品牌促销是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买企业的产品和服务的促销活动。这种活动的有效展开，对品牌的声望起着很重要的影响作用，作为品牌传播中的一种非常重要的手段，它可以为品牌产品提供附加值，
（第一节）品牌促销的一般方法
纵观目前市面上的各类品牌促销活动，其实大部份都大同小异，如果从形式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式。
1.常规促销
常规促销是品牌促销通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换。如何做出新意，其实就是常规促销的最高境界。
常规促销的特征如表18—1所示。
表18－1促销特征表
项目，说明
长期性或定期性，常规促销活动一般持续的时间较长，如一个叫酸痛灵的产品就在药店里面做了长达两年的免费试用促销；
固定性，固定的地点和固定的时间，这是常规促销活动最突出的表现，常规促销活动甚至在一些企业那里称之为“周未促销”。
速效性，常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”，销量上扬，但后期效果及影响力均不佳。
现场通告性，常规促销一般都借助于促销现场POP、展示牌、海报、人员讲解等方式来通告促销活动内容，而不在大众媒体上予以通告。
常规促销运作要点分为以下方面。
终端建设是常规促销的基础。市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销之前，企业需要做好三方面的工作。
硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。曾经在这方面做得比较好并且风行一时的一个产品——可采眼贴膜不愧为硬终端建设的典范。
软终端建设：销售员的培训及客情关系的维护往往是企业容易忽视的一个方面，需要在品牌产品的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。
业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对企业提出管理创新的一个方式，市场销量上去了，促销员收入也随着水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起。
同时，我们还需要注意的是：
常规促销需要点面结合。企业做常规品牌促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销，家家有促销，只会分散精力、物力和财力。应该选择合适的促销点，当然只能从有效终端中去挑选。千万不要单方面认为某个品牌的产品销量上不去或没有销量，就去搞搞促销。“死水难养活鱼”，这也是市场经验教训。
有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表来将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，企业就可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。
把握好时机与周期。某些企业在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会发现其效用与企业的初衷大相径庭。
因为企业的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破。但其实结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑，对建立、巩固品牌的形象没有任何好处。这显然是企业在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是企业在制定常规促销策略应抓住的三个重点。
2.非常规促销
非常规促销模式，又称主题促销，也是品牌经常采取的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由下属人员负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，能对市场的长期销量走向有深刻影响，因此一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案实施后，该品牌产品就能有很大的起色。
非常规促销的特征如表18.3所示。
表18.3非常规促销特征表
项目，说明
指导性，操作非常规促销活动时，通常有活动方案提出者对企业在方案操作、程序、规模、媒体传播等方面给予全面指导。
主题性，非常规促销活动一般都希望在消费者心中留下深刻印象，因此，活动操纵者都会在整个活动中提出一个有吸引力的活动主题及口号，以引起更多人的关注。如某厂家主题活动中提出的“补钙需要‘钙保险’”。
开展非常规促销活动的程序相对来说要比常规促销要复杂得多，企业还需要从费用、场地选择时的谈判、促销队伍、售后服务、媒体互动、促销物料支持等方面综合考虑。
在做非常规促销活动之前，企业要弄清楚近段时期消费者在想什么，表现出什么样的购买偏好，所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。
一定要针对消费者所想，提出符合他们口味的促销活动主题才能动人心弦。同时，也要注意针对购买偏好制定具有附加利益、满足消费者偏好和喜好的促销优惠措施，这样，可以赢得消费者一颗长期信赖的心。并且要对目前流行或雷同的促销信息做出鉴别，在促销形式和主题内容上进行创新，才有可能形成一股崭新的传播力。
做非常规促销时，还应随时观察市场动态及竞争品牌的动态，并根据竞争品牌的促销拦截推出应对措施。
不管怎样，这些用在产品和消费者心理上的措施，都是有针对性的，重点是培养品牌的知名度和品牌的声誉。有的时候即使是付出一定的成本代价也是有必要的，只要能够打出企业的牌子，树立起企业的形象，才算是完成了品牌促销的任务。
（第二节）品牌促销技巧
说起品牌的促销，大家都很困惑，因为促销已经成为企业之间相互拼杀的唯一方式，除了送赠品和降价之外，企业就找不出第三种促销方法，所以令那些专门研究品牌营销策略的专家最痛苦的事莫过于此。在无奈中找出技巧，从困惑中发掘灵感，在大家不断地“以身试法”的过程中我们总结出了一些经验，才发现这种枯燥的拼杀中也有一些乐趣所在。
1.高定价、高促销
面对市场上买二送一、买三送一的活动不断，消费者几乎被迷糊了头脑，很难算清到底哪种产品便宜。所以在进行促销时，可以采取这种模糊的定价策略，以高定价、高促销的方式加入到买赠队伍中来。
微型案例：高定价、高促销
均瑶乳业在上海市场推出了这么一种产品：250ml百利包牛奶每袋1.7元，买二送一，平均每袋合1.13元。产品上市后吸引了许多消费者抢购，并且觉得这个品牌质量上乘又相当实惠。
实际当时市面上的百利包牛奶几乎都降到了每袋1元以下，而它的产品却定价在1.7元，给人的感觉是它的价格高，品质肯定不错，而同时搞买二送一，既让消费者买到了高品质的奶又得到了实惠的赠品，感觉很占便宜。其实消费者都没有算一下，它的每袋产品要比其它品牌高出一毛多呢。
2.经常翻新促销品
在赠品问题上，企业都十分清楚选择新颖别致的促销品是关键，然而往往是与别家相同，毫无新意，或者考虑成本的问题，舍不得投入。所以我们经常会看到许多品牌都在送奶杯或雨伞这类常用促销品，起不到诱销的作用。
促销品的选用上有一个技巧是经常翻新花样。比如格兰仕在2003年促销自己的微波炉时就采用了灵活多变的促销品，像奶锅、电动牙刷、IP卡、鸡蛋、奖券等等，几乎每件促销品的赠送周期都不超出一个月，然后就换别的促销品。
3.变直接降价为终端拦截
有的品牌的促销政策为“摆堆头送赠品”，只要一个店在它的门口摆上一个月的该品牌的产品空包装，以表示该产品在商店内非常走俏，就可以得到一箱该品牌的产品。这样一来，自己调价售卖的零售店很少，整个市场秩序井然。另一方面也在终端上对竞争对手形成了拦截，因为“商店摆我的产品就不要摆别的产品，否则将得不到赠品”，这种终端拦截的方式已被许多企业采用并“发扬光大”。
4.用不同产品分散对手精力
为了打响品牌的形象，有时候品牌可以让旗下的产品做出一些利益上的牺牲。既推出一部分弱势产品，牵制对手的注意力，让它不大肆扩张。而另一方面，通过弱势产品营造的声势，来加强消费者对该品牌强势产品的印象，有利的推动强势产品的增长，在品牌格斗中杀出重围。
微型案例：蒙牛分散对手精力
