7.发行数据真实性规范体制正在建立
中国报纸发行量的真实性一直是一个严重的问题，长期以来，报纸的发行量有一种玩笑式的说法——“女同志的年龄不能问，报纸的发行量不能信。”报纸的发行量甚至到了说真话也没人信的程度。发行量数据不真实，会严重影响报业、广告业的正常发展。
一直以来业界、学界都在呼吁借鉴市场经济发达国家经验，建立发行量调查认证制度，到了2000年底，时任国家新闻出版总署署长的石宗源明确指出：“要成立中国报刊认证机构，利用权威的认证机构认定报刊发行量。”
客观公正的第三方调查认证制度在发达国家已经是通行的市场规则，现在在国际上，通行的发行量调查认证体制有两个：一个是ABC，一个是BPA。ABC（Audit Bureau of Circulations），一般被人们称为发行量稽核局，它是一个第三方非营利性组织，1914年5月产生于美国，由广告主、广告代理商、传媒三方联合发起成立，通过对出版物的严格核查，提供发行量认证报告。现在的市场经济发达国家大多数都根据自己的情况成立了自己本国的ABC。1963年，在法国的倡议下，许多国家一起成立了国际发行量稽核局联谊会，以此来促使全球ABC运作体制的统一化以及加强各国之间的交流等。
BPA（Business of Performing Audit）则是一家公司，又称BPA.worldwide，它于1931年成立，也是一家国际认可的发行量调查、认证组织，最初由行业协会发起组建。BPA在全世界指标体系基本一致，该机构有几十名认证员常年在世界各地穿梭从事调查认证业务。
2005年4月25日，国新出版物发行数据调查中心挂牌成立，是我国唯一从事出版物发行量数据认证、相关信息调查与发布的非营利性中介组织，是行政部门国家新闻出版总署进行业务指导、在民政部注册登记的社团法人，在人事、行政、财务和业务上独立于行政机关、报刊出版单位及广告代理机构。
中心的主要业务职能为：“向出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量、发行量及相关数据的认证及信息发布服务；对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查，向社会提供数据咨询服务；组织开展出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及相关调查研究机构的国内外业务交流，促进国际国内广告客户对报刊等增加广告投入；为以上机构、组织提供与广告、发行有关的业务咨询、专业培训；开展国际数据互认业务等。”[4]
在4月25日的成立会议上，中心公布之前调查的《英语辅导报》、《读者》、《艺术与设计》等6家传媒机构的“全国性报刊发行量核查报告”，作为它的第一批调查数据。
应该说，尽管成立了调查组织，但是其能否很快发挥作用目前还比较难说。日本的ABC成立后，正式开始第一笔业务也是在将近8年之后，所以，尽管组织已建立起来了，但是如何尽快让业界承认还要付出努力，目前来看，虽然部分报社已经积极配合调查中心的工作，但国内的大部分报社对此心存疑虑，一直处于观望状态。
8.管理水平参差不齐，整体不成熟
正如本章开篇时所说的，目前报社整体上对发行活动还处在管理刚刚导入并逐渐加强的这么一个阶段。从所有的报社和发行企业来说，目前，它们对发行业务的管理水平呈现参差不齐的状态，整体上还很不成熟。
成立时间早、实力强的发行企业的管理比较成熟，管理水平比较高、比较前沿。比如说小红帽公司进行科学管理，将报纸的分发动作进行研究，做成一套标准与规则在员工中推行，这是比较细化的管理了。重庆商报社对零售进行精细化管理，针对报纸分发、运输、接报、上摊、回款等环节，制定了《批零中心要数监控办法》、《批零中心上摊销售监控办法》、《报纸流通环节标识管理办法》、《批零中心管理制度汇编》等一系列制度，针对零售工作进行这样的管理，在国内报纸发行领域应该说是比较细密，也比较领先的。
以上为比较领先的例子，但现在落后的还是占大多数。其中落后比较严重的报社还处在搭建了发行团队，能将报纸发出去就行的状态，至于发行质量如何，暂时还顾不上。
第二节 中国报纸发行管理面临的问题
综观改革开放后中国报纸发行领域的发展，应该得出中国报纸的发行业务获得了巨大的进步的结论，但是也应该承认，中国报纸发行业务的管理至今整体上还不成熟，仍存在不少问题，这必将成为发行业务进一步发展的阻力。这些问题重要的有以下几个方面：
一、发行企业体制上存在的问题阻碍其进一步突破
现在，许多报社的发行企业体制上还比较僵化，虽然成立了公司，但传统的事业单位的一些管理模式仍然存在，比如在人力资源管理上还存在事业编制人员“老办法”、聘用制人员“新办法”的情况，导致内部不够公平，影响员工的士气。另外，有些企业没有进行股份制改造，产权不清晰，这在当前的状态下，已影响了员工积极性的进一步发挥等。
二、发行人员整体素质不佳
发行人员整体素质不佳表现在两个群体上，一是一线员工，一是管理者。
从一线员工来看，发行行业没有什么技术门槛，对人员的技术技能要求不高，所以大部分是社会上层面比较低的人来从事，尤其是早期，大都是找不到其他工作的人来应聘。
据各方面资料的反映，现在的一线发行人员，大多来自下岗工人、外来农民工等，这些人员在文化素质、技能上等比较低，在所谓的职业操守、工作标准与流程遵守、营销技能、服务意识与水平等方面都离要求有比较大的差距。
另外，针对各级管理者来说，综合素质也差强人意，部分人虽具有一定的经验，但也限于文化水平而能力难有大的提升。
对于报社或发行企业而言，由于发行队伍整体素质有限，不但加大了发行领域的管理成本，也影响了发行工作水平的提升。
三、人员流动性强
来做发行工作的人大多技能不高，而且纯粹是为了收入而来的，一时也难有什么立足岗位、踏踏实实做事业的打算，所以，经常是一有收入更高的工作，很快就会离开。这导致了发行人员的流动性比较强，加之市场上报纸间竞争比较激烈，报纸彼此之间在发行人员上也会“挖角”，这就导致发行人员的流动性更强。从第一个原因来看，广西日报集团在刚开始自办发行时的上千名员工，在10年后仍在集团从事发行工作的不过十余人，京华时报社在2001年8月由于发行形势较好，此时为控制发行量，降低发行成本，开始逐步降低发行员的底薪和售报提成，这样，到8月底，原来2000多人的小蓝帽队伍骤降为1000多人。从第二个原因也就是报社之间为竞争而互相“挖角”看，2001年年初，京华时报社开始组建发行队伍，同城另外一家报社的13个零售站几乎瘫痪，人员全部投奔到了京华时报社。
四、新《劳动合同法》的实施使用工面临着诸多问题
长期以来，发行工作招收的人员多来自下岗工人、外地农民工、离退休人员等，极少有按《劳动合同法》等系列法规进行规范用工管理的。新的《劳动合同法》从2008年1月1日起正式实施，而且国家要求很严格，在这种情况下，所有员工的劳动关系、薪酬福利等都要按新法规规定严格进行配备，而发行部门的员工动辄以千论数，报纸的发行部门是报业落实新《劳动合同法》最关键的部门，也无疑是面临问题最多的部门，报社和发行企业将面临更为严峻的形势。
这是当下所有报社与发行企业的管理者正在面临的问题。
第三节 中国报纸发行业务管理的策略
一、应该树立正确的理念
报纸发行工作长期以来由邮局做，自己没有亲自操作，同时，长期以来报社是事业单位的运作体制，虽然已进入市场十几年了，但现在的发行工作观念仍比较陈旧，而要使发行工作做得有效，理念一定要先行，要适应当下市场形势的需要。从当下来看，下边三个理念应着重抓紧时间先树立起来：
1.市场导向的理念
发行业务现在是完全地处于市场之中，早已不是计划经济时代从生产者送达消费者简单的流程，而是需要在市场环境中全方位地营销。
市场导向的一个重要内容是读者第一的理念，发行工作应一切以读者的需要为转移，想读者之所想，努力为读者创造价值与附加价值，构建读者的忠诚度。
2.发行就是服务
发行业务是生产者与消费者之间的中间环节，是流通部门，其实是服务业。
而服务业要做好是有其自有的原则的，态度与细节最重要，态度应该树立“读者是上帝”、“读者永远是正确的”的理念，在这种理念指导下一定要充分尊重读者。比如有的发行企业就要求员工在面对读者的时候，要做到“面笑嘴甜”，这就是这一理念的体现。
同时，服务业要做好，细节注意非常重要。细节决定成败，消费者在细节上的感受，最能影响他们对服务者的印象，服务行业不怕细，越细越好。最终，服务业的最高境界是实现用“情”服务，投注感情去服务，这样有助于做好细节。
另外，发行就是服务。发行部门还要认识到自己是中间环节，其实是为两个客户服务的，上边是生产部门，下边是消费者，发行环节在工作中收集读者的意见、建议，及时反馈给生产部门，也是一种有价值的服务。所以，发行是服务，这个服务是双向的，都要重视，都要服务好。
从面向读者这个角度的服务来说，发行领域应该对此高度重视。目前，传媒组织广告业务在面向广告主客户时，服务意识与服务质量上要好一些，发行领域应该向广告部门看齐，服务好了，才能有续订率以及更大的发行量。
3.发行企业要做专业的第三方代理公司
作为一个发行企业，不管是原来报社的发行部门独立出去成立的，还是邮局的、其他的社会上自主成立的企业，都应该对自己有清楚的认识，有一个正确的定位，为本企业树立一个正确而明确的愿景。而针对当下中国报业发展的状态，这个愿景应是做专业的第三方代理公司。
社会分工细化是生产力发展的必然趋势。分工会导致专业化，提高生产效率。就如广告代理公司往往是由最初传媒广告业务分工出来，独立发展一样，专业的第三方发行代理公司的出现应是大势所趋。专业的第三方代理公司的出现对报业整个行业都有大利。当下发行企业应该树立这个愿景去发展。
二、树立发行业务明确的目标——有效发行
要把发行业务管理好，首先要明确发行业务的目标，发行业务要达到怎样的目标才算好？笔者认为应该是有效发行。
何谓有效发行？这是一个值得深入探讨的问题，在此做一专门的论述。
“有效发行”作为一种发行理念在中国传媒学业两方面日益受到重视，讨论的文章不少。近期在谷歌网站上用“报纸+发行”的关键词检索，共有页面3420000个，用“报纸+有效发行”检索，有825000个，占前者的24.12%，即涉及报纸“有效发行”的文章占有关报纸发行文章的近1/4。针对“有效发行”的内涵，各文章不尽一致，其中有的文章偏于理论上的严密、系统，但对实践的把握并不准确、细致，有些则反之。
“有效发行”的说法出现于中国传媒界，是在传媒1979年初实行“事业单位企业化管理”的运作模式之后，尤其进入20世纪90年代，“有效发行”的呼声出现得更为频繁。这一阶段所称的“有效发行”，其内涵主要是要求报纸能够找准发行对象，使这些发行对象能为报纸带来尽可能多的广告投放，而不针对一些“广告吸附力”弱的读者发行。这种理念适应了1979年后传媒日益深入市场、经济效益对其日益重要、报纸在运作中需要尽可能降低成本、获取更大经济收益的现实需要。这种理念直至现在仍是中国报界对“有效发行”的主流认识，笔者并不认为其错，但报纸运作是复杂的，目标与赢利模式不尽一致，在这种情况下，“有效发行”的内涵会是如此简单一致吗？笔者认为有必要对此进行细致探究，以给其内涵一个科学的界定。
笔者认为，针对整个报业来说，“有效发行”首先要看一份报纸的目标，从整个世界报业来看，报纸的目标是不同的，有的纯粹追求社会效益，有的纯粹追求经济效益，还有中国当前的报纸——“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一”，即追求双重效益。报纸的目标不同，其“有效发行”的内涵当有所不同，比如许多文章称，追求社会效益的报纸，其“有效发行”就不应该以成本—收益分析为考虑问题的出发点，发行报纸应该“有求必应”，而不拣择对象，笔者也深以为然。但限于资料等方面的问题，本书不对所有三类报纸“有效发行”的内涵进行全面研究，仅就一类报纸给出自己的看法，即本文不研究追求社会效益以及追求社会效益与经济效益双重目标的报纸，仅就追求经济效益的报纸进行研究。这种类别的报纸目前在世界上是为数很多的。
笔者认为，追求经济效益的报纸，其“有效发行”的内涵至少应包括两方面，一是发行的受众方面，一是发行量的控制方面。
