第六节由传统商店成功转型的Walmart.com
虽然沃尔玛拥有全球最庞大的零售连锁超市网，自身的信息化运作水平也是同业中的佼佼者，但是年营业额1310亿美元的巨额收入使得沃尔玛难以放弃传统的生意。是打破现有模式的障碍赢得更快的、超前的发展，还是停留在原有的经营模式中避免失去顾客的危险，这是摆在沃尔玛公司面前的严肃课题。因此，沃尔玛的网络进程是慎重而缓慢的。
一、网络经营历程
1.创建阶段
这一阶段漫长而收效甚微，虽然网络零售开始起步，但没有受到相应的重视，经营理念也不适合网络零售业开展的需要。1996年2月美国最大的连锁零售商沃尔玛开始试运行它的网络零售系统，1996年7月开始正式营业，开始他们把注意力集中在大件产品上。因为很多制造商没有产品的数码相片，甚至连产品文字介绍都拿不出来。沃尔玛自己给3500件产品中的大部分拍了照，花了足有一年的时间将它们制成压缩光盘和装订成册。
2.启动阶段
在这一阶段沃尔玛的决策者开始注意到网络经营的特殊性，营销选择开始向网络特点和网络用户需求靠近，但网络零售仍然作为传统产业的附属部分存在，重视程度仍然不足。自1998年起，沃尔玛公司开始销售个人电脑，还与各方供应商一起维持低价位，之后又开始出售电脑游戏和其他在线软件，并将经营焦点集中到数码照相机、DVD、播放器和其他电子产品上。
3.全力发展阶段
这是沃尔玛真正重视网络零售业务开展的阶段。经营者将网络业务视为零售业务开展的新领域、新的立足点，而非传统业务的附属部分，开始加大人力、物力、财力的投入，按照网络运营的规则运作。2000年年初沃尔玛与风险资本Accel合伙公司共同重新改版了它的网上商店。这标志着它开始向电子商务大胆进军，同时也对亚马逊网站构成了威胁。新的网上商店的商品有24大类包括有，器具、园艺、宠物、玩具、旅行等，大部分内容所列的内容雷同，其2000年2季度的网络收入为15.96亿。
尽管沃尔玛的网络商店早在1996年就开始营业，但由于领导者的观念和意识等问题，使得他的网上商店的成就远远不如它的连锁店那样声势浩大，甚至许多其他传统商店的网络部分都走在了它的前头。它的经验和它的失误不能不成为其他传统商业开展网络业务的借鉴。
二、沃尔玛网站的优势分析
1.传统优势的累积
沃尔玛能够取得1998年美国最大的20家商业企业的第一名，1999年全世界百家公司排名第二，2000年世界500强第二这样的业绩，与它低价格竞销、高品质服务和高效率管理的这三大王牌战略分不开。其中价格和效率这两项又都得益于沃尔玛的信息化管理水平。
沃尔玛运销成本的低廉主要来自于信息技术的先进性、网络化的计算机销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。沃尔玛是世界上最早对信息技术大量投资的零售商之一，早在1978年就在美国休斯公司协作下发射了一颗卫星，用于沃尔玛全球商业系统的信息管理。它的连锁总部的传输系统和电脑控制中心在世界连锁商业领域也是最先进的，其投资额累计达十多亿美元。该系统使沃尔玛了解了顾客在买什么，同时对每种商品每时每刻的销售情况能够进行统计分析，筛选出畅销品和滞销品以及时进行必要调整。
另外困扰许多虚拟网络零售商的物流配送体系和销售环节不完善的问题，对于沃尔玛的网上商店而言可以轻而易举地解决，它所下属的总公司遍布世界五大洲的50多个国家，拥有2133家商店，469家山姆会员店和248家沃尔玛购物广场，物流配送可以借助这些分布广泛的连锁店来完成。
2.网络经营优势
从技术优势上看，沃尔玛的系统是与微软合作开发的。从1996年起微软就为沃尔玛的网上商店试验供应软件，为适应沃尔玛的网络需要开发与零售操作相关的软件。沃尔玛网上商店可以使用微软开发的服务软件创建商品的数据库，为顾客提供电子版的商品目录，保障安全交易并且保存顾客多种活动记录。与微软的合作使沃尔玛网上商店具有实力强劲的技术背景。
品牌的优势。沃尔玛连锁店在传统零售业中营造的品牌优势，在网络世界同样能够发挥作用。沃尔玛长期经营的品牌信誉和顾客信任感有助于打消顾客对网上购物的安全和信用问题的顾虑。
3.网络经营策略
注重服务质量的沃尔玛网上商店还采取了一些措施：
沃尔玛的网站提供一项名为“我的沃尔玛”的个性化服务。它承诺迅速地检查和跟踪记录顾客的购物历史，它还包括了诸如自动寻找礼物和玩具等特点，以帮助顾客购买这些商品。
该网上商店的旅行网站可以让用户预订航班、酒店以及租车。
“照片中心”可以让顾客在网上邮寄照片，以便和他们的朋友分享。
沃尔玛在大力推行在线经营的同时并没有减弱传统销售的力度，仍然对老式的购物方式作出坚定的承诺。例如它新开设的网上主页上就专门设了一个地方让访问者输入自己所在地区的邮政区号，以便向他们提供所在地区的沃尔玛分店的详细情况。
2001年1月1日新设计的Walmart.com购物网站在Internet和AOL的“Shop@”区域重新开张。它还和美国在线联合，跻身于Internet服务提供商（ISP）竞争行列。两公司拟合建的ISP目标将瞄准小城镇和农村地区客户。这一举措既可以开拓ISP业务，又能为沃尔玛网上商店在小城镇和农村吸引客户，是一项一举两得的举措。
三、不利因素
沃尔玛在网络商店经营的探索中遇到了很多阻碍，有来自竞争对手的，有源于自身的。
1.行业竞争
虚拟零售商亚马逊和拍卖站点eBay迅速崛起使传统零售业和IT行业将注意力集中到了电子商务，一批势头强劲的商业网站的出色表现带给沃尔玛强大的集中压力。
亚马逊有高8倍于沃尔玛网站的访问量是一个不争的事实。在某些方面沃尔玛的老对手Kmart也走到前面去了。其网站设有一个生日栏，孩子们可以玩游戏。这家以折扣为卖点的零售商在店内安装了电脑，向顾客介绍网站，消除他们对网上购物的顾虑。Kmart还准备利用客户资料库帮助消费者建立网上个人购物单，以便他们可以自动选购各种商品。当然沃尔玛历来对新概念反应慢上一拍，有时这一拍慢上好几年。分析家认为，鉴于沃尔玛公司庞大的电脑和货运系统，它有可能需要一些时间在更新网站前尽量减少开支。面对众多的网络对手，如何优化网络服务，使它的网上商店更有竞争力是沃尔玛的竞争者需要周详考虑的。
2.部分经营失误
除了要面对强大的竞争压力外，沃尔玛网站的经营障碍部分是由于它自身的经营失误造成的。在货品选择方面，Walmart.com网站供应的货品从电脑、食品到婴儿用品，品种齐全，但令人费解的是网站上不出售服装。用户浏览起来很容易，但并不令人兴奋。所以，它就丧失了一个很大的卖点。
沃尔玛公司也没有及时利用多年来积累起来的大量有关客户喜好的信息。互联网零售顾问詹姆斯·坦瑟（Jsmes Tener）说，沃尔玛开始起用数据库时，已经错失了刺激购买力的良机，因为亚马逊早就在销售书籍的时候动用了数据库力量。这样在网络零售的客户服务方面，沃尔玛就在网络顾客市场培育阶段落后于其他网站。
3.经营环节的理顺
在传统零售经营习惯作用下，沃尔玛的经营者可能还不适应网络营销的特性，在销售环节方面还不能顺畅进行管理运作。比如，虽然从1996年它的网站就开始起用，但现在沃尔玛仍在理顺它的发货环节。例如5月7日有人来订购一台录像机、一本书、一张CD和“密苏里之尊”香肠盘。5天里订户收到了4个要求确认的电子邮件，录像机当天就运出，很快就收到，分了两个箱子寄来。但其他东西到5月12日才收到，分了两个箱子寄来，这种做法既浪费时间、货运成本，又影响了顾客对网站的印象和信任度。
退货也比较麻烦。虽然沃尔玛有分布广泛的连锁店，但购买者不能到邻近的沃尔玛商店退货，部分是由于网上商店一般不在商店出售，网上用户不得不将货退回给沃尔玛网站，运费由沃尔玛公司支付。这样沃尔玛本来可以作为后盾的连锁店就一点优势也没有发挥。
4.不能对网络相关政策及时反应
不了解、不重视网络经营的相关问题，不能对网络相关政策及时反应也是沃尔玛网站的经营障碍。比如沃尔玛承诺网上购物是“保护个人隐私安全”的，但它会向他人透露整体的用户统计资料（例如，现在有45％的用户为女性），虽然这些统计资料不会包含可以识别的个人资料，但客户还是会担心公司的其他举动会不会影响隐私的保护，进而降低客户的信任度。
四、相关分析
1.网络是具有开发潜力的商业模式
开拓网络市场将是保证企业发展的战略措施。在网上顾客们分成一个个很小的有特殊需求的群体，必须通过开展市场宣传将他们主动地引导到公司的Web站点和在线商品目录上来。我们不会看到像Cyber沃尔玛或Cyber Home Depot那样形成规模的市场和许多小商店形成的市场，所面临的挑战是如何将顾客吸引到站点上来。
要确定一个网络商店是否有一项正确的商业战略公司必须回答下列问题：公司的顾客基础是否与Internet用户情况相适应？Internet用户主要是由男性稍占多数的年轻人构成，他们可以熟练或者很熟练地运用网络技术。随着网络的推广，网络用户的范围也在不断地扩大，需求的形式也逐渐多样化。如果公司的顾客基础是以高技术领域以及周边为中心的话，就应该及早开办在线商店；否则，在进行投资前要注意分析用户的变化情况。
2.建站前要考虑周到
沃尔玛对网上商品目录的安排不合理也是影响它的经营业绩的一个重要方面，所以传统公司要开展网络业务之前一定要合理规划好网上出售的商品。
（1）要考虑网络商店用户群体的特点，不要漏掉顾客可能会感兴趣商品。从沃尔玛的案例来看，网站将经营焦点集中到数码照相机、DVD播放器和其他电子产品上，就是适应目前网络用户以技术人员为主的特点。但是在网络已经很普及的情况下沃尔玛将服装排除在了商品目录之外，就失去了一个可以吸引女性顾客的卖点。
（2）要考虑商品的包装和运输的要求。因为网络购物的物流体系还不完善，尤其是远距离的送货往往是需要邮递的，那就要考虑到列出的商品是否适合邮递。像沃尔玛因为有众多的连锁店作为后盾，也可以将这一优势考虑进去。
（3）要考虑商品的特性。比如商品是否存在保鲜期的问题，商品品质的确认是否适合网络销售等，还要根据实践、市场环境等因素及时调节。比如圣诞节期间各大购物网站纷纷把玩具和礼品推上主页。
3.结合传统优势充分利用网络优势
传统商业经营者总会积聚某方面的传统优势，在企业转向网络经营的时候注意不要忽视传统优势在网络经营中的作用，尤其是品牌和客户信息等。同时要充分利用技术开发适合网络服务开展的经营策略和方式。这两点的良好结合会使企业的网络业务开展达到事半功倍的效果。沃尔玛的品牌、广泛分布的连锁店和它强大的信息管理系统数据仓库都是它在长期的经营中积累下的商业财富。但是除了品牌的作用以外，沃尔玛忽视了顾客信息的利用，落在了亚马逊的后面。在退货和配送环节，众多连锁店的优势也没有得以发挥，这些都是它经营失误的地方，也是值得其他传统零售商业向网络转型时借鉴的经验。
4.保护安全、隐私等网络敏感的问题
目前网络交易安全和客户信息的隐私保护问题是开展电子商务的瓶颈之一。时有发生的黑客事件以及众多的网站被指控侵犯顾客隐私都体现出了安全和隐私对电子商务的重要影响。所以，开展网络业务之前一定要将这两方面工作做好。从技术角度看，要采用可靠的系统，注意维护物理环境和软件、硬件的安全；从政策角度看要符合政府和顾客的要求，制定合理合法的网站经营政策，维护商家和顾客的利益。这是电子商务得以顺利发展的前提。
