者的悲哀。在影视传播中需要一个明确的审美理想去支配传播框架，在一系列传播活动中，贯穿对社会变动的体验，在体验中传播真善美，继而去影响受众的审美趣味。
二、与观众审美心理契合的适位传播
适位传播也就是传播要有适当的定位。适当的定位包括节目的形式、内容、风格、受众群，说到底就是要把受众放在第一位。“定位”一词源于20世纪60年代美国的产品行销，其理论核心是，在激烈的竞争中，通过调查、分析、策划来突出产品的品牌意识。让这种品牌扎根于消费者的心中。影视的节目同样面临着自身的消费者，观众消费的就是“美”，美的传播也就意味着市场的争夺。麦克鲁汉在谈到传播的非单向性时指出，传媒一直在悄无声息地“租用”受众的眼睛和耳朵，通过隐性收费，即：受众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”，从而获得最大的注意力资源，然后将这个资源以不菲的价格卖给这一资源的广告商。那么，传播竞争的实质就是注意力资源的争夺。
找准影视传播与观众审美心理的契合点，影视传播要“适位”，要适应人民大众的鉴赏情趣、审美期待，最大限度地满足人民群众的审美需要，就要研究观众的心理，了解观众需求，胸中装着观众，设身处地为观众着想。满足观众审美需要的程度，在一定意义上决定着影视传播发展的前途和命运。清代的李渔从观众视角出发，首先要求戏曲语言浅显，他说：“传奇不比文章，文章作与读书人看，故不怪其深，戏文作与读书人与不读书人同看，故贵浅不贵深。”中国的影视传播应继承中国戏曲文化重视观众的传统，观众对影视传播的反应如何，其作用于观众的效果如何，就成了值得探析的问题。
艺术来源于生活，又要贴近生活，也只有贴近生活的作品，才会在观众的心里引起长久的共鸣。任何靠哗众取宠、猎奇搜寻的想像之作都不会成为时代的经典。回首我国电影的几次高潮和众多经典之作，都是反应生活、顺应民众审美心理的作品。30年代是第一次高潮，著名的电影理论家钟惦裴说：“表现在三十年代，中国的电影艺术家们已经开始离却王公贵族的殿堂，公子小姐的庭帏，也毅然抛弃了那些神仙深居的洞府，侠客角逐的战场，而是将摄影机热情地转向挣扎在社会最底层的劳苦大众。”①正因为此，30年代在我国电影史上形成了第一次观影高潮，涌现出了《神女》、《马路天使》、《渔光曲》等一大批杰出的影片。30年代中国电影的勃兴，正是因为其揭露当时的社会矛盾，反映各阶层人民的生活和命运，贴近生活，贴近民众心理，成为了中国电影的经典名片。
社会心理研究专家伊波利特·泰纳说：“一个特定时代和国家的社会焦虑会在它的艺术中表现出来。艺术家不言而喻的职责就是协调文化的各种价值冲突。艺术必须就它的表面含义和内在含义来加以分析，在它的显而易见的内容中存在着大量潜在的社会和精神信息。”②大众心理学始终认为社会并非外在于大众心理，而是内在于大众心理之中，新时期中国政治、经济、文化的巨大变化，给中国大众心理造成了巨大的冲击，形成了大众心理的巨大变迁，这种变迁又带动着大众观影心理的演变。这种演变形成新的观影心理需要，推动着中国电影的发展。在此梳理大众观影心理变迁是一件极有意义的事情。
①钟惦裴：《力争电影为人民为社会进步贡献才智》，载《电影策》，上海文艺出版社，1987年版，第226页。
②［美］路易斯·贾内梯：《认识电影》，中国电影出版社，1997年版。
