四、要努力延伸发行的价值链
纸报的衰落、电子传媒的利好前景等给发行业敲响了警钟，纸报的衰落也许对于传统报社而言冲击没那么大，因为报社变成数字化内容提供商就可以了，但纸报的衰落对发行行业却是致命的打击，因为发行业将没有东西可征订、可投送了。所以，发行业应该注重开掘更多的增值空间。目前来看，利用自身资产进行价值链的延伸就是一个事半功倍的途径。比如最简单的，发行网络、队伍等资产运作成熟后，完全可以发行品种尽可能多的报刊，实现规模收益。像北京青年报社的小红帽公司、京华时报社的小蓝帽公司等，就比较早地延伸了价值链，除了发行自己的报刊外，还承接外报外刊的发行。根据可靠数据，京华时报社的小蓝帽公司到2004年上半年就已经承接了100多家外报外刊的发行业务。
另外，发行业务还可以借鉴西方经验，转变做物流、做直投广告、开发零售摊点的广告价值等。
物流是指经过科学调度与规划，以最低的成本，通过运输、批发、投递等途径，实现商品由生产者到消费者传递的实施和管理的全部过程。其实，发行业务的整个网络以及网络间的人员、运输工具、其他资产等本身就是一个成熟的物流系统，有了这个物流系统，就应该多方开发“流通物”，以获取规模收益。
实践中，已经有不少的发行企业除了投递报纸、期刊之外，还送饮用水、大米、食用油、票、书籍等各种生活用品，比如北京青年报社的小红帽公司、京华时报社的小蓝帽公司、四川日报报业集团的欣闻报刊发行公司等。另外，还有报社与专业公司合作开展快递业务，实践证明收效还不错。所以发行业务可以尽可能延伸自己物流系统的价值链，多传递一些适合自己特点的物品，实现更大程度的增值。从目前来看，适合国内发行业务流动的物品，主要应是日用品、质量与体积不大的小件物品等。
直投广告在数据库营销里已经论述过，这里就略过。发行延伸价值链还有一个比较切实可行的途径是零售摊点的广告价值开发，发行业务含有资产包括遍布城乡尤其城市各个角落的摊点，这个摊点其实有广告价值，摊点上的某些位置可以开发做某些报刊以及其他商品的摆放，按广告资源价值收费。实践中有的期刊摆放在摊点上，其实期刊社本身并不期望有多大量的销售，而主要是期望广告主们在调查时知道自己的期刊在各个摊点都有销售，让他们得出自己期刊销售不错、销量不小的结论，从而提高自己的广告投放价值。发行企业应该认识到这一点，顺理成章地开发自己摊点的广告投放价值。
五、建设好终端
报纸发行终端的建设现在越来越显出其重要性。有业内专家指出：“发行网络的竞争、发行渠道的竞争还将继续进行。然而，这种竞争的升级将演变为发行终端的竞争。直接将发行工作做到终端上，是未来发行发展的主趋势。‘得终端者，得天下；失终端者，失天下’。”
有了自己的终端，“专卖”、“征订”自己的报纸自然就更为用心投入，效果自然好。
20世纪90年代末，广州日报报业集团在珠三角地区建立起自己的发行终端，以品牌输出的方式，即在珠三角地区找到若干家店，然后把《广州日报》的品牌给其无偿使用，换得该店为其发行报纸。华西都市报社也在同一时期建设“《华西都市报》连锁直销点”。21世纪初，又有解放日报社、上海市邮政局联合相关企业建设“东方书报亭”，还有成都地区报社建立的“成都信息亭”等。
北京青年报社的小红帽公司也在尝试以特许加盟的形式在郊区建发行终端，这个方法是比较不错的。具体的做法是让一些有意者先成立企业，然后特许其加入小红帽公司，由小红帽公司为其提供经营业务，收入就从这些经营业务上来，这样小红帽不用管其盈亏，省去大量的精力，而且也不用投入一分钱，节省了大量的成本，但是建设起了发行终端。同时，为让发行终端的工作能够符合要求，小红帽公司专门为其制定统一的业务开展标准。
六、进行体制变革——进一步增强活力
目前发行领域要做好的一点就是进行体制变革，其中主要有两点：第一，尽快推进股份制改革，第二，建立首席发行人制度。
从股份制改革这方面来说，当前发行企业大部分是报社的子公司，产权关系上还没有深化改革，但它毕竟是彻头彻尾的企业，这已影响了员工的工作热情，影响了它业绩的进一步提升。
所以，发行企业应该尽快把产权界定清楚，建立规范的股份制结构，有条件的也可以向管理层持股、员工持股进一步深化，这样才能对员工有效地激励，以促动其突破当前瓶颈，有更快的发展。
在建立首席发行人制度方面，实际上个别报社也已经这么做了，设立了首席发行人，就让发行从业者也有了本行内上升的通道，有利于大家更热心、忠心于本职工作，有利于员工与发行工作的双重提升。
七、重视培训工作
任何组织对其人力资源都要进行培训，培训应是一个组织日常管理的一项例行工作。针对中国报业的发行人员来说，我们在前文已讲过发行人员的素质不高问题是业界普遍反映的重要问题，所以，通过培训打造素质优良、服从管理、能打硬仗的队伍，是当前中国报纸发行领域的一项重点工作。
现在，许多报社对发行人员舍得投入进行培训，实践证明对于提升自己报社的发行工作效果很好。
比如，华西都市报社就比较重视对发行员工的培训，并采取了有效的举措，如“设立专项资金用于人员培训。发行部每年都要组织安排一线员工进行培训学习，开展‘海尔管理模式’的培训，邀请保险公司资深业务经理对发行员进行营销培训，……对员工进行为期一周的培训等；不断提高队员的业务技能、敬业精神、精力体能、服务态度等综合素质”。而且“为确保培训效果，还要定期对员工的学习情况进行考核，保证每个队员都在不断提高”。[8]发行部还着力营建“学习型”发行团队，鼓励大家读书，每月为大家推荐必读书目，还组织员工学习、讨论等，努力营造学习氛围，为员工提高文化素质做了许多工作。
广西日报报业集团的发行中心不定期召开培训班，讲授报刊发行工作常识和经验。同时，发行中心还将发行营销常识和相关经验汇编成通俗易懂的小册子，发给每个员工，让大家有时间深入学习领会。
杭州日报报业集团还通过对发行员工的分级培训，来细化培训工作，以取得更好的效果。
现在要进行培训，目的应是要培养一支有现代组织观念、现代市场营销意识、现代发行技能、道德品质好、忠诚敬业的队伍。这就要从道德品质、基本理念、基础知识、发行技能等各方面全方位培训。
另外，从已有的实践看，针对发行人员的实际情况，用军训的形式效果比较好，《京华时报》等许多报社的实践对此都有所证明。通过军训，员工在相对封闭的空间内学习、锻炼，更容易增强集体意识、团队意识、纪律意识、吃苦精神以及体能等。
重视培训工作，一定要是真正重视。所谓真正重视指起码要舍得投入，不然的话收效肯定不好。有的报社只是口头上重视，实质上并不真正加大投入，这种情况在实践中存在不少，这样肯定是不行的。正面的例子如《京华时报》的小蓝帽发行公司在组建的第二年就专设培训总监的岗位，充分重视培训工作，这给其发行队伍的确带来不错的绩效。
八、加强与采编部门的互动
加强与采编部门的互动，将市场对内容的反映及时反馈给采编部门，使采编部门能及时根据市场上受众的需求调整内容，从而使内容更受欢迎，发行量也可以更大，更有利于报社目标的实现。可以讲，广告部门与采编部门的互动有可能影响报纸采编的独立性，不利于报纸内容的客观公正，但发行与采编以受众需求信息传递为目的的互动是有益的，符合以受众为中心的传媒运作理念，是应该加强的。
发行部门与采编的互动应有比较好的机制。
京华时报社在这方面做得不错，有些经验值得推荐。比如该报创刊才一周就召开发行座谈会，由第一线优秀卖报员、发行员向报社采编中心骨干传达对报纸的意见和建议，发行中心还不定期出版《读者意见反馈》提供给采编中心，报纸每次改版或扩版，发行中心更是召集摊主、发行员座谈，以收集意见和建议。
京华时报社在2002年5月1日以后，由发行中心设立了“《京华时报》发行奖”，由发行中心出资奖励那些因稿件写得受欢迎而使发行量增加的采编人员。发行量增加的标准是稿件见报后零售量增加2万份及以上，这在当时中国报界是首创。由于收效很好，在全国报界引起模仿潮流。
发行部门增强与采编部门的互动，提高采编部门的工作绩效，实际上就是促进自己的发行工作，因为这样发行工作更好做了，发行量可以更大了。所以，在日常运作中应该重视这一点，发行部门的管理者应该对此采取一些有效的措施。
思考题
1.新中国成立后报纸发行工作的发展脉络是怎样的？请分析其内在原因。
2.如果不是以经济效益为追求目标的报纸，有效发行的内涵应是怎样的？谈谈你的思考。
3.结合实践，你认为中国报纸发行当前最重要的事情应是做什么？
4.当前报纸发行终端建设的意义在哪里？
注释：
[1]《我国报刊发行信息管理系统开发现状与对策》，人民网，2007年10月17日。
[2]《2007年中国报刊发行的十大创新》，http：//www.jinchuanmei.com
[3]徐恒著：《浅谈自办发行队伍的修炼与提升——杭州日报报业集团自办发行的启示》，《中国报业》2007年第1期。
[4]资料来自该组织网站。
[5]详见张辉锋著：《传媒经济学》，“第三章传媒产业的产品及赢利模式”，南方日报出版社2006年版。
[6]萨缪尔森、诺德豪斯著：《经济学》，华夏出版社1999年版，第112页。
[7]陈君聪：《建立效益型的报纸发行模式》，《新闻战线》2002年第6期。
[8]吴锋、陈伟著：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版。
