但仅仅艺术创新并不能带来电影观众的回归。面对改革开放带来的更多样的娱乐形式，面对电视日益丰富的节目类型，电影生产却更加萎缩。电影院成了文化宫、歌舞厅的代名词，电影观众更是以令人吃惊的速度加快流失。在全国其他各个行业都进入由计划经济向市场经济过渡的高潮时，电影业也于1987年明确提出“娱乐化”概念。1988年出现了“娱乐片”高峰。当年“一下子创作生产出了主要属于武打片、惊险片、歌舞片等类型的旨在强化娱乐功能的影片达80余部，占全年故事片总产量的60％以上。”一批良莠不齐的娱乐片从各个电影制片厂出笼。如《峨嵋飞盗》、《世界奇案的最后线索》、《东陵大盗》、《神鞭》、《神秘的大佛》、《庐山恋》等。后来，“娱乐片主体论”在官方话语中遭到批评，因为娱乐片在某种程度上回避了时代主流的声音。但娱乐片在学术话语中却得到了肯定，因为他们知道影片的市场好坏或盈亏归根结底还是影片好看不好看的问题。面对“娱乐片”的民间呼声，政府也开始提出“主旋律”概念，即“电影创作的主旋律——概括地说，应该是通过具体作品体现出一种紧跟我们建设社会主义时代潮流，热爱祖国，弘扬优秀民族文化，积极地反映沸腾的现实生活，强烈表现无私奉献精神，基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意志和催人奋进的力量。”国家机构开始以明确的政策导向和相当的资金投入来扶持主旋律电影的生产和发行，强化电影的意识形态功能。于是，《彭大将军》、《巍巍昆仑》、《开国大典》、《白色起义》等主旋律影片一一问世。
从这里可以看出，虽然中国改革开放已经进行了一段时间，但电影的市场化进程还是非常缓慢的，几乎没有大的政策和行动出台。电影，在持续多年的企业改革中，仍然无法彻底放开对电影企业的政策性束缚，严重阻碍了电影生产力的进一步发展。
1993年，是中国电影改革重要的一年。广电部于1993年1月5日下发了《关于当前电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》。这个文件的出台真正打破了由中影公司长期垄断式的发行体制，选择了面向市场化的改革。这项改革有两个重要的背景因素。一是1992年邓小平的“南巡”讲话，明确了姓“资”姓“社”的问题，为备受争议的“市场经济”正了名；二是1992年电影行业持续大滑坡。据统计，“1992年的票房比1991年减少4亿元，全国放映场次比1991年减少460万场，全年观众人次比1991年减少38.4亿元……16个制片厂有6家亏损……”在此情况下，电影改革允许其他影片公司可以通过当地渠道发行自己的影片，终止了中影对电影的“统购包销”制。
同时，国家对国营电影企业还是有所控制，比如国外片进口权不放开、故事片指标制定权不放开、电影局终审权不放开等。国营企业与民营企业的不对等待遇，导致了很多问题。直到1995年，故事片的拍摄指标还是很紧俏。因为它是由国家控制的，只有16个国务院批准的制片厂才能拍电影。指标分配是“长影20部，北影18部，上影18部。省办电影制片厂和民营电影公司想拍电影还要去大制片厂买指标”，以至于这边国企“吃不下”，那边民营企业“没得吃”，电影生产局面极不平衡。
此时，造成中国电影最大冲击的还有美国大片的涌入。虽然它在一定程度上激活了电影市场，中国观众观影人次出现了上升。但它对国产片的市场份额造成很大冲击，并对国产电影的创作提出了挑战。
1996年政府在“长沙会议”上正式推出和启动了电影精品“9550”工程，即在整个第九个五年计划期间，每年要生产10部优秀影片。从1996到2000年5年共生产50部优秀影片。1996年7月1日，国家正式实行《电影管理条例》，明确规定国产电影的发行和放映所占比例不得低于三分之二，以保证国产影片所占市场份额。另外，有关电影审查、电影合拍片也都出现了新的规定和办法。
这些政策落实到具体的电影创作上时，呈现出娱乐片、主旋律和艺术片三分天下的局面。政府在主旋律影片中给予巨额资金和扶持政策，其中《孔繁森》、《鸦片战争》、《大决战》、《红河谷》等都成为当年票房的佼佼者。娱乐片从边缘走向中心，很多第五代导演也纷纷拍起了娱乐片，出现了张艺谋的影片《代号美洲豹》、《摇啊摇摇到外婆桥》、周晓文的《最后的疯狂》、田壮壮的《摇滚青年》、黄建新的《轮回》等。艺术片主要寻求电影节的露面而获得小众的认可。
2001年12月11日，中国政府正式加入世界贸易组织。在会上签署的协议里，关于电影的条款大致有如下两条：一是允许外商进入中国电影的放映业，在49％以下的股份内与中方合资设立影视公司、经营影院；二是加入WTO以后的前三年，在遵守中国现行电影管理条例的前提下，每年允许以分账的方式进口20部外国影片，之后将增加到每年50部。
2002年2月1日正式生效的“单片申报”法令终于改变了民营电影企业需要“购买厂标，贴牌生产”的历史。青年演员徐静蕾有幸成为第一个获准个人独立制片的国产电影出品人。她自编自导自演的影片《我和爸爸》的成功公映佐证了这一法令的积极意义。
2002至2003年，国家开始实施广电总局颁布的18、19、20号令。18号令是《电影剧本梗概立项电影审查暂行规定》、19号令为《中外合作摄制影片管理办法》、20号令为《电影制片发行放映经营资格准入暂行规定》。电影主管部门尽量减少对电影产业化运作的行政干预，更强调自身的服务功能，权力逐步下放到影片的具体操作单位。电影作为产业的概念更加清晰，电影的投资和拍摄进一步向社会开放，电影的生产和市场活力得到了激发。国产大片《英雄》在此背景下隆重出世。
2004年1月8日，国家广电总局发布了《关于加快电影产业发展的若干意见》。该文件涉及整个电影行业的从制作到发行以及放映三个方面。其总的思路首先是向社会、民营、香港、境外、国外的资金和企业开放电影的行业准入。其次，对电影产品的市场准入放宽标准，减少程序。2004年的电影审查更加开放，更加适应电影的娱乐产品属性。另外，国家还颁布或实施了一系列新的电影政策。
这些法规一方面鼓励了电影投资的大幅度增加，一方面降低了电影投资所面临的高度的政策风险，对于电影的繁荣起到了重要作用。2004年，国产故事片的产量跃升到212部，国内票房达到15亿元，较上年增长了50％。而到了2005年，国产故事片又上升为260部，票房为20.46亿元。2006年为330部，全年票房总计26.2亿元。其中国产大片在本土市场连续三年超过好莱坞进口大片，占到市场份额的55.3％，刷新了我国电影产业的历史纪录。
从这两组漂亮的数据可以看出，经过多年不断的电影改革，中国电影产业在逐渐崛起，国产大片应运而生，并获得快速发展。在近年与好莱坞大片的博弈当中，国产大片也是首当其冲的。事实上，近几年来我们国产电影票房奇迹，几乎都是由《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《功夫》、《霍元甲》、《神话》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等国产商业大片所创造的。他们自《英雄》揭开“中国大片时代”序幕以来，不断与好莱坞大片争夺市场份额，并逐渐获得优势地位。国产大片激活了国内电影市场，推进了电影产业化的进一步发展，并引起民间社会投资电影的热情。可以说，国产大片即是中国电影改革的产物，也是中国电影发展自身、走向世界的一种重要电影样式。
第二节 民营公司：低调入场与高调搏杀
仅仅在几年前，中国民营公司独立拍电影还是一件无法想象的事。因为新中国成立以来，电影一直就是国家制订计划、国家投资、国家审查和国家发行的。中国电影一直看重它的意识形态功能，那时期的电影作品可以称为“红色经典”。在国家对电影的垄断管理中，也限制了民营企业对电影的参与和渗透。
自从广电部于1993年1月5日下发了《关于当前电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》之后，很多民营企业开始投身电影业。因为这个文件打破了多年来制约电影发展的“国家垄断制”，电影行业的经营自主权在政策上得到许可，使多主体经营成为可能。
1993—1995年，是中国民营企业投资电影业的一个高峰。当时北京电影制片厂80％的资金来源于社会。同时，境外资本以有限而变通的方式进入中国电影市场，其主要来源地是日本和中国香港。像张艺谋和陈凯歌等知名的第五代导演，他们拍摄经费大都来自海外。1993年，民营企业、境外资本和国有制片厂合作拍片达到了创纪录的57部，占了全年国产片总产量的三分之一，而其总投资量和市场占有率大大超过了三分之一。1995年，中国电影产量100多部，社会资金和境外资金所占份额更大。这一年，民营资本制作的《阳光灿烂的日子》和《红粉》得到艺术与票房双丰收。
然而，更多的电影因为投资制作人没有专业经验和经营意识，更不知道如何去做市场调查，只是凭着一时冲动杀入这块封闭已久的禁区，导致血本无归。此时的制片市场门槛仍然很高，民营企业如果想投资电影，必须和国家16个电影制片厂合作，有的是购买厂标，有的是联合投资。但作为民营的电影投资方没有“出品署名权”，只能以“协助拍摄”、“联合拍摄”或“监制”的方式出现。这不仅在很大程度上挫伤了民间资本进入电影业的积极性，也损害了民营公司的应有权利。1995年，电影政策有所松动，“16家国有制片厂之外的省办厂获得影片拍摄指标，社会投资额在70％以上可以联合署名。第二年，将投资额降到30％，并具有出品署名权”。这一切，似乎给民营企业带来了转机。
对于民营企业来说，国家政策的稳定性至关重要。但在20世纪90年代的中国，电影业的改革举措一直处在谨慎和步伐缓慢的状态中，一直在意识形态和文化市场之间徘徊，找不到自己确切的位置。政策的滞后跟不上民营企业的发展需求。多年的国家垄断电影业也造成了国有企业和民营企业发展不平衡的现实。1996年“长沙会议”后，国家为主旋律精品电影大开绿灯，从资金投入、政策扶持到大规模发行为精品工程保驾护航。那些曾经被下放到制片厂的电影投产权却被政府无条件收回，这件事对各个制片厂影响巨大。很多有社会资金背景的影片纷纷下马，给民营企业造成了巨大损失。民营企业暂时处于投资低潮时期。
但电影是个产业，无论对于政府还是企业，都是越来越明晰的一个概念。电影是一个潜在的巨大市场，潜藏着无限商机。民营企业，这支最灵活的、最精干也最具前瞻性的企业，看准了这一点。于是，他们在中国电影业的动荡发展中，低调入场。他们先熟悉情况，进行热身，等待时机，尽显身手。
一、新画面：打造“张艺谋品牌”
北京新画面影业有限公司是1995年成立的股份制民营公司。该公司投资人张伟平是在一个偶然的情况下涉足电影行业。1996年，导演张艺谋正在为影片《有话好好说》四处筹钱。因为巩俐将不再出现在张艺谋的影片中，欧美和香港的投资人对张艺谋影片的市场回报产生质疑，因此资金迟迟不到位。身为张艺谋朋友的张伟平，当时一直在做外贸生意和房地产，对电影还是一窍不通，在张艺谋最需要帮助的时候，张伟平投资了2600万，用来制作电影《有话好好说》。
张伟平初次触电，还不知道电影如何运作，更不知道如何去卖一部电影。在没有任何电影操作经验的情况下，张伟平把《有话好好说》的电影版权一次性以800万元卖给华亿公司（北大华亿的前身）。如此，张伟平的第一单电影生意就让他亏损了1800万元。更让他没有想到的是，凭借张艺谋的票房号召力、凭借影片的全明星演出，《有话好好说》让华亿公司获得了4600万元的收益，并使华亿成为当时响当当的影视公司。
1800万元，给张伟平上了生动而深刻的一课。他开始学习电影。他认识到品牌的重要性。他看到了张艺谋身上的品牌效应，于是，张伟平决定打造“张艺谋品牌”，他认为只有树立真正的张艺谋品牌，才是影片的保证，也是公司发展的保证。
1999年，电影《一个都不能少》在国内票房3000万元，《我的父亲母亲》国内票房800万元。两片分别在威尼斯电影节上获得金狮奖、在柏林电影节获得银熊奖。获奖让张伟平将海外版权卖得更高。这些战绩让张伟平深刻体会到了“张艺谋品牌”的效应。
