广播主体经营经过多年的积累后，虽然已经取得了初步规模和实力，但同时也不同程度地暴露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆。传统的经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。从社会层面来看，经济的发展带动社会对信息的更高层次的需求，以前单一的媒介发展模式已不能适应现代社会人们的需要，多元化的经营策略无疑是广播经营极为明智的战略决策，成为广播生存和发展的必然。
一、广播扩张经营的主要原因分析
对于广播扩张经营的原因有人认为是广播随市场发展顺理成章所至，有人认为是广播为谋求更大利益而为，其实广播扩张经营是广播经营的战略选择。我们从前面扩张理论综述可以看到，关于企业战略选择的决定因素的分析，管理学家和战略管理学家有很多精辟的论述，总体来看可以分为两条线路：一是从外部环境（特别是产业结构）的视角探讨企业战略选择的决定因素；二是从内部资源和能力的角度研究企业战略选择的决定因素。
广播存在一定环境之中，依据人境关系系统论，环境的现状及变化都会对广播产生影响，其经营管理理念、方法、绩效无不与环境有着紧密的关系，其生存与发展离不开所处的社会环境和媒介内部条件。如经营管理活动必须遵守国家的有关法规。政策；所需的人、财、物必须通过市场获取，生产制作的产品和服务必须通过市场以满足社会大众的需求；广播媒介内部特有的资源、技术、能力、知识、文化是广播从事生产经营管理活动的基础。所以我们说，广播选择什么样的经营战略，是基于对外部环境和内部资源能力的研判，广播扩张经营的原因不是单一的，而是多方面的，既有媒介外部间接的、直接的环境因素，又有媒介内部各种条件，它们从不同的角度合力对广播产生影响。
（一）广播扩张经营的外在动因
1、媒介市场快速增长的利益驱动
从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值，高收益的特点。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源和建筑行业。
从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。在传统计划经济体制下，传媒是党和政府附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义上的产业。但随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已经初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。
2005年，清华大学新闻与传播学院联合国内学术界众多专家共同编撰我国首部传媒蓝皮书《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》，此后每年一册，对中国传媒产业的总体规模与结构进行分析与盘点。传媒蓝皮书研究表明：2005年，中国传媒产业总产值86达到3205亿元；872006年中国传媒产业总产值为4236.56亿元，比2005年增长32%；882007年中国传媒产业总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%。89面对如此庞大的媒介市场，广播无疑希望通过扩张规模、提高集中度来增加其效益，很多广播电台采用外延扩张和内涵增长的双轮驱动增长战略，来谋求广播更大的发展空间。
2、媒介市场竞争的压力
我国的广播从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存环境和不断变化的市场，广播的求生压力和求发展的动力比以往都大，广播在发展中面临三个层面的竞争。
一是来自传统媒体之间的竞争。这是广播所面临的最大对手。其中，又以电视所造成的压力最大，电视则凭借声画俱全的优势对受众极具吸引力。时至今日，从全国情况来看，单就市场份额而言，电视在我国位居第一。其次，报纸的影响力也不容小墟觑。报纸在大众传媒中资格最老，它以深度报道见长，很多受众至今保留有阅读习惯，这些都是报纸无可替代的基础。同时，为适应市场经济的需要，传统报纸通过自身的改革不断焕发生机。这些转型后的传统媒体令广播遭遇了前所未有的挑战。
二是新兴媒体不断涌现，对广播发起冲击。起源于20世纪60年代的互联网是新媒体的典型代表，互联网作为第四媒体风靡全球，发展迅猛，已成为报刊、广播、电视的主要竞争对手。依托先进的信息技术，互联网具有自身独特的优越性：①多媒体、多功能；②传播速度快、容量大、范围广；③交互性，人际双向交流；④个性化的传播服务。这些特征令传统广播相形见绌，对传统广播构成严重的冲击。
其三中国加入WTO后，国际传媒潜在的竞争压力。中国加入WTO后，广播面临着融入国际传媒竞争系统，在国际传媒潜在竞争压力下，国内的广播暴露了规模不大，产业集中度低、竞争力不强，影响有限等缺点。
在多重竞争压力下，广播要生存和发展，选择做大做强、壮大实力、增强核心竞争力的发展战略，是其不二选择。
3、社会转型对媒介需求增长的推动
转型，是指事物从一种运动形式向另一种运动形式转变的过程。社会转型是指社会从一种形态向另一种形态转变的过程。90在我国社会学学者的论述中，对社会转型主要有三方面的理解：一是指体制转型，即从计划经济体制向市场经济体制的转变。二是指社会结构变动，持这一观点的学者认为：社会转型的主体是社会结构，它是指一种整体的和全面的结构状态过渡，而不仅仅是某些单项发展指标的实现。社会转型的具体内容是结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变。在社会转型时期，人们的行为方式、生活方式、价值体系都会发生明显的变化。三是指社会形态变迁，指中国社会从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会的社会变迁和发展。
综合来看，现阶段中国社会正处于全面的转型期，由于体制的转型带来了社会结构变动，社会流动性加快，人们的行为方式、生活方式、价值体系发生明显的变化。从信息传播的角度看，社会各个阶层普遍表现出对各种信息的强烈需求。
首先，市场经济条件下经济活动的全民化，导致各类经济活动迫切需要信息的指导。我国已初步形成以公有制为主导的混合经济，多元的决策主体产生了从宏观到微观的多样化的决策参考信息需求。经济活动的全民化，大到投资建厂，小到民计民生，无一不与民众休戚相关。为减少经济活动中的不确定因素，人们的各种经济活动迫切需要信息的指导。
第二，百姓参政议政的意识空前强烈，对政务信息的关注度高涨，大众传媒成为民意的重要表达渠道。社会从封闭走向开放，意味着社会向民主和文明进步，人民的民主意识、参政议政意识增强，国家的各项政治决策和经济决策关系民众利益，人们不愿被动地接受，不仅关注还要参与到其中，百姓参政议政的意识空前强烈，所以对政府的各种政务信息、决策程序空前关注，人们对政治民主提供保证及表达渠道的要求进一步提高。
第三，社会节奏加快，社会流动性的增加，人们需要各种信息观照自身的工作环境和生活环境。转型期的中国进入了物质较丰富的商品经济社会，生产厂商需要大量广告媒体来承载其商品信息，进行有效的商品推广。
第四，文化消费和精神消费拉动传媒的发展。随着社会生产力的发展和社会普遍物质生活水平的提高，人民群众的生活水平已基本实现由温饱到小康的转变，人们开始追求物质生活与精神生活的平衡，文化消费、精神消费、媒介需求大大增加。媒介的需求不仅仅表现在数量需求的增长上，而且对媒介内容、形式、品质也提出更多、更高的要求。
总体来看，整个社会表现出对信息需求的特征：一是总量大，二是强调针对性。这些恰恰是广播扩张经营的基础。
4、现代传播技术发展的推动
技术成长说是美国哈佛商学院教授钱德勒的观点，他认为技术的发展和市场的扩大是企业成长的根本。“现代工商企业的成长是适应技术革新和市场扩大形势而在管理机构方面出现的反应。”91
同样，现代传播技术在广播的发展中也扮演了重要角色。信息时代的三大前沿技术----数字技术、网络技术、现代通讯技术和广播逐渐融合，生成了现代的传播技术，给广播的进一步发展带来了新的机遇。从技术层面上看，现代传播技术为广播的扩张提供了技术上的支持。比如数字压缩技术使无线电的频谱空间可以得到更大程度的利用，意味着广播频率从数量上得到扩张；数字多媒体广播（DMB）突破传统单一声音广播业务的瓶颈，将传统广播的单一声音业务的基础上能同时传递各种诸如图像、文字、数据、图片及活动影像等数字业务，这样便为传统广播业务的发展开辟了广阔的空间。从全局来看，技术拓展了广播的服务领域和功能，技术的融合化将导致行业边界的模糊化，带来广播经营空间的扩大。
（二）广播扩张经营的内在动因
1、广播媒介成长周期的必然
我们知道一个模式——产品生命周期，它描述了产品经历的4个主要阶段：引进阶段；发展阶段；成熟阶段；衰退阶段，对一个行业，这种模式也是适用的。
现阶段的现阶段我国的广播媒介，从整体行业的发展周期来看，正身处高速发展阶段，市场需求量大增，广播的经营目标是迅速增加市场份额，增长利润，扩大和确立市场地位，保持竞争优势。对于处在上升期的我国广播产业，扩张战略是现阶段广播媒介发展的必然趋势。
2、广播成长对规模的客观要求
我们知道，广播经营，一直以广告经营为主，当广播发展到一定阶段，由于广告经营空间有限，不足以支撑广播媒介组织的长远发展，为了谋求更大的发展空间，广播必须不断地开发市场，获取支撑广播发展的资源。这种空间的扩展过程，就是广播形成规模的过程，规模化是广播长远发展的动力。
3、广播经营能力、组织能力的提高。
美国哈佛商学院教授钱德勒在其著作《规模与范围：工业资本主义的动力》中认为“企业成长的动力是企业的组织能力，组织能力包括设备和在生产、销售和管理的技能。”中国广播市场经营活动的恢复和发展始于上世纪七十年代末，广播组织的经营活动从单一到多样化，经营理念从简单到成熟，在媒介市场的不断磨练中，在求生存谋发展中积累的经营、管理经验，使得广播经营者能够驾御大型的广播媒介组织，这是广播扩张经营的基础。
4、广播发展内力的累积
中国广播经过这些年的发展，尤其是2000年后的快速发展期，形成了一定的规模，累积了一定的资金优势和经营能力，具有了一定的市场影响力。所以主观上广播媒介有在多个市场上赢利的能力和扩张的要求。很多广播电台的掌门人认为，广播扩张经营是不需要讨论的问题，一旦资本的累积到位，只要市场对广播的需求仍在增长，扩张经营则水到渠成。所以如果说富于进取的发展精神是广播扩张经营的内因，广播发展内力的累积就是广播扩张经营的内在动力。
5、广播资源的深度利用
美国霍普金斯大学教授伊迪丝·彭罗斯指出企业的成长就是不断挖掘未利用资源的过程。同样，在广播成长过程中，任何广播资源只要没有达到充分的利用，就存在激发广播组织寻求一种更充分利用它的动能。比如北京人民广播电台发展网络电视，就是因为广播自身有很多资源，这些资源有相当多的数量都可以转化为视频，使广播的资源得到再次利用，从而降低广播运营的整体成本，增加收益。
6、广播对规模经济、范围经济和交易成本经济的追求
广播在发展中追求三种经济：规模经济、范围经济和交易成本经济。规模经济指当生产或经销单一产品的经营单位增加了规模，产品的单位成本随总产量的增加而降低导致的经济。广播往往通过市场规模的扩大来分摊内容制作成本。范围经济指联合生产或联合销售多种产品成本低于单独生产和销售同样数量的单一产品成本产生的经济。广播节目衍生品市场开发是广播实现范围经济的一种体现，一个好的节目创意通过多种形式、多层次的开发可以实现在多个市场的盈利，实现范围经济。交易成本是把货物和服务从一个经营单位转移到另一个经营单位的成本。由于交易成本减少，导致成本减少和资源的高效利用则产生了交易成本经济。科斯的企业成长边际论和奥利弗·威廉姆森的交易成本理论都详尽表达了企业扩张与交易成本之间的关系，在广播纵向扩张中，交易成本经济的效益更体现得淋漓尽致，我们也将在那一章进行深入得分析。广播的发展从根本上来说也是追求这三种经济，正确地选择并实施一个扩张战略，能够更好地体现这三种经济，这对于广播的成长和发展是非常有效的。
7、广播通过规模经营抵抗风险
