2.1主持人的绩效管理
基于品牌四度的绩效测评
1.相关概念说明
绩效管理是人力资源管理的核心，现在已经吸引了越来越多组织的注意。安德烈·A.德瓦尔（Andre A.de Waal）认为，“绩效管理是一套程序，它使公司能够持续创造价值、作出可见的贡献。”绩效管理程序包括战略开发、制定预算、确定目标、绩效计测、绩效评价以及激励性报酬等子程序。绩效测评是绩效管理中的一个重要组成部分。绩效，“在一般意义上可以理解为一定时期企业员工个人工作成绩表现、团队运作效率或总体业绩效益的总称”。绩效包括组织绩效和个人绩效两个部分，本文着重研究个人绩效。个人绩效“即员工个人的工作表现和成绩，如个人的生产率、生产质量、工作效率和服务质量等”。绩效管理是一套完整的P—D—C—A循环体系，四个字母分别指计划（plan）、实施（do）、检查（check）、调整（adjust）。因此，绩效考核是事后的评价，而绩效管理则是以动态持续的绩效沟通为核心，注重双向的交流、沟通、监督和评价，根据预期目标，评价绩效结果，提出改善方案，侧重日常绩效的提高。
2.绩效测评表构建
绩效是一个多维建构，测量的因素不同，其结果也不同。通常企业在进行绩效评估时会遇到的一个很实际的问题就是，很难确定客观、量化的绩效指标。其实，对所有指标都进行量化并不现实，也没有必要，通过行为性的指标体系同样可以衡量一个企业的绩效。对于主持人来讲，有其专门的工作标准和绩效维度。以品牌主持人为例，就可以借用整合营销中的品牌四度（知名度、美誉度、忠诚度、满意度）来作为绩效维度进行主持人的绩效评估。另外，由于人们从事的每项工作不止一个工作标准或维度，所以必须依靠其所处的组织环境来评价一位员工的绩效，这就需要具体确定测量的关键指标。企业关键绩效指标（Key Performance Indication，KPI）是企业绩效管理的基础，它可使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的绩效衡量指标。
设计的理论依托
现今的社会是一个信息爆炸的社会，当各种各样的信息充斥于人们的生活时，无限的信息量与有限的注意力就会形成一对强烈的矛盾。于是注意力资源就成了一种稀缺资源。
所谓注意力，是衡量人们关注一个主题、一个事件、一种行为或信息的持久程度的尺度。人们希望获取的信息最常见的有四种：一是有效性信息，人们愿意接受对自己有效用的信息；二是支持性信息，人们对支持性信息有心理上的偏好，而趋向于回避非支持性或有分歧的信息；三是刺激性信息，人们追求新颖性、不可预见性、变化和复杂性，是由于它们包含固有的令人满意的东西；四是他们感兴趣的信息，人们趋向于注意那些他们认为有趣的信息。社会注意力是整个人类社会在一定程度上表现出来的趋于稳定和具有一致倾向性的注意力行为形态，它是人类活动的基础性资源。
今天的社会已经进入到一个泛精神化时代，随着互联网的发展，注意力的有限性与信息资源的无限性之间的矛盾更显突出，即“注意力短缺”，在这种情况下，注意力本身具有可资本化的价值。从经济学的角度看，信息传递的内在机制具有两重性：一方面是信息向一个方向传递，另一方面注意力也同时在相反的方向上进行传递。因此，为了吸引注意力必须发出信息；同样，信息要取得价值就必须获得注意力。由于注意力这种资源受到给予注意一方的人数的限制，所以在精神经济时代，“社会注意力”就成为一种固有的稀缺性的资源。
“品牌化的主持人不但是社会注意力资本的载体，同时也是社会文化的载体。”根据以上原则，我们可以把整合营销的品牌四度知名度、美誉度、忠诚度、满意度作为测量主持人绩效的竖列一级重要指标，与品牌四度相关的因素作为竖列二级指标，以五个等级作为评分标准，构建测评表。确定完整、合理的绩效考核指标是绩效考核的重要前提，但真正的难点是确定每个指标的权重。在此，本文采用通过模糊评价来确定权重的层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。模糊评估理论以模糊数学为基础，研究有关非精确的现象。现实生活中存在着许多亦此亦彼的模糊现象，如对一个员工的评价，好与坏没有绝对的标准，当涉及对员工的综合考核、评定时，就会出现很多模糊的概念，模糊评估理论的出现就是为了解决此类问题，但该理论虽然科学性强，施行起来却有一定难度，一般需要专家的支持。在此，笔者试着提供一个测评指标体系，在权重分配上可能存在偏差。
品牌主持人一定是明星主持人，但明星主持人不一定都能够品牌化。鉴于此，作为一个品牌主持人，在拥有知名度的基础上，美誉度和满意度对其发展更为重要，有人极端地认为“高知名度+低美誉度=臭名昭著”。因此根据模糊理论确定关键指标的权重，知名度为20%，美誉度为30%，满意度为30%，忠诚度为20%。对其中与品牌四度相关的因素根据模糊理论和重要性赋予其相应的权重，权重数总和等于其所对应的一级指标的100%。横列的评分标准分为五个等级，从一级到五级分别为0分、6.25分、12.50分、18.75分、25分。测评总分值为100分。为使对品牌主持人的测评更加科学、客观，本方案设计思路确定为在测评中采用定性和定量相结合的方式对主持人作综合全面的评价，测评结果以比较直观的定量形式表示。测评指标主要有主观和客观两种。
指标因子说明
在设计电视节目主持人绩效评价指标体系时，总体上必须遵循SMART原则，即关键绩效指标因子必须是：
1.具体的(Specific)，以保证其明确的牵引性。
2.可衡量的(Measurable)，以保证有明确的量化指标，便于比较，更有说服力。
3.可达到的(Attainable)，指标设计既要有挑战性但又不能定位过高，使主持人可以通过自己的努力而达成。
4.相关的(Relevant)，它必须与电视台的战略目标及职位、职责等相联系。
5.关键绩效指标必须是以时间作为基础的(Time-based)，有明确的时间要求。
按照SMART原则，我们首先把“知名度、美誉度、满意度、忠诚度”这四个维度设计为电视节目主持人绩效评价体系中的四个“一级指标”。其次，根据各个“一级指标”的特点以及所关联、涉及的领域，在这四个维度之下再设计若干个“二级指标”。
1.在主持人的“知名维度”下面设9个二级指标，分别为“所处的媒体平台”、“节目的播出时间”、“单期节目的时间长度”、“全国和省级获奖情况”、“其他媒体的曝光率”、“网络检索率”、“栏目以外的其他节目的主持”、“电视以外的其他活动的主持”、“个人专著的出版（发行量）”，这些指标主要通过主持人所处的媒体平台，主持节目的重要性，业内的认可程度，通过其在其他节目或网络、书籍、报刊等传播载体的曝光率等可量化的外在特征来考察这个主持人的社会影响力。
2.在“美誉维度”下面设7个二级指标，分别为“对节目的把控驾驭”、“受教育程度”、“继续教育程度”、“知识涵养”、“道德形象”、“亲和力（语言声音）”、“独特的风格与鲜明的个性”，这些指标主要从知识底蕴、内在素养、个性风格、魅力气质等内在特征来考察主持人。
3.在“满意维度”下面设9个二级指标，分别为“满足受众的心理需求”、“引导受众的审美情趣”、“对社会舆论的影响”、“对公共政策的影响”、“给媒体带来的声誉”、“台内评价”、“台外评价（正面/负面）”、“广告商评价”、“学术评价”，这些指标主要是从第一受众（电视观众）与第二受众（广告商）以及其他专业人士的视角，来评价对一个主持人的满意度。
4.在“忠诚维度”下面设7个二级指标，分别为“与节目的融生关系”、“观众追随率”、“广告商追随率”、“主持人转会频率次数”、“可挖掘的潜力”、“自适应性”、“职业生涯规划”。这是从主持人与所工作的电视媒体机构和所主持的节目以及节目背后的广告商之间的互生互依关系，来考察一个“主持人”与“媒体”、“观众”、“广告商”之间的动态博弈是否均衡，这决定了主持人忠诚度的高低。
确定完整、合理的绩效考核指标是绩效考核的重要前提，但真正的难点是确定每个指标的权重。国内外学者对此进行了很多研究，目前较为通用的一是由日本劳动科研所的木林富士郎提出的权重分配模式，二是通过模糊评价来确定权重的层次分析法。前一种方法虽然精度不够，但是较为简单、操作性强；后一种方法虽然科学性更强，但施行起来有一定难度，一般需要专家的支持。因此本文使用的权重指标以前一种为主。我们首先把上面的各个二级指标分别按“权重较大指标”和“权重较小指标”进行模糊区分，然后又按照指标特征，归纳出五对互相矛盾的指标属性，即“刚性固定指标、弹性动态指标”，“短期绩效指标、长期绩效指标”，“社会效益指标、经济效益指标”，“个人关联指标、单位关联指标”，“职称性指标、非职称性指标”。
1.所处的媒体平台
主持人所处的平台对主持人的知名度而言是一个占权重较大的指标，根据我国行政划分，可将主持人所处的平台分为县级电视台、市级电视台、省级电视台和国家级电视台，县级、市级电视台主持人可能在本区域或相近区域内拥有较大的知名度，但相比于省级和国家级电视台，其知名度要小很多。现在虽然几乎每个省份都拥有了上星卫视，但因受众定位等区域性的限制，其知名度还是无法和国家级媒体相比，例如《新闻联播》节目主持人所处的媒体为国家级媒体，而《江苏新时空》的主持人则处于省级媒体，因此这是权重较大的刚性固定指标，且是长期绩效指标和社会效益指标，这又与个人和单位相关联，但对主持人个人评职称不产生直接影响。
2.节目的播出时间
这里节目的播出时间是指主持人所主持的节目是否在黄金时间段播出，或者节目播出时，自身定位的对象群体是否有空收看，也就是能否最大程度地在时间上与受众契合。此项二级指标也对主持人的知名度有较大影响。例如海霞以前主持《现在播报》，节目播出时间较晚，大多数观众已经开始休息，虽然仍有一部分观众收看，但也是极少部分。而现在海霞担任了《新闻联播》的主持人，其播出时间在黄金时间段，这对海霞知名度的提高是很有影响的。因此，这对于绩效评估来说是刚性固定指标。
3.单期节目的时间长度
单期节目的播出时间越长，就越容易给观众留下深刻的印象，因此该项也为较大权重指标。如江苏卫视的《1860新闻眼》播出时间有一个小时，相比正常的30分钟新闻要长出一半的时间，因此，给观众留下的记忆也就比较深刻。
4.全国和省级获奖情况
这里的获奖情况主要是指在主持人领域所获得的奖项，如主持人最高奖项——全国“金话筒”奖，以及全国主持人大赛奖等。这一项也是权重较大的指标，并且对于主持人的绩效评估是刚性固定指标。这一衡量标准长期有效，对于职称的评定有直接影响。
5.其他媒体的曝光率
其他媒体的曝光率是指在除主持人自身所处的台以外的其他电视台或者广播电台、报刊、杂志等媒体上的曝光率。主持人应与自身所在的电视台栏目融合，在做好本职工作的基础上可以适当参与一些其他媒体的活动，此项指标为权重较小指标，不应视为衡量一个主持人知名度的主要因素。
6.网络检索率
现在有很多主持人在网络媒体上开专栏、写博客，以此来提高自己的知名度，这些可以作为衡量标准之一。还有一些没有开专栏、写博客的主持人也能够在网络上获得较高的检索率，此项指标为权重较小的指标，在某种意义上可以反映一个主持人的知名度。
7.栏目以外其他节目的主持
指除了主持新闻类的节目外，还参与其他类型节目的主持。如江苏卫视的张晓北，除了主持《1860新闻眼》外，还主持《江苏新时空》以及《新三言二拍》，在电视媒体上出现的频率高，其知名度也就高。
8.电视以外其他活动的主持
在个人印象管理中有一个重要概念叫社会渗透，按照社会心理学家阿特曼和泰勒的解释，它是指“人们之间逐渐相互接近和变得亲密的过程”。主持人的社会渗透主要指参加一些大型晚会、大赛以及社会公益活动的主持。但主持人的社会渗透应该把握一定的度，不能给观众造成“不务正业”等不好的印象。这些电视以外其他活动的主持应在完成本职工作的基础上进行，不应成为衡量主持人知名度的重要指标。
