1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期。此刻比利时、法国的消费者却在饮用可口可乐后出现不适症状，随即引起欧洲大陆公众的极度心理恐慌。比利时、法国、荷兰政府被迫宣布禁售可口可乐。可口可乐股票直线下跌，销售损失数千万。更为严重的是，它极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司声誉。突发性危机发生后，可口可乐公司总部表现得异常冷静，迅速制定了处理危机的公关方案：公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；委托比利时一家独立的卫生检测机构调查处理事故原因并将调查结果公之于众；宣布污染事件是发生在局部领域的偶然事件，在中国更是借商检部门检查之际，反复向媒体说明污染的欧洲可口可乐并没有输入到中国境内，较好的保全了自己的品牌形象，顺利渡过这次危机事件。
尽管可口可乐公司的危机公关处理遭到了专家们的并非赞扬的评价，但作为一个危机公关的案例，对于相当多的企业来说，仍不乏警示和借鉴意义。比如它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上，置之不理，而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者，以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明，体现了企业勇于承担责任及对消费者负责的企业文化精神，获得了消费者的同情和重新认可。
这些做法也是危机公关的基本方法所在，只要能够摆正心态，坦诚的向消费者进行说明，真诚道歉，都应该能够得到消费者的谅解。可是，如果一味的试图掩盖事实，不承认自己的错误，这样的危机处理往往要出大问题。一些企业在危机危机时刻，常常是一张铁门把关，或者封堵记者，或者百般狡辩，在万般无奈之中虽然派代表出面说明情况，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。这样的企业最后通常都是吃了自己的亏。
微型案例：巴黎矿泉水事件
1990年，巴黎矿泉水被媒体发现在瓶中存在高含量的有毒物质苯。当这一事件被曝光时，巴黎矿泉水高层却不知如何是好。的确，对于一个形象建立在“自然纯净”理念基础上的品牌来说，这无疑是一场毁灭性的灾难。更为荒谬的是，公司在英国设立了24小时热线，却始终拒绝将苯中毒事件视为全球性事件。而且巴黎矿泉水的下属机构缺乏连贯、统一的反应，其母公司巴黎矿泉水资源公司也未进行领导和协调，公司不同部门给出的信息自相矛盾，让媒体根本就得不到正确的信息。这无疑让巴黎矿泉水事件雪上加霜，品牌形象一落千丈。而后，巴黎矿泉水付出了极大的代价，公司在媒体和消费者的严厉谴责下别无选择，从全球范围内召回了16000万瓶巴黎矿泉水，公司的实力也大为缩减。这次事件使得巴黎矿泉水奄奄一息，再也无法恢复以前的市场份额。
通过以上两个案例，我们可以摸索一些企业进行危机公关，平稳渡过危机的办法：
1.树立意识
企业首先必须要树立有关危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成部分来对待。为了应对各种突发的危机事件，企业都应该将其纳入管理的体系中，形成了独特的危机管理机制。譬如，伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击，就提出了新规定，要求上市公司必须建立危机管理体制，并要对此定期提交报告。
2.积极面对
企业面对的是数以千万计的消费者群体。尽管企业总是千方百计去迎合“上帝”，急顾客所急，想顾客所想，但由于“众口难调”，企业与消费者之间的矛盾，仍是不可避免的，企业随时都面临着包括消费者、媒体在内的来自社会各方面的舆论压力。对此，企业有必要积极机对，即通过自身的主动努力化解矛盾，并尽量消除由此造成的负面影响。
3.提前防范
有调查分析显示，企业遭遇的危机事件中，最大的问题往往出在中间环节。针对这种情况，企业应积极采取有效的防范措施：首先要选择素质高、信誉好、责任心强的中间商处理中间环节。其次设立各种渠道，方便消费者直接和厂家沟通，随时了解并研究消费者的意见和呼声，在危机事件被曝光之前就将其消灭。
同时，为了迅速有效地化解消费者与企业之间的矛盾和冲突，企业还有必要建立安全舆论系统，制定舆论危机管理方案，疏通各种传媒渠道。一旦发生矛盾，沉着应对，争取主动，并借助传媒给以真实报道，本着“消费者就是上帝”、“一切为了消费者”的宗旨，将问题圆满解决，变埋怨的客户为满意的客户。国内外实践证明，客户由埋怨到满意、由牢骚到赞扬，比一开始一切事情都很顺利的局面更能创造良好的企业声誉，更能提升企业的美誉度。
（第五节）案例分析：CECT手机的“中国种的狗”事件
2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“HelloChow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户欲向厂家讨说法。
事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、中电通信作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT928是2002年8月推出的产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“Hello Chow”是手机问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。
CECT手机hello chow事件爆发后，中电通信市场总监即飞赴南京调节，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。其危机公关不成功之处有这样几个方面：
第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写。当消费者看到所购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，即“你好，中国种的狗”时，有过激的反应或者将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，毕竟人的思维是多样性的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可爱的宠物狗”。毕竟不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的。而中电通信仅仅和消费者联系后就草草地出了文章开头的声明。这样的声明无论是力度和诚意，显然都没有达到消费者的要求。
第二，使用外交辞令，并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地。中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很受欢迎，开机界面也没有错，你们不应该那样理解！声明的第三条“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹。显然这些声明没有一种良好的公众态度，暗指危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，显然加大了对立面。
第三，中电通信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。中电通信并没有与消费者、媒体进行互动交流，主动让他们参与到此次危机的处理之中。
中电通信的这次危机公关做得显然还不够到位。只是，它给我们带来了更多的启示，对于品牌公关和危机公关，究竟应该怎样做、怎样做好，是非常必要去深入研究的。这对于企业塑造自身品牌形象，处理突发性危机事件，都是非常有启示意义的。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌公关的原则。
品牌公关的原则如下所示：公开原则、准确原则、责任原则、适度原则、创新原则、灵活原则。
知识点二：提高品牌美誉度。
企业提高品牌美誉度需要注意以下这三个方面：通过建立企业良好信誉提高美誉度、通过树立良好的企业形象提高美誉度、通过宣传品牌情感。
知识点三：品牌公关的一般方法。
品牌公关一共有四种方法：宣传型公关、赞助型公关、征询型公关、服务型公关。
知识点四：危机公关的注意事项。
我们可以摸索一些企业进行危机公关，平稳渡过危机的办法：树立意识、积极面对、提前防范。
思维模拟
请你以消费者的角度，分析企业在遭遇品牌危机时，应该采取哪些公关措施？
实务训练
肯德基在发生苏丹红事件之后，虽然处理不当受到全国媒体口诛笔伐，但苏丹红的关注热点过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体意淫般兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。
危机之后，在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中，南京冠生园黯然的背影却让人无法忘记。
2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。
同样是产品质量危机，请你思考一下，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？
