2.可持续发展原则
可持续发展(sustainable development)概念的提出，与其说是一种理念，不如说是对人类社会发展教训的深刻总结。人与自然的和谐相处，保护自然环境，珍惜自然资源，是可持续发展概念的基本要义。
近几十年来，我国在城市化、工业化的过程中，付出了沉重的环境代价和自然资源代价，甚至曾为此受到联合国环境组织的黄牌警告。近年来，在城市发展、“城市经营”过程中，为追求短期经济利益而牺牲环境、浪费资源、破坏生态的案例可谓层出不穷，达到了令人触目惊心的程度。欧美国家在城市化进程中，特别是在“推销城市”的过程中，也曾付出过沉重的环境代价。正是这些教训，使它们较早地走上了环境可持续发展的道路，并为发展中国家的城市化和城市发展提供了正反面借鉴。21世纪的今天，那种肮脏的GDP甚至带血的GDP，已被公认为是一种破坏、倒退和不文明的表征。
总之，“绿色”本身是一种日益升值的城市产品(Grealy，1998)，可持续发展理念、“绿色营销”理念，应成为城市营销战略系统思维的基本原则之一。
3.协调发展原则
文化、社会、经济协调并进，是城市发展繁荣的真正体现，也是当代文明社会的基本共识。近年来从相关理论研究到国家政策，对此都给予了透彻的阐述和有力的倡导。即使从城市营销的实践层面来讲，经济增长是城市营销最直接的诉求，社会和谐是城市营销目标确立和有效组织的必然要求，而文化则是重要的或最重要的城市产品影响因素之一。无论从哪个角度讲，达成文化、社会和经济的协调发展，都是城市营销战略的内在要求。
6.2城市营销环境分析
城市营销环境是指规划和实施城市营销战略所必然面对的内外环境约束力量，它们能够影响或改变城市营销的开展和进行。城市营销者必须对营销环境进行充分的测量和研究，理解各种环境信息及其变化所蕴含的意义，才可能对城市营销的战略规划和实施进行合理的运筹和调整。
环境分析的精髓在于SWOT分析。通过内部资源和能力的评估与分析，明辨内部的优势、劣势；而营销理论中针对外部环境所运用的PEST分析方法，实质上也只有同机会或威胁分析相关时才有意义。对内部优势、劣势及外部的机会、威胁进行有目的的、关联的剖析，目的在于城市能够捕捉和创造发展机会，规避或抵御威胁。
6.2.1内部优势和劣势分析
城市的优势和劣势是一个相对的概念。一方面，城市营销者应该针对顾客的特定需求来辨识和区分当地的优势和劣势；另一方面，还应该根据竞争对手分析来进一步评估这些优势和劣势。科特勒等分析了三种地区竞争者类型（Kotler，2002），即优势竞争者、匹敌竞争者和弱势竞争者。其中，优势竞争者应该对过于强大的吸引力持有必要的慎重，以免引致相反的后果；匹敌竞争者应多采用联合、合作的方式来提高竞争力，从而回避恶性竞争可能带来的损失；弱势竞争者则必须在战略营销方面加倍努力，如采取重新定位等策略，才可能积聚新的优势，改变劣势，进而图谋崛起。
针对不同的需求选择不同的考察变量，同时根据城市自身实际和竞争情形，就相应的变量可以进行主要优点、次要优点、中性因素、次要劣势、主要劣势这五种区分。比如，针对投资选址及企业选址的需求，一个城市可以采用18种影响因素来判断自身的优劣势。
当然，上述列举的影响因素（考察变量）并不是完备的，城市营销者应该根据其顾客的风格和需求增减变量。同样，针对住户迁居选址、旅游目的地选址、会议或赛事选址等不同的需求，城市营销者可以参考上述分析框架，选择相应的变量进行考察。需要说明的是，就所有影响因素而言，城市的努力方向总是趋向于主要优势，即化劣势为优势、变次要劣势为主要优势。然而在实践中，并非所有的影响因素对每个目标群体都具有同等重要的意义。即使是城市的优势，如果不能与竞争对手的同样优势形成差异，这种优势也并不真实。由于竞争的压力和资源的约束，每个城市有必要就各个因素的优先序列进行合理排序并制定长期的改进战略。将影响因素的绩效和重要性联系起来考察，可以更好地选择改进的战略。
长远来看，城市的优势和劣势是一个城市总体能力的综合体现。菲利普·科特勒（2001）认为，一个地区的能力是政府领导、地区生产要素禀赋、地区产业结构、地区社会融合性及地区文化、态度与价值观五方面要素综合作用的结果。一个城市应该定期评估自己的优势和劣势，才能切实发展和保障在机遇中获胜的能力。如上所述，各种要素的重要性不同，因此还要考虑每个要素的权重系数。科特勒特别指出，城市的优劣势并不是固定不变的，它尤其和城市政府的政策制定以及政府领导与企业领导之间的团队协作有着密切的关系。因此，在明辨自身现实优劣势的基础上，是选择基于优势的发展战略，还是并无优势但未必不能成功的创新导向战略，乃是属于城市管理者更高层次的决策。
6.2.2外部机遇与威胁分析
城市的外部环境可以按照政治与法律、经济与人口、社会与文化以及技术等大类，按照更细的变量加以考察和衡量。外部环境分析的目的，在于利用城市的优势去捕捉机遇，同时通过避开、纠正或弥补其弱势来抵挡威胁。因此，城市应建立适当的系统，经常检测周围环境的变化，并及时调整适应环境变化的发展策略。
所谓城市机遇，是一个城市有良好的机会实现自身竞争优势的行动场（科特勒等，2002）。反之，威胁就是阻碍城市实现其竞争优势的消极的外部力量。机遇和威胁并不能从表面来衡量，否则极容易导致城市决策的失误。而是应根据城市现实，深入判断其对于城市的意义。常用的方法有环境威胁矩阵和市场机会矩阵分析模型。对于不同的环境变化信息，城市营销者都可在这两个矩阵上确定其准确的位置。
用上述方法分析评价可能出现的结果，我们可以得到四种不同的城市处境：
（1）幸运城市，即处于高机会和低威胁的环境；
（2）风险城市，即处于高机会和高威胁环境；
（3）成熟城市，即处于低机会和低威胁的环境；
（4）麻烦城市，即处于低机会和高威胁的环境。
研究环境现实，预测环境变化的走向格外重要。城市管理者和营销者应审慎分析发展机会和威胁，采取对应的措施以最有效地利用机会，同时最有力地抵御、减轻或转移威胁。（科特勒等，2003）
总之，进行内外环境的分析的目的，在于能够使城市采取趋利避害、扬长避短以及合理改进的战略。正如科特勒等所指出的，对于城市的改进战略而言，关系到城市设计、基础设施、吸引力和人的综合优化、改进和提升。因此，重点就城市的基础设施、吸引力和人进行稽核，也是城市进行内部环境稽核的重要内容。
6.2.3案例介绍：宁波城市营销的SWOT分析
1．优势分析
(1)深厚的文化底蕴。宁波文化底蕴极为深厚，有悠久的历史文化传统，河姆渡文化、佛教文化(禅宗四大丛林之一的天童寺、千年古刹阿育王寺)、藏书文化（南国书城天一阁）、海商文化（宁波帮、宁波商、海上贸易历史）、工商传统都可寻迹于此，也是诸多名人的故里。
(2)优良的深水港口。宁波港自唐以来即为中国三大港口之一，近年来已一跃成为世界级大港，国际远洋集装箱运输增长强劲。宁波港是宁波城市发展的基础性战略资源，构成了宁波竞争力的基本动力。
(3)雄厚的经济基础。宁波是全国经济增长最快、活力最强的城市之一，宁波市所辖的五个县市全部进入全国百强县市。城乡共同发展，基本实现一体化，在全国居领先地位。
(4)工商产业优势。宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市，是浙江省经济中心。宁波形成纺织服装业、家电制造产业、临港工业等主要的优势产业集群，是华东地区重要的先进制造业基地和重要的贸易口岸。
宁波具有综合性的发展优势，如区位优势、港口海洋优势、经济及产业优势、历史人文优势等，尤其是工商港口和商帮文化的优势，有助于城市形象及核心价值的提炼。
2．劣势分析
(1)城市交通不够通达。目前，宁波已形成交通枢纽的中心框架，但尚未完全形成大进大出的发展格局。各重要旅游城镇之间的交通不够通达，连接主要宾馆饭店、主要景区景点的旅游交通专线较少。国际航线少，国际客货运市场尚在培育中。有良好的国际客运的市场条件和资源基础，但尚未进入国际邮轮旅游、游艇旅游的高端旅游市场。国际客运尚处空白，海上客运码头设施与交通条件有待配套完善。
(2)城市人居环境有待改善。在中国43个城市人居定位指数与排名中，宁波居第36位，这与宁波的城市经济实力和资源环境不相称。要以人为本，以打造“宜居城市”为目标，提升与完善娱乐、住房、医疗、教育等与城市人居项目，改善人居环境。要满足使用者的精神需求，创造一个如建筑的意向化、布局的主题化的人文环境，使之成为一个人性化、花园化的城市。同时，还要进一步改善宁波商务环境，为商务客人提供系列化的城市商务配套服务。商务环境是评价城市人居中心的重要指数。据估计，每100万元的GDP里，会产生一个商务客人，而宁波有两千多亿元的GDP，即每年有200万商务客人。
(3)软资源深度开发不够。宁波具有较好的硬件基础，表现为具有一定的区位、环境、资本、设施、劳动等要素优势，但软环境有待进一步改善，深厚的文化传统和城市精神需要更好地体现于城市建设和经济发展中。城市影响力、文化、制度、管理、开放等软竞争力和软环境在当今的发展中重要于硬环境和硬竞争力，宁波还需要进行深度开发。
(4)城市形象不鲜明，优势产业有待加强。宁波的城市形象缺乏个性、不够鲜明，人们对宁波的城市印象还不很清晰，从外界获得的宁波信息也不完整。不少来过的客人反映，宁波给他们的实际感受大大好于或超出他们的想象和预期。究其原因，一方面是由于宁波优势产业在同类城市中并不占优势，城市形象缺乏优势产业的支撑；另一方面其城市形象还需整合、提升、推广。
(5)尚未从战略上确定城市营销的地位。随着城市竞争的加剧，城市营销逐渐成为社会的热点，许多城市的政府也积极进行城市营销。但由于我国城市营销近几年才兴起，所以普遍存在城市营销理论匮乏、理念薄弱等问题。政府在城市推广的谋划、推广能力的建设等方面需要有一个整体考虑。
与经济发达的城市形象和地位相比，宁波存在着文化、人才、教育、人居竞争力不强，城市形象特色不明显，国际化程度不高，基础配套设施不完备等突出问题和制约因素。
3．机遇分析
国际环境方面：(1)世界经济保持继续增长。据国际货币基金组织统计，2004年全球GDP的增长不低于4．6％。经济大国生产率快速提高，发展中国家经济迅速增长并追赶发达国家，经济全球化不断发展。(2)城市地位不断强化。世界范围以六大城市带为龙头的城市集群将不断扩大，各地纷纷走区域集团化道路，区域的力量将得到加强，国际竞争越来越表现为城市的竞争，城市的地位得到提升。(3)城市营销不断升级。从20世纪70年代至今，城市营销在国际上的发达国家地区之间经历了从起步、发展到成熟的过程，如香港的飞龙形象识别系统设计已经相当完备，国际上的城市营销积累了相对成熟的经验，城市营销理论也在不断形成，为宁波提供了丰富的实践与理论基础。
国内环境方面：(1)休闲时代的到来。2015年前后，经济发达国家将进入“休闲时代”，休闲将成为人类生活的重要组成部分。1995年我国实行五天工作制后，全年法定假日达114天，加上带薪假期和学生的寒暑假，人们城市生活的三分之一时间处于休闲状态。长三角城市经济发达，人们更多地追求充实的精神生活，注重生活质量。宁波经济发达，具备了休闲产业发展的基础和条件。休闲时代的到来为宁波城市营销创造了发展环境，提供了市场机遇，也对其建设人居城市、塑造城市形象提出了新的要求。(2)小康社会的建设。宁波是中国首先富起来的地区之一，城乡一体化程度高，经济实现健康、和谐、均衡发展，因此更加具备迎接小康大潮、把握发展机遇进行城市营销的先决条件。(3)个性化城市的打造。竞争的加剧、资源的有限性及人类的进步促进了城市个性化时代的到来，国内以上海、大连、昆明等为首的城市已经开始了打造城市形象、营造个性化城市的运动，为宁波城市营销提供了良好的外部环境与经验借鉴，也为宁波城市营销提供了舆论与实践的支持。
经济全球化、信息化、城市化，以及中国加快现代化建设、全面建设小康社会、休闲时代的加速到来，加之国际上已经形成的相对成熟的城市营销理论和实践经验，为宁波开展城市营销提供了良好的理论基础。宁波在城市营销方面有了初步的实践，并做了大量的工作。高起点、强势切入、有效开展宁波城市营销，能使宁波取得领先效应和持续优势。
