6.5城市营销的八对组合策略
城市营销组合策略应体现城市营销的战略意图和战略方向。城市营销组合决策是城市营销战略规划在执行层面展开和细化的方法论。城市营销作为一种非营利营销，其产品更多的是无形的和不可触摸的（如城市文化、城市形象、政府服务等），即使是其有形的产品（如城市景观、旅游景点、硬件基础设施等），也具有生产和消费不可分离的特征。而且由于城市产品的多样繁杂，营销主体、营销目标以及目标市场的多元乃至相互冲突，加之传统企业市场营销理论中侧重市场占有率、利润率等财务量化指标评价体系，使其不适用于城市营销。因此，城市营销专家刘彦平从需求的角度引入对应的8Ｃ组合要素，使得城市营销的需求面和供给面充分整合，深化了对营销组合要素的理解和认识，同时也有助于增进城市营销策略规划和执行的针对性、准确性，拓宽了城市营销评价的视野，有利于合理选取城市营销执行效果的评估指标体系，从而有助于营销执行中的调整和控制。
1.产品—顾客
城市产品确实是一个非常抽象而复杂的概念，难以清晰地加以界定。但正如范登伯格和布朗(Berg＆Braun，1999∶994)指出的，组织营销和服务营销中的产品也很难界定，但并未阻碍营销理论的应用。
整体城市产品是指将整个城市作为一个完整的产品，这种完整性我们可以从两个角度认识，即满足市场需要的城市软、硬环境及其灵魂——城市形象。塑造城市形象，最重要的就是要提炼城市的特性(distinctiveness)或核心识别。良好的城市形象，是城市竞争力的巨大源泉。此外，按城市营销的四大市场及其需求(Kotler，1993)，可将整体城市产品进一步细化，分为人居生活类产品、创业投资类产品和旅游休闲类产品。其中，人居生活类产品包括满足居民、雇员需求的一切城市软硬环境，如市民生活设施、教育及培训水平、就业环境、社会治安及城市环境的清洁度、舒适度和优美度等等；创业投资类产品是能够满足企业和投资者创业、成长和发展的一切城市软硬环境，包括区位优势、基础设施、市场准入、地方生产要素、人才、金融支持、经济活力、政府服务等等；旅游休闲类产品是满足游客、访客需求的一切城市软硬环境，包括旅游景点、配套设施、交通服务、接待服务等等。
城市产品如此繁杂，从营销效率和效益的角度出发，必然要求城市营销者特别注重城市的品牌营销。鲜明的城市品牌将使所有的城市产品受益并增值。其次，城市还要善于建立一个合理的“产品结构”，比如从需求、竞争和自身资源出发，开发并打包一些较有竞争力的、最能增加城市价值的重点产品，如城市产业集群、旅游产品新组合、特别的节日或事件等，以此产生“晕轮效应”，带动其他城市产品的增值。
2.价格—成本
与企业产品的价格不同，城市产品的价格很难用货币价格来表示。当然，有些城市产品如房地产、餐饮、交通、博物馆、旅游景点等可以用货币价格衡量，但这仅是城市产品中非常有限的一部分。城市的价格更多地要从城市顾客的成本角度来认识。比如，居民的生活成本、企业的创业成本、投资者的投资成本、游客的旅游成本等等，从成本角度可更准确地理解城市产品的价格。
城市产品是凝结在空间特征中的顾客需求的投影。这个投影，往往体现为相关联的一组城市顾客的利益。很难想象顾客对单一城市产品的购买或消费的情形。相对于顾客需求而言的某项城市产品的价格，往往是其所包含的更细化的一组城市产品价格的反映。比如投资者到某地投资设厂，就是对一组城市产品(软性和硬性的投资环境)的“购买”和“消费”，其成本包括：土地价格、运输成本、劳动力素质、劳动力价格、税收政策、政府服务的有效性和便利程度、社会服务的专业性和便利性程度等等。相应地，城市收获的是税收、就业和当地消费增加等一组复杂的收益。可见，企业市场营销中建立在量化分析基础上的定价策略(如成本加成法等)，很难直接挪用到城市营销中来。
城市的价格是相对于城市产品的价值而言的一个概念。因此，城市产品的价格策略，更多地要通过对顾客成本实施综合影响来体现。比如招商引资中，提供各种土地价格优惠、税收优惠、员工培训支持、贷款支持等激励政策，即是城市投资类产品价格折扣(即价格促销)的体现。关于这类激励政策，联合国贸发会议(UNCTAD，1996)将之分为财政激励、货币激励措施和其他激励措施三大类
然而，正如经济发展与合作组织(OECD)的一项研究显示，过度依赖土地、能源价格及税收等优惠策略来吸引国外直接投资，会造成地区间的恶性竞争，长期来看对地区的发展有害无益。真正能够增强地区竞争力和持续发展的引资策略应该是改进地区投资软环境，特别是技术创新、综合服务能力及营销能力等(Oman，2000)。OECD的这一研究成果，值得发展中国家的城市营销者深思。
3.渠道—便利
城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。作为城市营销组合要素之一，渠道—便利策略基于城市营销战略规划，解决城市产品推广、城市形象传递的可及性(accessibility)问题，从而达成城市顾客获得城市产品的便利性(convenience)。城市营销渠道大致可分三种类型，即组织类型、活动类型和互联网类型。其中，组织类型包括本地及有辖属关系的各级政府部门(如政府新闻部门、旅游局、招商局、文化局、外事局等)、非营利机构(如商会、行业协会等)、非正式社会组织(如同学会、宗亲会等)、科研学术机构、传媒、中介／顾问机构、企业及城市其他合作伙伴等；活动类型包括指定期或不定期举办的、有一定影响的大型活动或事件(如博览会、论坛等)；互联网类型主要指各类与城市营销有关的网站(如投资服务网、旅游咨询网等)。
设法使城市的产品和服务比竞争对手的更易获得，是渠道—便利策略的关键。因此，城市营销的渠道选择与渠道合作机制建立，要结合营销目标等战略安排，同时顾及城市所能达到的组织能力以及关系网络(network of relationships)资源的整合能力。当然，核心任务在于达成目标市场(现有顾客和潜在顾客)的便利。
4.促销—沟通
在城市营销组合中，“促销—沟通”要素旨在在城市产品和顾客需求之间进行及时的交流和充分的沟通，以更好地树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与渠道网络的合作关系。城市促销是城市营销实践长期以来最常见的形式，至今已积累了丰富的经验。
从城市营销战略系统的角度来讲，促销与沟通的前提首先是要判断“对谁说”或“与谁沟通”的问题(受众或对象)，即进行城市营销的市场细分和选择。其次要明确“说什么”的问题，这要根据城市产品的市场定位、城市品牌定位以及城市营销目标体系等战略规划要素来进行设计，目的是建立与目标受众的利益关联或信念关联的关系。这是作为城市营销组合策略子系统要素的“促销—沟通”与传统城市促销的根本区别所在。国内就城市营销的研究，不少就是传统市场营销沟通理论的“城市营销翻译”，因此亟须扩展至战略沟通的层面。
在上述战略前提下，促销—沟通策略要解决“怎么说”的问题。与传统商业市场营销相比，城市营销组合诸要素中唯此项要素特殊性最少，可大量借鉴业已成熟的营销沟通理论。科特勒等(1993．2002a)在其地区营销的系列论著中，就促销与沟通作了详尽的阐述，包括：使用何种沟通工具，如广告、公关关系、直销、销售促进、人员推销乃至歌曲、体育运动等；选择何种媒体；如何把握宣传的时机；如何开发媒体组合策略；如何评估沟通与宣传的效果；如何处理相互冲突的媒体渠道关系；等等。
要达到良好的效果，就要设法使这种“说”变成一种“对话”，一种双向的交流与沟通。这就需要研究城市顾客的态度、行为方式，以对应选择最适合的沟通模式。这是城市营销者应予以重视和探究的。
