第二节 电视传播策略对鄂温克人态度与行为变化的影响
麦克卢汉认为，电子媒介尤其是电视的普及再次改变了人们的生活，它们以接近实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界成了一个新“地球村”。电视这种集声音与画面优势于一体的传播媒体，在迅速而有效地满足鄂温克人的一般信息需要上具有着不可比拟的力量，使得草原鄂温克人由过去固定在草原深处的井底之蛙变成了洞察四方的漫游者。在城市化作为发展趋势的当今社会，电视所表达的一些城市的文化观念、价值观念、生活模式等自然成为了鄂温克人所向往、认可与模仿之物，电视中出现的人物、事件越来越成为鄂温克人真正关心的对象。对鄂温克人来说，电视是一种不断更新的、具有视觉冲击力、易于产生满足感的权威。电视让他们感觉到自己是生存在这种气象万千的世界中，而不是身处周围可怜平庸的小环境。电视在使鄂温克人与草原之外的新闻、思想和娱乐发生密切接触的同时，也在对鄂温克人传统的价值观和行为方式产生着潜移默化的影响。而价值观和行为的变化首先源于态度的改变，鄂温克人在电视影响下产生态度变化一是因为态度差异所造成，即电视节目中所传递的价值观和行为方式与鄂温克人自身原有的观点发生冲突，趋于和谐的本能使得鄂温克人开始不断调整原有的观点和行为方式。二是某些电视节目内容唤起了鄂温克人的恐惧感，由此导致鄂温克人态度发生变化。
一、态度差异的策略
所谓态度差异是指新闻信息所维护的观点和受众当时所持的态度之间的歧义程度。态度差异会导致受众产生改变态度的压力。对于鄂温克人来说，由于长久以来一直生活在封闭的草原环境，信息的不畅导致了视域的狭隘和对外界知之甚少。当电视以接近实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，使得草原鄂温克人与草原之外人们之间的感觉距离大大缩小，电视在使鄂温克人视野大开，对外界的多彩与丰富表示赞叹和惊讶的同时，也使鄂温克人意识到自身与外界之间的差距，甚至产生不平衡感或者说是失调感。尤其是一些与自身生产生活或者前途未来密切相关的事情，当电视中所阐述的观点与鄂温克人本身所持有的观点发生冲突的时候，鄂温克人会在心理上产生一种压力，或者说会产生一种失调状态。失调指的是“一种对令人不适的紧张的激活状态。”为了减少由压力或者失调所带来的紧张情绪和不愉快体验，鄂温克人会尝试着改变原有的态度，以此保持认知间的一致性。
对于鄂温克人而言，电视中所传播的新思想、新观念或者某些行为方式常常会与他们传统的观念和行为方式发生冲突。就经商这种思想和行为来说，传统的鄂温克人对此不持赞同观点，在鄂温克人眼里，“做买卖不是正当的致富行为，正经人不做买卖。”这主要是因为鄂温克人一直生活在森林和草原较为封闭的环境之中，没有经商的传统。另外，由于诚实和热情的性格特点，鄂温克人在与外界商人进行商品交易时经常吃亏上当，由此导致对经商思想和行为的排斥。当电视节目中出现行为人由于经商而改变生活境遇、获取成功而受到社会的认可这类现象时，这对于一贯对经商持否定态度的鄂温克人的心理会产生一定的压力，这种压力来自于电视中对经商行为的认可和赞同所表现出的肯定性态度与鄂温克人排斥经商行为的否定性态度之间的差距。根据利昂.费斯廷格的认知不协调理论的解释，任何时间只要个人发现有两个认知彼此不能调和一致时，就会感到心理冲突，因冲突而引起的紧张不安，转而形成一种内在的动机作用，促使个人放弃或改变认知之一，而迁就另一认知，借以消除冲突，恢复调和一致的心态。也就是说当两种想法或信念在心理上不一致时人们就会感到紧张（失调）。为此，鄂温克人的心理出现了不平衡的感觉，为了减少这种不愉快的感觉体验，鄂温克人开始调整对经商思想和行为的看法，甚至改变自己的行为。如今，有越来越多的鄂温克人开始接受经商的思想，一部分人甚至已经在经商方面有了成熟的思想，并且开始付诸实践。
图亚是个非常能干的鄂温克少妇，骑马、骑摩托车、开吉普车、打草、挤牛奶等样样拿得起来。因此，图亚家的经济条件很好，有很宽敞的大瓦房，室内各种家电俱全，而且大部分都是名牌产品。笔者在辉苏木调研期间，图亚正在托人从海拉尔或者南屯寻找店面，打算经营女孩子青睐的各种装饰品。图亚在嘎查长大，结婚后随丈夫搬到辉苏木，她打算开店面经商，这种行为来源于电视中所传播的经商理念和商业广告的影响：
我在嘎查长大，家里没有人做买卖，我以前也不喜欢做买卖的人，那些人太精，没实话。可是后来我经常从电视里看到人家靠做买卖富起来了，有些人还越做越大，开公司和连锁店，一看到这方面的节目我心里就有一种说不出来的滋味，这种感觉有时候让我闹心，甚至晚上睡不着觉。没事的时候我就琢磨，做买卖有啥不好呢，来钱快，比养羊和养牛稳定多了，‘家财万贯，有毛的不算’，辛辛苦苦伺候的牛羊，一场天灾可能就啥都没有了。我和家里人说要到南屯或者海拉尔开饰品店，一开始他们不同意，我心里可烦了。现在家里人同意了，我心情也好多了，正托人四处寻找合适的店面呢。
图亚改变了对经商的态度，心理获得了平衡。由此可见，当我们不能用其他方法减少不协调状态，或者使用这些方法要费很大劲时，我们更可能会选择改变态度。
自从电视进入鄂温克家庭以来，电视在改变鄂温克人态度和行为方面起到了很大的作用。但是，并不是所有的态度差异都会导致鄂温克人改变自己原有的态度，只有电视中的观点与鄂温克人的观点之间所产生的态度差距适中时，鄂温克人改变自己态度的可能性最大，如果态度差距太大，反而不容易引起态度改变。就电视中经常宣传的城镇化这一观点来说，老年鄂温克人固有的观点是“动者至上，青色蒙古”，长期的流动和迁徙，使鄂温克人养成了崇尚自然和热爱自然的秉性。他们认为城市定居生活压抑、灰暗，而且城市定居生活容易产生懒惰、奸诈、垃圾、喧闹、烦躁、嫉妒、争斗和伤害，既不适应游牧民族的天性，也不利于鄂温克人的身心健康。由于电视中的城镇化态度与老年鄂温克人的生活态度之间的差距太大，至今，鄂温克老人中，绝大多数仍然对定居生活和城镇化趋势持抵制态度。
二、唤起恐惧的策略
信息也可以通过引发消极的情绪起作用，当试图禁止人们的某些行为时，那种能唤起恐惧情绪的信息是有效的。所谓的“唤起恐惧”是指传者试图凭借带有较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去改变受众态度的一种方式。电视中所传播的信息经常会通过唤起恐惧的方式暗示受众改变态度或者减少某些不良行为，而且电视这种具象化的传播媒介在唤起受众恐惧心理方面具有得天独厚的优势。在电视对鄂温克人态度和行为转变方面，唤起恐惧这种信息传播策略在其中起了很大的作用，尤其是对鄂温克人在教育、疾病预防、环境保护等方面意识的提高与增强所起的作用最为明显。
（一）唤起恐惧与鄂温克人的教育意识
鄂温克人由于一直生活在山林河谷和茫茫草原，偏僻和闭塞的生存环境导致了教育资源的匮乏。又由于鄂温克民族没有自己的文字，传统的教育方式以言传身教为主，教育的内容也基本上与畜牧业生产生活息息相关，其中包括生活常识、生产技能、传统礼仪、伦理道德、民间知识和宗教信仰等。从年龄构成来看，绝大多数中年以上的鄂温克人没有接受过正规的学校教育，在语言的使用上也仅限于以本民族语言交流，其中有些人会说蒙语，掌握汉语的为数不多。近年来，鄂温克人越来越重视对孩子的教育，很多家长甚至送孩子到100多公里之外的南屯或者海拉尔就读，而且大多数孩子都是进汉语班学习。鄂温克人对孩子教育的重视很大一部分原因来自于电视的影响，尤其是当他们从电视中看到外面的孩子无论是在视野还是能力等方面远远超过草地的孩子，在未来社会竞争中具有诸多的优势的时候，一些鄂温克家长的恐惧和担忧感便油然而生。作为家长，很希望自己的孩子将来走出草原到外面过舒适的生活，如果现在不重视对孩子的教育，孩子们不具备生存和竞争的实力，那么，草地孩子未来的发展空间将仍然是在草地。布仁家的三个孩子都在海拉尔读书，他说是电视为他敲醒重视教育的警钟：
我没事的时候喜欢看看电视，有一次从电视上看到一个节目，说的是内蒙古草原生态环境越来越恶化，有些地方牛羊数量越来越少，家里用不了那么多劳动力，年轻人只好出去到城里打工。因为读书不多，什么也不懂，汉话也说不好，这些人到了城里根本找不到工作。其中一个因为读到高中，汉话说得好，到一家歌厅唱蒙古歌，总算有了工作，其他的人连回家的路费都没有。当时我就想，我一定要供孩子上学，而且要去海拉尔的学校，这样孩子们才有希望上大学，将来在城里扎根，在大城市闯天下。
（二）唤起恐惧与鄂温克人的疾病预防意识
“恐惧心理的唤起可以大大增强人们对有关疾病和预防信息的兴趣。而且，同正面的信息相比，负面的信息使人们知觉到有关积极行为更强烈的规范性，而这种规范性能够增强说服力。生活在广阔草原的鄂温克人，由于远离都市的拥挤和污染，较少受到各种流行病的侵袭，为此，鄂温克人的防病治病意识比较差，而且自我保健意识比较低。但是，鄂温克旗境内的鄂温克人却一直有两种疾病难以根除，一是肺结核，二是地方性“氟中毒”。尤其是肺结核这种疾病，近年来出现较高的发病率，“全旗只有9000多鄂温克族人口，而结核病患者中86％以上是鄂温克族……可以说，结核病已经成为危害鄂温克民族健康的第一‘杀手’”。另外，鄂温克人长期饮用砖茶熬制的奶茶，由于砖茶含氟量很高，饮茶型氟中毒现象比较严重，对牙齿和骨骼的危害很大，导致氟斑牙和氟骨症。虽然置身于其中，在过去，鄂温克人对这两种疾病的预防意识仍然不高。近年来，随着电视对这两种疾病危害性的宣传，有些鄂温克人的疾病预防意识在逐渐增强，开始关注个人卫生和调整饮食习惯，甚至有的人会定期到医院进行健康检查。金娜便是其中一位，她说：
我以前不太注意什么传染病之类的事情，总是觉得没事儿。后来听别人说我们这里得肺结核病的人挺多，我还是没在意。有一次我在电视里看到一个专家讲肺结核病有多厉害，还说牲口也得这种病，传染率很高，不容易根治。当时我就后怕，担心自己说不定已经得了，只是还没发现吧。几天以后，我就去南屯检查身体，这才放心了。从那以后，我和我们家人一年检查一次，预防着点没坏处。
麦丽丝从电视里了解到砖茶含氟量高，长期饮用对身体不利。从那以后，她在熬奶茶的时候，经常用红茶代替砖茶，而且越来越重视饮食结构的调整，只要去苏木，她总会买些蔬菜和水果回来，给家里人补充维生素。
（三）唤起恐惧与鄂温克人的环境保护意识
“只有当人们意识到威胁的严重性和可能性的同时告诉他们一个解决的办法，那么唤起恐惧心理的信息才会更加有效。”对于以从事畜牧业生产生活方式为主的鄂温克人来说，草原便是他们的命脉，牧草资源和水资源是鄂温克人赖以生存的物质基础，牧草的优劣和增减直接关系到鄂温克民族的兴盛与衰亡。因为只有在水草丰美的地方，才能养育出肥壮的牛羊，牧民们拥有了肥壮的牛羊，才能确保鄂温克民族的延续与进一步发展。但是，近年来由于气候变化、人口增长和草原建设薄弱等多方面的原因，导致草原生态环境越来越恶化。为此，内蒙古电视台蒙语卫视节目中经常号召牧民们加强对草原和草场的保护意识，如果继续从事传统的“靠天养畜”和“自然放牧”这种畜牧业生产生活方式，将造成进一步的草原生态恶化。在宣传对草原环境进行保护的同时，还给牧民们提供具体的保护措施，如《直通12》节目在宣传“建设养畜”中建议牧民改变传统的观念，放弃数量，重视饲养质量，引进高产奶牛、推广舍饲饲养和扶持人工饲草基地建设等。目前，有越来越多的鄂温克牧民改变了过去传统的粗放型经营策略，有些家庭在逐渐降低饲养牲畜数量，开始引进高产奶牛，恢复对草场的保护。甚至有的牧民卖掉大部分牲畜，减轻牲畜对牧场的压力，致力于发展“旅游经济”。
