还要进一步说明的是，追求经济效益的报纸，由于历史的原因，其赢利模式不尽相同，而赢利模式不同，则“有效发行”的内涵是否相同，这也需要深入剖析。
当前世界追求经济效益报纸的赢利模式，最基本的有两种，即二次销售和只销售广告资源。[5]二次销售的报纸比较多，即先销售内容产品，再销售广告资源（版面），其中广告资源的销售状况与之前内容产品销售状况直接相关，一般情况下，之前内容产品销量越大，广告资源的销售就会越好，销量大，价格也高。其中在销售内容产品环节中，又有内容产品价格高于和低于其平均成本（含采编、印刷、纸张等成本）两种模式。第二种基本模式为只销售广告资源，如最早创办于瑞典并在全球逐渐蔓延的免费报纸——地铁报等，内容产品免费发放，只销售广告资源。
下面笔者将从受众与发行量的控制两方面就“有效发行”的内涵展开分析。
1.发行的受众方面
就发行的受众方面，要达到有效的话，这两种基本赢利模式的报纸都应遵循一条基本原则，即将受众定位在能最大程度吸引广告投放的人群上，即能使自己的目标受众与可能投放最大量广告的广告主们的目标消费者重叠度最大，也可以表述成与强势广告主们的目标消费者重叠度最大。
应该说，在实践中，报纸创办必须先有受众定位，根据自己的赢利模式去定位自己的目标受众，不可能所有报纸都将受众定位在诸如与同一市场上最强势广告主们的目标消费者重叠度最大上，这样势必使所有报纸的目标受众一致，实践中根据实际情况必定会互相错开，形成各细分市场。比如说，《新京报》的受众定位主要针对北京读者中的收入、学历等较高的所谓高端部分，《体坛周报》更多针对青年尤其是学生等。笔者所说的与强势广告主们的目标消费者重叠度最大，应该说是一项基本原则，实践中根据实际情况要进行变通，比如，在实践中，各报纸限于市场现实往往要先进行市场细分，各把住自己的一类受众，但是市场细分后在自己的这一类受众里面仍要进行进一步拣选，将目标受众尽量定位在与强势广告主们的目标消费者重叠度最大上，如《体坛周报》针对学生，但也要尽量针对那些强势广告主们更加“青睐”的学生。
从实践来看，寻找这些有效受众的标准有收入高、日常消费量大、在组织中拥有决策权、在社会上拥有话语权等；从地域看，则更多地集中于城市与经济发达地区。
2.发行量的控制方面
发行在受众定位方面做到有效相对简单，难的是在发行量的控制方面，这在实践中要做细致的分析。
如前文所述，在报纸日常运作中，有二次销售和只销售广告资源两种基本赢利模式，在二次销售基本赢利模式中，又有内容产品价格高于和低于平均生产成本之分，下面分做论述。
价格高于平均生产成本的报纸，据来自国内相关专家的资料，存在于国内一些文摘报等少数报纸以及日本的几家全国性大报等。这种赢利模式的报纸，只卖报纸就能赢利，因此，如果它们不想在广告收益上有所进取而有意提高发行量的话，它只要在内容产品销售这一个环节中使再多发行一份报纸的边际收益等于多发行这一份报纸的边际成本就达到了最佳发行量。因为按照经济学的基本规律，“当企业将其产量确定在边际成本等于价格的水平上时”（即边际成本等于边际收益时），“就实现了利润最大化”，[6]而这个产量就是最佳产量。
价格低于平均生产成本的报纸目前在全世界比较多。既然价格低于生产成本，则内容产品销售环节完成后报纸仍是亏损的，要靠广告收益来完成获取利润的任务，所以，它要实现的利润最大化，是广告收益减发行亏损之值最大化（此处假设报纸的成本仅来自发行，收益仅来自广告）。
发行亏损是怎样的状况？
在二次销售赢利模式中，第一次销售状况直接决定第二次销售的状况，第一次销售量越大，则第二次销售的量也越大，价格也越高，即报纸发行量越大，广告收益越高，但是，由于第一次销售是亏损的，所以发行量越大，亏损也越大，从实践中看，发行亏损也不是小数。
一份发行量为10万份的日报，即使一份报纸销售出去后亏损0.1元，则一年下来也会亏损300多万，实践中一份日报的亏损远远不止0.1元，而是十至二十几倍于这个数据，所以，虽然在一定程度内发行量越大广告资源销售越好，但发行量并非都是越大越好。
那发行量多大时，广告收益减发行亏损值最大？
同样，按照前述经济学规律，当企业所生产产品的边际成本等于边际收益时，就实现了利润最大化，而此时的产量就是最佳产量。针对价格低于平均生产成本的模式，发行是亏损的，我们将其算做成本，收益来自广告，我们算做发行带来的收益，那么边际成本等于边际收益就可以理解为，当多发行一份报纸的边际成本正好等于多发行这一份报纸所带来的广告收益时，则报纸就实现了利润最大化，也达到了最佳发行量，也就实现了“有效发行”。
以上是二次销售赢利模式报纸“有效发行”量的确定，还有就是只销售广告资源赢利模式的报纸。只销售广告资源的赢利模式，内容产品免费发放，随着发行量的扩大，广告收益会逐渐增加，但是内容产品免费发放所造成的成本也在增加，因此，也有确定最佳发行量的问题，也有一个广告收益减发行成本之值最大化的问题。此时其原理与上述价格低于平均生产成本模式的基本一致，即当多发行一份报纸的成本正好等于多发行这一份报纸所带来的广告收益时，则报社就达到了最佳发行量，此时也实现了“有效发行”。
以上我们已经知道了部分报纸的最佳发行量是使广告收益减发行成本之值最大化的发行量，那么实践中该怎样操作？首先要知道，一个市场上一定时期内的广告投放量是一个定值，一家报纸所能获得的广告投放量份额也是基本固定的，这就意味着发行量不必要无限大。而在一个市场上，发行量所占份额与以此份额可能获得的广告投放量份额之间有一个相对固定的比例关系，发行量的递增与其递增而带来的广告收益的递增情况也可以根据当时的市场表现得知，这样，只要确定了预期广告投放量份额，就可以根据其先确定一个发行量的大概值，然后再在实践中根据发行量与广告收益的递增规律进一步精确地设定“有效发行”量。预期广告投放量份额可以根据该报纸以往份额，再加上市场在未来一段时期内可能发生的变化等因素进行推知。这样的话，报纸就可以做到“有效发行”。这是市场经济条件下追求经济效益的报纸进行集约化经营的一种表现，未来在中国报业将更多地采取此种方式来确定发行量。
3.还应注意的问题
（1）根据预期广告投放量份额确定发行量时要注意
实践中要注意，一份报纸在市场上所能获得的广告投放量份额与其所占的发行量份额并非相等关系，这不是说一份报纸在市场上发行量份额占到50%，广告投放量份额就能占到50%。有统计数据表明：“一般情况下，虽然发行量相差只不过20％上下，但是广告收入却可能相差50％左右。”另据曾任深圳特区报报业集团总经理的陈君聪提供的数据，“趋同化的报纸产品在市场上‘第一位’和‘第二位’之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右”。[7]所以，实践中，在确定预期广告投放量份额后确定发行量大概值时，要根据特定市场具体情况正确设定。
（2）进行“有效发行”还要从具体市场情况出发
以上所论述的确定有效受众以及有效发行量的原理，是从理性出发考虑问题的正确原则。但是，实践中要进行“有效发行”还要看所处市场的具体情况。实践中，有些市场广告业运作并不成熟，广告主或广告公司对广告投放时选择传媒的正确标准尚未明了：有的只看报纸发行量大小，不看受众定位是否与自己的目标消费者重叠度最大；有的甚至只看零售形势如何，只要看到报纸在零售市场上销售比较“火”，就会简单认为其发行量“大”，选择进行投放，从而使只在零售上“巧”做文章而实际发行量并不大的报纸获利。如果处在这样的市场，报纸应该根据其特点针对性确定自己的发行量，从而更节约资源，更有效地实现利润最大化，这样也才是最有效的发行。
三、数据库营销
现在，中国的报纸发行应该进入数据库营销的阶段。
发行直接面向广大消费者，对消费者信息全面、准确的把握是发行工作有效性的保障，同时，全面、精准的消费者数据库对报刊社同样价值重大，也是发行领域服务报社这个客户的重点内容。数据库营销是精准营销、经济营销，符合当下市场经济环境中讲求效率的经济规律。在中国报纸发行领域做得比较成功、素有“魔鬼发行人”称谓的现《东莞时报》总编辑谭军波曾对中国报纸发行的发展历程做过一个总结，“从1986年《洛阳日报》自办发行到现在应该是20年，我认为是分三个阶段，这三个阶段我给它概括为，第一阶段，追求发行量的阶段，第二个阶段是影响力发行的阶段，或是有效发行的阶段，第三个阶段属于精确发行或是数据库营销的阶段”。“比如我们从质量标准来讲，第一阶段求量，第二阶段求质，第三阶段求精确……”“从读者来讲第一阶段是不分读者，第二阶段是重点的收获，它是筛选读者，第三阶段是更准确地捕捉读者。前面两个阶段跟读者的互动很弱，第三阶段就是跟读者的互动特别强”。应该说，业界第一线的操作人员通过自己的实际经验，得出的结论更为符合实际。
要做数据库营销，第一步是先建立数据库，搜集读者的住址、电话、E-mail等简单的联系方式，进一步再有读者的其他信息如收入水平、读报习惯、消费习惯等就更好。
有了数据库，就在一定程度上掌握了读者的情况，以后促订报纸就比较有针对性，收效会更好些，而且有了电话等联系方式，可做电话营销，促订就更方便直接。
另外，有了读者资料数据库，还可以延伸开发，使其增值。比如，有了这些读者的资料，报社就可以做直投广告业务，针对广告主而言，目标消费者的信息准确，就更愿意投放广告。从这个意义上说，报社掌握了一批读者的信息，就掌握了一个能够针对性投放也就是有效投放的广告市场，可以比较容易地吸引到广告投放。
