2000年的《幸福时光》虽然票房并不让人满意，却让张伟平实践了一把“事件营销法”。在影片开拍之前，张伟平与网络公司合作，在全国范围内征选幸福女孩。民间的网络选秀使一部普通的影片，在开拍之前，已经成为人们的关注点，借着这种全民参与，轻而易举地提高了《幸福时光》的知名度。这以后，影视圈里的选秀热一直没有停息过。但张伟平却开始思考下一步的营销策略了。
新画面影业公司的影响力随着几部影片的操作渐渐厚实起来，影片的营销和融资经验也逐步完善。张伟平和张艺谋在2001年开始打造中国的第一部大片《英雄》。《英雄》的总投资为3100万美元，开创了中国电影投资之最。面对如此巨大的投资，张伟平采取了国际化的融资手段，对剧本、主创人员的影响力、市场前景等环节做具体评估，再请国际著名保险公司担保，然后制定全面的市场策略。这是许多产销脱节、责任不清、效益分散的国有企业难以做到的，也是电影制度改革前不可能做到的事。
有了雄厚资金的支持，第一部中国意义上的商业大片《英雄》出世了。它包括著名导演张艺谋（“张艺谋品牌”）、多名影星包括香港、内地的张曼玉、梁朝伟、李连杰、甄子丹、章子怡的参演（大明星）以及巨额资本制作（17分钟的特技花费1000万美元）。为了确保《英雄》的票房炸弹效果，张伟平开始了综合营销手段。
在深圳为期一周的首映中，为了防止盗版出现，张伟平打了一场不见硝烟的战争。这种营销手段确保了音像权的收益——在后来的音像版权拍卖中，《英雄》以1780万元拍出，创下国内音像版权交易的最高纪录。这个价格，将持续了几十年的中国电影音像版权费的基准提高了近100倍，使中国电影音像版权费跃上了一个新台阶。
在做全国范围内的影片宣传时，张伟平包下两架豪华商务飞机，满载《英雄》主创人员，包机走四方，宣传电影，这也是中国电影界破天荒的一次。《英雄》的首映式在人民大会堂隆重举行。此外还有电视台、户外广告、各种媒体也对《英雄》进行方方面面的广而告之。
张伟平的立体营销终于迎来了硕果，电影《英雄》的国内票房达2.5亿元人民币。这一年，也就是2002年，全国电影总票房10亿元，进口大片5亿元，其他上百部影片的票房总和才2.5亿元。在这个背景下，取得这样的业绩，《英雄》获得了巨大的社会效益和经济效益，受到了业内人士的一致推崇。
《英雄》作为第一部国产商业大片，除了票房超高外，还为中国电影业带来了更多的第一：《英雄》使国产影片的票房第一次在本土打败了好莱坞大片；《英雄》使低迷的国产片市场重新燃起希望，将观众重新拉回了电影院；《英雄》第一次打破了以前计划经济留下的不合理的票房分配制度，提高了国产影片投资方的票房分账比例，增加了投资人对国产片的投资信心；《英雄》第一次打破了电影音像版权的单方垄断价格，使电影的音像版权价格提高了几十倍；《英雄》第一次使中国电影在北美市场战胜好莱坞大片，连续两周成为北美票房冠军。此外，《英雄》为国家上缴750万元利税和2000万元的电影基金。
虽然，商业上，《英雄》大获全胜。但在奖项上，张艺谋却一无所获。虽然参加柏林、奥斯卡和金球奖的角逐，却双手空空而归。国内观众也对张艺谋从艺术到商业的彻底转变提出各种各样的责难。电影并不像一个纯粹的商品一样，卖出去了就是完全的成功，它还具有很多的社会文化涵义。
2004年的《十面埋伏》是一部仓促之作。它源于张艺谋的武侠情结，却遭遇了非典袭击、换角风波（梅艳芳的去世）和剧本的先天不足。因此，它成了张艺谋一厢情愿的作品。这部作品与《英雄》太相似（明星、题材、制作），时间又相隔很近。所以张伟平虽说拿出了2000万元做发行、绞尽脑汁地举行盛大的首映式，还是掩饰不住这一作品的失败。当然，从票房上来讲它也不低，国内是1.6亿元，领先于同期在国内上映的好莱坞大片《后天》和《特洛伊》，它们的票房收入分别为7830万元和6640万元。
2006年，《满城尽带黄金甲》以3.6亿元的投资再次引起了人们的关注。它依然采取了大片的国际通行做法：名作改编、大明星、大导演、大制作、大投入。同时，作为出品人的张伟平更敏锐地感觉到青春偶像对青少年观众的吸引力，于是力排众议，将青年偶像歌手周杰伦加入电影明星队伍中，为影片带来票房号召力。同时，巩俐和张艺谋的重新合作也是影片的一大亮点。国产大片，作为一种新的电影样式，在综合营销下，有了一定的市场号召力。《满城尽带黄金甲》无疑是个成功的例子，上映一月来，国内票房就高达2.7亿元。
新画面影业公司打造“张艺谋品牌”已经过去十几年，在此期间，投资人张伟平一直只跟张艺谋合作拍摄影片，倾力打造“张艺谋品牌”，实验了多种电影风格，并在国产大片的制作和营销上积累了很多经验和教训，为中国电影的生存和振兴探索出了一条路。他们坚持电影要拍给广大的观众观看，并致力于将中国影片输送到世界范围去。他们以他们的投资风险、创作风险和辛勤的工作为中国电影、中国电影市场和中国电影发展做出了自己的贡献。
二、华谊兄弟：广告与电影
华谊兄弟开始是一家广告公司，后来由于投资了一部电视剧《心理诊所》意外成功，让华谊兄弟的投资人王中军尝到了投资影视的巨大利润。同时，这次轻易的成功也让王中军对影视投资有些大意和轻敌。
1998年，王中军的第一单电影生意是和华亿共同出资1400万元买断陈凯歌导演的影片《荆轲刺秦王》的发行权。与此同时，他又出资900万元投拍姜文的影片《鬼子来了》。《荆轲刺秦王》虽然有国产大片的雏形，但影片主题和人物塑造却有些偏离主流历史观，观众对此持有异议，从而导致《荆轲刺秦王》的票房惨败。影片《鬼子来了》因违规操作而遭到国内禁映。王中军第一笔关于电影的投资就这么草草收场。好在，他还有广告业撑着，华亿就没那么幸运了。它在影片《有话好好说》中的巨大收益和平时积累的资本在这次投资中几乎全军覆没。不得已，华亿公司进行了股权变更。
也是这一年，一部影片《秦颂》导致大洋影视公司倒闭。投资人逐渐明白，投资电影意味着高风险，意味着可能会血本无归。许多民营企业纷纷掉头而去，中国电影业面临更加严峻的局势。
电影投资的失利，并没有让王中军对电影业失望。他相信，电影行业是可以赚钱的，只是还没找到合适的方法而已。从失败中，他开始学习电影，摸索电影制作上的规律，静心等待着反击的机会。
他瞄准了贺岁片市场。贺岁片起源于香港，来到内地是在1995年，由成龙的影片《红番区》启动。《红番区》在1995年春节上映，取得意想不到的好票房。随后三年，成龙以他的《白金龙》、《我是谁》等几部影片占据了春节档期。没有成龙电影之前，大年初一人们都待在家里，不知该去哪里。成龙电影来了之后，人们开始进入电影院过节。春节电影市场忽然间热闹起来。
紫禁城影业公司首先捕捉到了这个商机，并把节日档期提前到元旦，筹划了中国内地市场第一部贺岁片《甲方乙方》。
《甲方乙方》投资400万元，全国票房3300万元。在国产片几万、几十万票房的情况下，这简直是个奇迹。看到贺岁片市场的火爆情景，王中军抓住时机，1999年与紫禁城影业公司一起投拍了第二部贺岁片《不见不散》和第三部贺岁片《没完没了》。1999年是华谊兄弟在电影投资上关键的一年，并寻求到了盈利突破口。
做广告出身的王中军一直在思考如何将广告植入电影中，以降低电影投资的风险。他要把好莱坞的电影盈利模式嫁接到中国试一试。好莱坞电影植入式广告最有名的是1983年的电影《外星人》，主人公用“里斯”牌巧克力把外星人吸引到屋子里。随后，“里斯”巧克力的销售量上升了65个百分点。电影007系列中的宝马跑车在市场中多卖出2.4亿美元。还有《黑客帝国》中的喜力啤酒、三星手机、凯迪拉克汽车等都成为人们的热门话题。
这样奏效的盈利模式对中国电影来说，几乎是不可能的。因为当时国产片一部的票房仅有几万、几十万的收入，大部分影片都没有什么机会和观众见面，广告效应如何产生？问题的关键在于要拍好国产片，要多拍国产片。王中军在随后的影片《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》和《手机》中小试了一下电影贴片广告、企业赞助和植入式广告的运作，获得了很好的效果。
将植入式广告用得登峰造极的影片是《天下无贼》。王中军的挑战不在于寻找广告客户（他涉及广告业很早，在广告客户心目中已经确立了绝对的信任度和品牌），而是怎样把植入式广告和剧情之间结合得自然融洽。我们看看影片中是如何具体体现广告的。
影片中这样大大小小的片段将近100个，《天下无贼》全程广告赞助额2450万元，就是说，影片还没有上映，投资成本多半已经回来了。
《天下无贼》应用捆绑推广的剧情广告、各具特色的首映式、新闻发布会、媒体看片会等多种营销形式，最后使得《天下无贼》的国内票房达1.1亿元。
2003年是华谊风光的一年，它出品的电影如《手机》、《天地英雄》和《卡拉是条狗》，无论是票房还是口碑都获得了观众和专家的认可，并在相当长的时间内成为社会热点话题。好的作品和好的运作方式成为华谊电影业务成功的两翼。
在国产大片的开发与制作上，王中军也是逐步积累经营。在《天地英雄》和《功夫》中，王中军都参与了投资，并在实际操作中摸索国产大片的生产和销售方式。在2006年，王中军出品了国产大片《夜宴》。《夜宴》总投资为1.5亿元，为了投资的安全，王中军除了以前的企业赞助、贴片广告和立体营销之外，还特别加强了海外发行。《夜宴》在国内票房为1.3亿元，海外版权共售出近1000万美元。2007年王中军再接再厉，继续投拍国产大片《集结号》，这又是一部投资过亿的大片。
华谊兄弟，从1998年正式涉足电影，经历了短短几年，如今发展成一年投拍三四部电影、几百集电视剧，拥有华谊文化经纪公司、华谊电影发行公司、华谊兄弟广告公司、华谊兄弟音乐公司、华谊兄弟影视公司等众多子公司的大型传媒集团。
“电影是梦，是情感的宣泄，但电影首先是一种商品，不能因为情感的原因而被否定。它蕴藏着巨大的商业价值，认识了这些价值，电影就有了希望。”刘卫星、丁一岚：《电影产业化进程中的民营企业》，载《当代电影》2004年第3期。
这段对电影概念的诠释，是华谊兄弟全体员工对电影的理解和思考。正是根植于对电影的这一理性认识，华谊才能够从一个专业的广告公司成长为中国影视界举足轻重的民营企业。
三、博纳：像卖电器一样卖电影
北京博纳文化交流有限公司成立于1999年。投资人之一于冬看好电影发行业良好的潜质和尚未走向规范化的发行市场所具备的发展空间，筹资30万元就开了公司。当时，电影发行业的改革还没有深入开展，工商部门不批准民营企业成立发行公司，博纳便以“文化交流公司”注册，专营代理国产影片的发行。
此时中国电影发行业很不景气，随着进口大片市场份额的加大，国产影片的市场空间越来越小，发行投资回报率不高。同时，国产片从整体上看缺少市场竞争力，而且国产片也逐渐采取进口大片带来的分账发行方式，即制片方、发行方和影院按比例分账（基本比例依次是33％、35％、32％）。很多靠传统“买断”影片发行方式的发行公司一时难以适应，纷纷转行。博纳反其道而行之，在较少专业发行公司竞争的情况下“低调入场”，以专业化运作开始了影片的发行业务。
博纳的第一单电影生意是发行影片《说出你的秘密》。由于看好该片的艺术性与导演黄建新和演员王志文、江珊的市场号召力，博纳公司经过调查和分析，以高于中影开出价格的两倍，一次性买断该片。虽然作为民营企业不具备资金和政策的优势，但民营企业更具有责任心和艰苦创业的精神。他们在仅有4个人的情况下，与各个媒体接触，组织各种宣传活动，甚至亲自到影院去查看宣传品的投放情况。这与国营发行公司有很大的不同。功夫不负有心人。影片《说出你的秘密》最后获得800万元票房，挤进2000年国产影片票房排行前十名。
2001年一部低成本国产片《我的兄弟姐妹》在发行业并没有引起重视，但博纳看好其“哭片”可能引起的市场效应，采取了当时少见的保底分账形式，拿到了发行权。保底分账与单纯分账不同，对于制片方来说，单纯的分账完全依靠票房，票房数高，制片方按比例分得的钱就多，反之则少；而保底分账是发行公司先付给制片方一定数额的保底费，待影片市场放映完成后，取得的票房收入减去保底费，剩余的钱再按一定比例分账。这样，制片方把票房的一部分风险就转嫁到发行公司上，相应的，发行公司的责任、压力和风险就更大。
