4．挑战分析
(1)来自国际城市竞争的挑战。宁波的城市营销是站在国际城市平台上的，尤其与日、韩及东南亚国家和地区的城市之间存在着产品上的共性与竞争，如在经济、自然资源特色等方面。因此，宁波的城市营销不仅要依托资源，面向国内市场，还要与这些国家、地区、城市作对比分析，体现自身特色、差异，形成竞争力。
(2)来自周边地区、城市的竞争。“国际大都市”上海、“休闲之都”杭州，以及崛起之中的温州、台州、舟山、绍兴等，与宁波存在产品的共性与资源的竞争，形成一种合作竞争关系。
(3)来自市场国际化的挑战。随着中国加入WTO，国外的资本、经营模式不断地涌入，国内市场国际化。宁波城市发展面临国际化的挑战。
宁波的城市营销是站在国际城市平台上的，与日、韩及东南亚国家(地区)城市之间存在产品上的共性与竞争。在国内，与主要沿海城市及周边地区城市处于同一起跑线，共同争夺有限的资源。宁波进行城市营销的目的就是要在合作竞争中，确立独特优势和获得发展优势。
综述：分析宁波城市经济和社会的发展，宁波面临着历史性的发展机遇，具有加快发展的突出优势；宁波城市发展已进入一个全新的发展时期，到了进行城市营销、树立形象和品牌化的历史阶段。城市营销应成为政府的工作议程、全社会参与的系统工程。
6.3城市形象定位
6.3.1城市定位的含义
所谓的城市定位，就是要充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。通俗地说，就是要确定城市的发展目标，即要把这个城市建成一个什么样子。
城市营销是一个极其复杂的系统工程，要搞好城市营销，首先就是要解决城市定位的问题。没有准确的定位，没有奋斗的目标，其他的一切都无从谈起。
城市定位在城市的发展进程中极为重要，因为城市定位是为一个城市的发展定下一个基调，从而使城市的发展有了一个方向和目标。
城市定位并不是城市认可，而只能说是为城市定一个目标，城市能不能发展成这个目标所描述的那个样子就不一定了。比如说，一个城市将自己定位成金融中心城市，但它是否真的是金融中心城市并不是仅凭自己的定位就能界定下来的，而且，它也并不是一经定位就能达成的。
城市的定位是多方面的，一般来说主要有规模、功能、主要产业上的定位。
从规模上可以将城市定位为大、中、小城市；从功能上也可以把城市定位成不同类型的城市，当然这主要是对城市的最主要的功能而言的，如可以把这个城市定位为金融中心城市，把那个城市定位为交通枢纽城市等；从产业上可以把城市定位成工业城市、旅游城市、商业城市等。
很多时候，城市定位与城市形象往往被混为一谈，这是对城市定位的极大的误解。一个城市可以以多种形象出现在人们面前，但城市的定位应该是相对固定和稳定的。只有透过这个城市显露给人的一个个不同的形象，把握住其中最具灵魂的东西，运用科学的思维方式和全面、立体的眼光，才能找到准确的城市定位。
现在，中国的城市定位“同质化”严重，城市建筑千篇一律，广场、绿化一模一样，根本看不出城市之间的定位有什么差别。原因就在于，城市没有独特的个性，在进行城市定位时更没有依据城市个性规划自己的城市建设。
一个城市明确了自己的定位，就等于规划了可能拥有的市场。美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位，将一个过去只为赌徒提供享乐的成人游乐场所定位成适合全家游玩的大型度假城，从而不仅吸引了单个的成人游客，也引来众多的家庭到此游玩。从此，这座沙漠上的销金窟竟也添加了一层温馨亲和的色彩，整个城市起死回生。
6.3.2城市定位的内容
1.特色定位
中国地域辽阔，历史悠久，城市之间的自然、地理、人文环境差异巨大，城市建设要注重特色是其应有之义，也是魅力所在。现在已有越来越多的城市开始注重挖掘自己的特色，使城市建设朝富有个性化的方向发展。但必须指出的是，城市特色的赋予应与原有的自然、人文环境有机融合，这才有利于保持和延续城市的历史、文化传统。有些城市热衷于搞“假、冒、伪、劣”的人造景观，制造所谓城市特色，恰恰是对城市特色的破坏。
2.功能定位
很多城市都有自己独特的功能，如果能切实地根据自己城市的独特性规划好自己的功能定位，对城市的发展是很有好处的。比如说，像广东湛江、山东青岛、江苏的连云港，原先都只是个海港，这些城市开始建设的时候明确地把自己定位成港口城市，按港口城市的特点来建设自己的城市。由于建设路线正确，城市得到很快的发展。有了原始的资本，这些城市就可以依托自己独特的功能，将自己的城市功能扩展开去，终于都发展成为重要的工业城市。
3.规模定位
就是给城市规划未来发展的大小。规模定位包括城市的面积、人口、经济总量、环境等的总体定位。我国的“十五”建设规划根据规模把中国城市划分为四大类：大城市、区域性中心城市、中小城市、小城镇，并提出了“有重点地发展小城镇，积极发展中小城市，完善区域性中心城市功能，发挥大城市的辐射带动作用，引导城镇密集区有序发展”的整体战略。这就为我国的城市定位提供了客观的依据。但这只是定出了城市规模的划分标准，各城市怎么按照此标准进行定位则要根据自己的实际情况来进行。现在北京、上海已定位于建设现代化国际大都市，广州、武汉、成都、沈阳等省会城市则定位于建设现代化中心城市，这都是符合实际的。问题是一些中小城市和小城镇的定位，总想往高处靠，出现了盲目扩大城建规模的情况。如果一个小城镇，不根据自己的客观条件，盲目地定位于要建成大城市，是不切实际的。一个城市广场、一些富丽堂皇的办公大楼是可以很容易建设起来的，但城市是不是真的能发展成大城市就很难说了。
中国城市发展的起始阶段基本走的是“工业立市”的路子，而且主要发展的是传统产业。随着传统产业的日渐饱和及环境污染的出现，许多城市已开始进行产业调整，由着力发展传统产业向着力发展高科技产业转变，由以第二产业为主向以第三产业为主转变，而发展高科技产业和第三产业也结合各自的不同情况各有侧重。北京根据自身知识密集、文化深厚、人才集中的特点，提出了“突出抓好以信息技术产业为主导的科技型经济，以完善城市功能为标志的服务型经济，以丰富文化资源为依托的文化型经济，以参与国际竞争为目标的开放型经济”的发展战略。上海根据自身特有的地理、区位优势和业已形成的雄厚基础，由以工业制造业为主，向建设国际经济、金融、贸易、航运中心转变。一些拥有丰富的自然、人文遗产的城市则提出了以旅游业等第三产业为支柱产业的发展战略。随着产业的调整和重新定位，中国的城市发展获得了新的活力。
6.3.3城市定位的过程
一个城市要进行科学的城市定位，一定要考虑以下几个因素：首先，城市定位应该与城市资源紧密相关，资源不同的城市，定位就不尽一致。其次，城市定位与城市可以提供的产品相关，可提供产品不同的城市，定位就有所区别。再次，城市定位应该与城市现有产业相关。最后，城市定位应该与城市的未来发展相关。
要进行科学的城市定位，首先应该用SWOT分析方法全面分析城市发展的内、外部因素，全面把握自身的优势、劣势和外部的机会、威胁，只有这样，才能准确定位城市形象，明确城市自身的战略价值，从而从根本上指导城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。
城市必须以自己的独特优势为基础对品牌进行准确的定位，城市的品牌定位不仅不能与竞争对手雷同，还要使潜在的竞争对手不易模仿，最理想的情况当然是根据自己独占的资源进行定位，这样可以做到同其他城市最大程度和最稳固的区分。如果城市不拥有适合作为定位根据的独占资源，至少也应该在自己有很强竞争力的领域进行定位。
6.4城市营销战略的选择
6.4.1差异营销战略
城市差异化战略也称特色经营战略，采取这种战略的具体做法就是，通过城市形象、城市特性、优质服务、公用设施提供等形式，努力创造城市特色，以便将城市自身与竞争对手区别开，使用户建立起品牌偏好与忠诚，从而愿意为城市的购买多付钱。
1．城市差异化战略适用情况
城市有可能通过多种途径建立顾客所希望的城市产品或服务特色；顾客对于城市产品或服务的需要与用途具有多样性。
2．城市差异化战略的不利之处
创造城市特色可能带来城市功能过剩，结果导致投资者成本过高；有时顾客可能实际上并不需要额外追加的城市特性；有时由于竞争对手模仿领先城市的特性，从而给顾客造成各城市之间没有本质区别的错觉。所以，采取城市差异化战略应以城市在投资硬环境、投资软环境、配套产业、周到的服务等方面所具备的特殊能力为依托，确保城市所创造的差异是竞争对手无法迅速低价模仿的，以给城市带来令人瞩目的持久竞争优势。此外，采取城市差异化战略的城市还需要注意，所创造的城市特色应该能使第一次购买者愿意试用本城市产品，使经常性购买者由于转换成本较高而很难做到放弃该城市产品的使用。
3．谋求“差别优势”
所谓“差别优势”有两个基本含义：一是差别，即与竞争城市不同的、有差异的地方，这突出强调了城市的个性，要求城市在其质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择开发几项具有特色的手段，这是城市寻求竞争优势、构造竞争堡垒的基础；二是优势，即不仅要与竞争城市形成差别，而且要使这种差别成为自己的竞争优势。这要求城市所选择的差别一定是有竞争价值且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法，而优势是集中的目的。
6.4.2目标集中营销战略
目标集中战略也称专门化战略，采取这种战略的城市主要通过满足特定用户群的特殊需求，或者将精力集中于有限区域市场或城市项目的特定用途的方式，为自身创造竞争优势和建立市场地位。
1．目标集中战略适用情况
适用情况如下：市场上有显著不同的顾客群，这些顾客群或者对城市产品有不同的需求，或者习惯于以不同的方式使用城市产品；没有其他竞争城市试图专注于这同一市场面；城市现有资源不允许追求较宽的市场面；行业的各个市场面在规模、增长率、利润率、五种竞争力量的强度等方面参差不齐，使得对于特定城市而言某些市场面要较另一些市场面更具吸引力。为保证目标集中战略的成功实施，要求城市具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能，以便为整个市场的某一部分提供专门的服务，从而做到在局部市场上运用城市差异或较低成本技巧获得竞争优势。
2．目标集中战略的风险
当然，采取目标集中战略与采取低成本领先及城市差异化战略一样，也是会有风险的。这些风险包括：在城市所服务的特定市场面中，可能会有众多的竞争城市找到有效的方法参与竞争；顾客偏好与需要的改变，会使得采取目标集中战略城市的目标市场面变窄；竞争对手城市可能会进一步采取目标集中战略，从城市现有目标市场面中夺走部分市场。
3．集中战略的含义
(1)不仅要做到空间上的集中，而且要做到时间上的集中，即在主要方向(或者说决定性的地点)和决定性时机上，巧妙地集中比竞争对手在此时此地更强大的营销资源。这是集中战略的基本含义。
(2)一方面，要力争城市在市场竞争中的绝对数量优势；另一方面，即使不能取得绝对数量优势，也要巧妙地使用营销资源，以便在决定性地点上造成相对竞争优势。在竞争中最能体现战略指挥艺术的正是获得这种相对的竞争优势。
(3)为了在主要方向、决定性地点上集中优势资源，就应不惜在次要方面、非决定性地点上做出牺牲，以便节省资源，做到有所集中，有所节约。
(4)主攻特定顾客，例如苏州的新加坡模式，胶东的韩国模式，深圳的电子信息产业等等。
6.4.3低成本领先战略
低成本领先战略可以为城市在市场上赢得成本方面的竞争优势，从而为城市提供一种能与五种竞争力量相抗衡的保护措施。
1．低成本领先战略适用情况
投资环境等城市产品的市场需求具有价格弹性，所有城市在本质上是一种标准化的通用城市产品，很难进行特色经营以使不同城市之间具有差异性；大多数顾客均以基本相同的方式选择城市；对顾客而言从一个卖主转向另一卖主的转换成本很低。
2．低成本领先战略的风险
技术变革所导致的成本或工艺突破可能会使城市原先为保持低成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失；顾客偏好改变所导致的对于非价格因素以及城市差异的重视可能会使价格竞争减缓，低成本变得不再那么重要；城市新项目的引入可能会使原有的成本节约性与城市设施等失效。
由此可见，低成本领先战略会有技术上与战略上不灵活之虞，特别是当行业中有多个城市想成为低成本领先者时，这些城市间的竞争会变得异常激烈。此外，这种战略的成功可能还要求城市不仅要在某类项目上成为低成本领先者，而且还必须是一个全面的低成本领先者，显然，要做到这一点是很不容易的。
有效的资源充分利用在营销的实质性工作上，在其他成本比较固化的时候，某些可变成本就要积极发挥作用。对于投资者，一般而言政府都是通过减免税收，降低土地价格，提供贷款支持等方式给予支持。这些成本是固定的，不固定的成本是公关成本或媒介整合成本。降低成本的同时必须充分对其进行规划和预算，在最好的策划创意下，在最低的营销成本运行推广的条件下，实现最大的营销效果。
