五、以市场为导向的全方位整合营销
现代营销的核心理念就是整合营销，即通过协调使用各种不同的传播手段，通过将不同层次的传播工具合理搭配，从而实现最大的传播优势，发挥最理想的传播效果，使得企业的利益达到最大化。韩剧的广泛流行得益于政府、电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的运用，得益于它的整合营销传播理念与体系。
（一）前期市场认知与开拓
1.市场定位
欲使本国电视剧走出国门、销往海外，首要的工作就是对整个庞大的海外市场作有针对性的调研，并结合本国电视剧的特点做出科学合理的市场定位。韩国有关部门经过认真考察与分析，最终将主要目标市场定位为中国和日本，进而向外逐步扩散。
一方面，由于韩国文化曾作为中华文化圈中的重要组成部分，和中国儒家传统文化以及日本文化均有着天然的接近性和共通性，三国在文化、价值观念等方面有很多相同的地方，因而韩剧中的影像文化能够比较容易被这一区域的观众接受和认可；另一方面，以中国、日本为主的市场人口多、容量巨大，尤其是中国电视剧市场化程度不高，因此比较容易进入，如果能够成功占领这一市场，将会获得在韩国国内所得不到的巨大额外收益。同时，由于华人分布于全世界各个角落，韩剧通过在中国这一市场的广泛传播，进而可以影响到世界其他有华人的地区，包括欧洲和美国等发达国家。因此，在明确了这一市场定位与目标后，制造韩剧的电视台、制作公司以及韩国政府开始积极为进军市场制定营销策略。
2.制定品牌行销策略
“经济学研究表明，在以买方市场为特征的现代消费社会，一种新产品最初打开市场是最困难的，消耗的费用也非常高。如果好不容易打开市场，却只是短期或是临时性经营，显然是不划算的。而进行品牌运作的好处是：在最初开拓市场时可能会花费较多的费用与精力，但当品牌一旦塑造成功后，就会赢得顾客的高度认可，当后续产品再次进入这一市场时只需花费相对少量的品牌维护费就可以很容易的继续占领市场，并能够获得相对高额的市场回报。”拿韩剧来说，如果精心开发市场并维护其可持续发展的可能性，将之树立成具有市场知名度的品牌后，则韩剧的制作商将因此能够用一般的制作成本得到品牌产品的高额利润回报。因此，韩剧采取了品牌化行销策略。
3.政府、电视台、制作公司、制片人全方位整合营销
在韩剧产业体系中，有两个必不可少的环节：第一个环节——生产制作（三大电视台为主）、第二个环节——发行（以国内市场为基础，指向海外市场）。虽然电视剧内容的制作在电视剧产业中占有重要的地位，但是，再好的产品也都要被成功销售出去才能实现其经济价值和社会价值，从这层意义上来说，电视剧的交易和发行环节就显得更加重要了。因此，在找准了市场定位、确立了品牌行销的策略后，韩国电视台、制作公司和制片人开始了全方位的市场营销。无论是从先期的产品市场调研开始，到剧目的制作以及各种层次媒体（包括电视、报纸、杂志以及网络等）的合作，还是后期的广告策略、宣传炒作、整合促销等各种营销技巧都在合理而有效地配合、发挥利用各种手段进行整合营销传播的最大攻势，以期达到最大的营销传播功效。从剧本策划之初，电视台会协同制片方对电视剧市场做精心的调研，通过反馈来掌握观众的收视习惯和爱好，明确目标受众群体。然后各方共同协商制定总体的市场宣传计划和营销推广方案，促使产品成功地打入目标市场。正是在韩国政府、电视台和制作公司的通力合作下，运用多种营销手段共同构筑了韩剧全方位的整合营销模式，为韩剧的成功输出打通了多种可行性渠道。
（二）衍生品的开发
在韩国，制作韩剧的各方利益主体通常都具备良好的后期产品市场开发意识，当一部电视剧在策划阶段，各方利益主体——政府、电视台、制片公司就开始考虑如何最大限度地开发与构建围绕这部剧所展开的产业链，以便开拓最大的盈利空间。一旦一部剧获得观众的认可和市场肯定后，他们会及时抓住其中的商机，开发这部剧所带来的下游衍生产品市场以及其他商机……甚至包括能够正面宣传韩国人精神面貌的社会认知价值。也就是说，“不仅仅停留在电视剧出口的‘一次性收益’上，通过媒介文本潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益。在将电视剧成功销售出去的同时，还将蕴涵在韩剧中的韩国文化理念、生活方式、服饰、旅游、饮食等也传达给了观众，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、出版、音像及游戏等文化产品的一系列‘商业链条’。”并且，最为重要的是，韩剧在获得巨大经济回报的同时，还成功地向世界传达了一个健康、积极向上的当代韩国人形象，无形之中做到了韩国国家品牌维护。
六、个案分析——《爱情是什么》
电视剧《爱情是什么》是韩国导演普哲的代表作，也是我国早期引进播放的韩国电视剧之一。该剧1997年在中央电视台播出后，以其耳目一新的叙事手法和故事内容迅速赢得了众多中国观众的认可，并带着这种良好的传播效果，逐步走向海外市场。
《爱情是什么》通过以儿女婚事为叙事主线、家庭伦理为铺陈，并辅以机智幽默的对白，向人们讲述了韩国当代社会中一个保守家庭和一个开放家庭之间在历经误解、冲突，最终消除隔膜成功联姻的故事。1997年距离2007年正好是十年的时间，十年间，韩剧也由最初的零散的溪流，逐渐发展成一股强劲的旋风。《爱情是什么》在中国及其他亚洲国家的热播为韩剧整体成功走向世界摸索出了一条可供借鉴的运营机制与框架。
（一）政府通过积极的外交策略打通了对外传播的渠道
《爱情是什么》能够被中国观众认可的原因众多，包括耳目一新的故事内容、细腻生动的描写等，但它能够取得良好传播效果的前提条件首先要归功于韩国政府积极努力的结果，韩国政府透过外交策略，为本国电视剧打开中国市场的大门进行了有力的公关。
由于国家之间的政治制度、意识形态的不同，韩国与中国直到20世纪90年代初才建立正式的外交关系，但两国的关系发展迅速，一方面，由于文化上的接近性与共通性，使得两国之间交流起来没有多少障碍。同时，在中国56个民族中，就有一支叫做朝鲜族，他们经过多年与汉族以及其他民族的交往甚至通婚等，已经融入整个中华民族的大家庭中，使得中华民族文化渊源中包括了朝鲜文化这一基因。另一方面，韩国和中国虽然有着不同的社会制度，但是两国在发展本国经济贸易等方面，彼此有着共同的需要，即合作远远大于分歧。正是这些原因，在一定程度上促使了两国虽然建交时间不长，却能友好和谐地发展。
文化本身在具有排他性的同时也具有吸附性，一直以来，异质文化与本地文化始终都处在一个相互包容、相互改造的过程中。在中韩两国间的经贸往来日益密切的同时，也带来了两国间文化方面的交流。如本文前述，早在1998年的亚洲金融危机爆发之前，随着国内文化消费的巨大现实需求，韩国政府就已经开始意识到了文化产品的巨大经济潜力与传播教育功能。向国外输出优质的韩剧可以潜移默化地影响世界对韩国的看法，可以让世界更好地了解本国，加大本国文化的影响范围、增进相互间的交流。同时，还可以加快发展文化贸易，有助于经济出口，并获得经济效益。正是这些因素的影响，韩国政府对于以电视剧为代表的文化产品的向外推介有着积极的内在动力。而《爱情是什么》也正是在韩国政府的积极推介下，通过两国文化之间交流的渠道被正式引进了中国。
（二）具有巨大辐射效应的中央电视台成为推介《爱情是什么》的平台
《爱情是什么》在中国首播于吉林省延边电视台，但是首播效果并不突出，只是在延边以及周边小范围地区产生了一定的影响。延边朝鲜族自治州是中国最大的朝鲜族聚居地，当地的多数居民由朝鲜族构成，日常生活中主要使用朝鲜语和朝鲜文，这些居民的衣食住行文化与韩国相通，因此对此剧的接受也较为容易，这也是韩国之所以选择延边“小试牛刀”的初步受众战略。
但是，从整个中国的地域范围来看，《爱情是什么》的这次播出反响并不大。一部影视作品的传播效果不完全依赖其质量和艺术表现力的高低，相当程度上还在于传播这部作品的渠道或者说是平台，传播平台的高低往往能够决定这部作品未来的受众面与传播范围，进而也决定了它的传播效果。可以说，延边电视台作为中国众多电视台中的一员，无论其所处的地域，它在中国众多电视台中的地位还是其有效的辐射范围都是非常有限的，这也在很大程度上决定了《爱情是什么》在中国的第一次传播效果。
在这之后，韩剧《爱情是什么》作为引进剧在中央电视台播出，央视的播出为其带来了不同于以往的播出效果。对于多数观众而言，因为之前并没有看过，所以仍觉新鲜。由于中央电视台无法比拟的传播优势——巨大覆盖面和影响力给予该剧得以广泛传播的机会。
（三）差异化原则撞开市场大门
1.差异化的市场定位
《爱情是什么》的风格细腻真实，具有浓郁的生活气息，是以表现普通人的日常生活为主的家庭剧，而当时在中国，较缺乏这种写实的家庭剧题材。韩国家庭剧往往会不厌其烦地花费很多的时间来表现家长里短，使得观众在这种细腻的叙述中感受到生活的哲理。而该剧制作与播出的时期，恰逢包括韩国在内的许多亚洲国家面临着精神重建的问题，经过长期的工业发展，社会面临着转型期带来的各种问题，包括道德、伦理等。而部分韩国家庭剧如《爱情是什么》通过细腻的笔触和具有生活质感的细节，描写了当代普通人质朴真实生活，并向人们展示了生活中最为重要的情感——爱情、亲情、友情和信义等，正是这些着实地打动了中国的老百姓。
2.差异化的价格策略
对于事先没有消费体验的顾客来说，购买一件产品的理由是产品质量好、最好价格也便宜。同理，对于韩剧《爱情是什么》而言，最大的难题便是在没有业绩的市场环境中尽可能地寻找最好的平台销售产品。因此《爱情是什么》采取了差异化的价格策略，在销售中一次性卖掉版权，任由购买方无期限地播出该剧，同时，它的销售价格也较为低廉，在当时，一集韩剧的售价大概只相当于一集日剧的30％～40％、港台电视剧的10％～20％的价位出售。于是，这部制作水准相对较高同时价格低廉的韩剧迅速受到了国外电视剧购片单位的注意，希望通过这部剧的播出带来良好的收视效果，同时节省大量的购片成本。这样，通过这种差异化的价格策略，《爱情是什么》获得了重要的出口渠道，顺利地进入了海外市场。
（四）培育品牌——确保日后更多韩剧的输出
《爱情是什么》于1992年前后在韩国国内播出时收视率达到59.5%，数据来源于吴麟：《传播和谐的“传统—现代”价值观——试论社会转型背景下的韩剧》，传媒学术网，2006年9月。排在收视首位。因此，该剧被输往国外时已经通过了国内市场的检验，以确保最大限度地吸引更多的国外观众，并可以持久地培育收视群体。同时也有助于构建韩剧的整体品牌形象，形成规模效益。事实证明这种策略是正确的，经过本国市场与观众的双重检验后的《爱情是什么》取得了众多亚洲观众认可。目前，《爱情是什么》被普遍认为是中国“韩流”电视剧的源头，韩剧在中国市场的真正火爆正是从这部剧开始的。
《爱情是什么》这部剧应该说是韩剧整体敲开海外市场大门的先期试探性产品，为后续大批量的韩剧整体成功打进海外市场作了良好的铺垫，并初步奠定了韩剧跨文化传播的规则与框架。
（作者卢焱，中国传媒大学电视制片管理专业硕士研究生）
