[学习要点]
本章是写传媒组织对广告业务的管理，广告是中国传媒业的主流传媒的主流收入，报社、电台、电视台等以其为经济命脉、生存基础，其日常运作极其重要，所以，对其进行有效管理使其更好地为实现组织的目标服务是理所应当的事情。
本章主要针对传媒组织广告业务的管理展开论述，广告业务是目前中国传媒组织最重要的收入来源之一，其有效运作对传媒组织而言意义极其重大。
第一节 中国传媒组织广告业务的宏观状况
一、中国传媒组织广告业务的发展历程
新中国成立后，传媒组织主要是报社的广告业务一直按新中国成立前的运作模式在继续开展，但没有作为工作的主要方面重点推进或改革，延续革命战争年代的传统，传媒组织的宣传任务是主流。
但新中国成立后由于各行各业都急需发展资金，中央财政面临着比较大的困难，对传媒的财政拨款也日益困难。由此，1949年12月17日至26日，中央人民政府政务院新闻总署在北京召开了全国报纸经理会议，该会议一个主要内容就是确定了报社“企业化经营”的方针，其中要求报纸进一步开展好广告经营。该会议作出《全国报纸经理会议的决议》，对广告方面指出：“广告在目前的城市报纸上是必要的。城市报纸应当以适当地位主动地刊登有益于国计民生的广告，以推进生产和文化事业，并服务于人民群众的日常需要，同时也由此增加报社的财政收入。”
从这开始，各报社又开始重视广告经营，广播电台也紧紧跟上。据相关数据统计，至1950年前后，人民日报社、北京日报社、解放日报社、文汇报社等253家报社恢复和开设了广告版面，北京、上海有83家广播电台也相继恢复和开设了广告节目。但这一时期也强调广告必须具有“政策性、思想性、真实性、艺术性”的特点，要“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务。[1]
根据相关数据，人民日报社由于广告业务开展得力，在20世纪50年代初年均广告收入为33万元，这个数额在当时是比较可观的，新华日报社的总收入中广告所占的比例由28%上升至42%。正是由于着力开展了广告业务，中央级报纸和一些省级报纸在财政上相继扭转了亏损的状态。在1951年，北京与天津的人民广播电台由于广告收入可观，不仅满足了自己的经费供应，而且还能上缴部分利润。1954年，华北五省二市广播电台在天津人民广播电台召开会议，其精神就是进一步研究探讨做好广播广告工作。[2]鉴于这种形势，1954年8月，中宣部下达了《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、期刊社、出版社企业管理的指示》，决定新闻出版单位要加强企业化管理的力度，指出“加强新闻出版单位的企业经营管理的目的，在于保证这些单位完成自己的政治任务，同时，在于使这些企业能够尽可能地为国家节省和积累建设资金”。[3]
1956年，国家完成了计划经济体制的改造，各行各业的“产、供、销”都由国家统一调配，不由市场调节，这样，各行各业不需要自己到市场上去促销自己的产品，于是广告活动就极大缩减，传媒业的广告经营大大萎缩了。加之1957年“反右”运动，一切“资产阶级方向”的事物都受到严厉批判，传媒业有谈“经营”的就有“将社会主义的传媒等同于资产阶级的传媒的危险”，传媒组织更加不敢谈经营业务，更加不敢大力开展广告业务。
当时广告虽然没有完全消失，但已萎缩到极少的量，国内一些中心大城市的报纸广告数量极少，人民日报社到“文革”前广告年均收入下降至只有13万元，“文革”开始后的1967年7月29日，人民日报社广告科的电话号码从报纸版面上撤下，1970年1月19日，《人民日报》尚刊登有三条工业广告，但自此后至1978年底再没有刊登过广告。
1978年底，中国实行了改革开放的国策，人民日报社等八家中央新闻单位向财政部打报告，申请试行“企业化管理”，财政部于1979年初批准。于是，传媒组织又陆续恢复了经营业务。当时恢复经营业务最重要的就是重新开始广告经营。
1979年1月4日，天津日报社率先恢复刊登商业性广告，成为改革开放后中国第一家刊登商业广告的省委机关报；1月28日，上海《解放日报》在其二版、三版刊登了两条通栏广告；3月15日，《文汇报》刊登了瑞士雷达表广告，成为改革开放后国内第一家刊登外商广告的报纸；1月28日上海电视台播出了中国内地电视史上第一条电视广告；1979年4月，财政部颁发了《关于报社试行企业基金的实施办法》，重申1949年12月全国报纸经理会议提出的“企业化经营”的方针，同月17日，《人民日报》恢复刊登商品广告；5月14日，中共中央宣传部发文正式肯定了传媒业恢复广告的做法。于是，传媒组织广告经营业务全面起步，同年11月，国家又发布了《关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知》，正式从政策面允许传媒刊登外商广告。
人民日报社在1979年4月恢复了广告经营，利润逐步占到报社总利润的一半以上。在这期间，广播电视行业也积极开展经营业务，1983年4月，第十一次全国广播电视工作会议召开，会上指出：各级广播电视机构应“广开财源，节约开支，提高经济效益”；“广播电视的各项工作不但要有质量、数量和技术指标，还要有经济指标”。在这样的政策推动下，广播电视的广告业务更加积极地开展起来。
从1979年传媒业正式恢复广告经营业务后，广告业务再没有受过太大影响，一直在国家努力深化商品经济、市场经济的潮流中积极开展，广告收入越来越高，至今已成为报纸、广播、电视、互联网等传媒最重要的收入。
二、中国传媒组织广告业务管理的现状
要说中国传媒组织广告业务管理的现状，可以梳理出六个特点来。
1.组织结构发生变革
随着中国传媒业的市场化运作程度日益加深，中国传媒组织广告经营部门的组织结构也发生了变化，长期以来，广告部是传媒组织内部负责广告业务的部门，后来，许多传媒组织的广告部开始通过资产剥离的方式从母组织分出来，注册成立企业，成为独立的法人。这是传媒组织广告部门组织结构变革的一个最突出的表现。剩下的一些传媒组织未变，仍保存了广告部，或改名叫广告管理中心，但并不是独立的组织，而仍以部门的形式存在。
2.广告部门在组织内地位提高
长期以来，广告部门在传媒组织内地位不高，与发行、印刷、多种经营等部门同属经营板块，整个经营板块与采编部门不在同一个级别上，遑论广告部门。1979年初，中国的传媒组织开始“事业单位企业化管理”，早期重点开展广告业务，并带来为数可观的收入。在这种情况下，广告部门成为为组织带来重要收入的部门，成为所谓“挣钱的部门”、“利润中心”，于是在组织内地位上升，相比于以往的二流、三流部门，现在从某种角度上说已处在可以和采编部门分庭抗礼的程度。
3.代理制与自主经营并存
当前中国传媒组织的广告经营，有的采用了广告代理制，有的仍就自己经营，还有的两种都有的，一部分广告资源代理，一部分自己经营。
广告代理制是国际上成熟的广告市场通行的广告经营机制。所谓广告代理制，即以广告公司作为中介方，为广告主代理实施广告传播任务，为传媒代理承揽广告业务。我国国家工商行政管理总局1993年在《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》中，提出我国广告领域应该实行广告代理制。从那以后，不少传媒组织开始实行代理制，如北京人民广播电台的广告业务被许多家广告公司代理销售，而且还是分成行业找广告公司代理的。
当然也有不少传媒组织仍然不让广告公司代理，而是自己全盘经营。
另外，还有一种情况，就是传媒组织既有让广告公司代理的，又有自己经营的一部分。就拿中央电视台来说，它以CCTV-1广告时段为核心的所谓“黄金资源”是广告部自己经营的，其余的拿出去给各广告公司代理。
总之，广告代理制与自己经营在整个传媒行业都存在。这是中国传媒组织整体广告经营的一个现状。
4.面临的市场竞争激烈
现在，中国传媒组织广告业务面临的市场竞争十分激烈。不同的传媒组织为了争夺更大的市场份额，正采取各种各样的手段进行市场开拓，各传媒为了争取广告主的投资而各使招数，努力改善节目质量、编排，不惜成本对广告主公关，甚至竞相压价，导致广告折扣没有规则，如此林林总总的竞争也不同程度地存在于一个传媒组织所属的子传媒之间。
5.经营水平大大提高
应该说，从1979年初中国传媒业开始“企业化管理”以来，传媒组织的广告业务随着一步步走入商品经济、市场经济，到现在，在社会主义市场经济体制改革的潮流中市场化运作程度日益加深，其经营水平大大提高。
先是有了广告代理制——一种能让广告业更有效运作的机制，而且有些传媒组织为了使自己能与更好的广告代理公司合作，还用招标的方式来选择自己的广告代理公司。除了广告代理制，又有CRM——客户关系管理等新型管理机制等，其经营水平已经与整个广告业充分接轨。
中央电视台由于是为全国性的广告平台，在全国同类广告资源中占据绝对强势地位，于1995年11月开始了招标。这是一种新的定价机制，是一种新的经营手段，将实现广告资源销售价格最大化的可能性进一步提高，这种经营手段将中国传媒业的广告经营提升到了一个新的水平。
目前，绝大部分传媒组织的广告业务都采用了先进的信息化管理手段。
像浙江宁波日报报业集团通过逐步在集团内推广使用信息化管理系统，在2005年8月实现了对包括各子报在内的全集团广告运作的信息化管理。这个信息化管理系统，以集团自行研发的广告管理系统为基础，通过服务器联网，连接了集团内有关广告经营的各单位、各个管理人员，实现信息的充分共享。它能够及时、全面地反映整个集团的广告经营状况，提高了广告经营决策的科学性、时效性和对违法广告的监控力度。
像温州日报报业集团投资90万元配备了北大方正经略广告管理系统，实现了对广告业务实时、动态的管理和监督。
山东的大众日报报业集团，在2006年采用的方正经略广告系统的基础上，结合集团自身的需求开发，推出了集团统一的广告信息化管理平台。这个管理平台的投入使用，从根本上解决了以往由于集团各子报广告经营相互独立、经营数据不统一而导致的领导决策难等问题。
还有些传媒组织在广告运作的相关领域比如财务方面实行信息化管理，在财务运作以及其监控上大大提高了效率，降低了风险。
6.对不良广告把关意识差
2007年11月，因发布的违法广告性质严重，《南国都市报》、《济南时报》、《文摘旬报》、《书报刊》4家报纸的药品、医疗等广告业务被新闻出版总署和国家工商总局依法暂停，停止时间为7日、30日不等。同时，一些省级电视台的相关频道也因为刊播违规广告，被禁止在一定时期内发布广告。
由上述可见，中国传媒业的广告经营领域，还有一个仍十分严重的问题，就是不良广告多，严重污染了整个中国传媒业的广告环境。
这些不良广告包括违法、违规以及容易引起受众反感的广告等。
违法、违规的广告，指广告的发布违反了《中华人民共和国广告法》以及一些有关中国传媒发布广告应遵循的规则、规定。目前，以药品、医疗、保健品广告领域最为严重，社会反响也最为恶劣。
另外，容易引起群众反感的广告，包括在不当时间出现的广告，比如在人们用餐时间出现的治疗脚气病等其他一些商品的广告，严重超时播放的广告，在节目中插播的流动字幕广告，一些内容比较低俗的广告等。
不良广告在传媒上数量过大，影响了传媒的内容以及广告环境的品质，也对整个社会有不良影响，引起社会的普遍不满，这也给国家相关部门的监管带来沉重的负担。在这方面，国家各级工商行政管理局、有关传媒业的管理部门如宣传部、广播影视局、新闻出版局等都针对治理不良广告、规范广告市场秩序等投入大量的人力、财力、物力，制定了为数不少的法律法规，可谓耗费了大量的工作精力。可见，不良广告的确是中国传媒业运作中的一个顽疾。
