第二节新闻发言人应对原则
一、坦率原则
情感具有三种主要职能：一是传播主体形象的职能。新闻发言人显示出的真情实感，实质是对政府形象的塑造。二是调节客体态度的职能。不同的情感可能驱使客体对象采取积极或消极的态度。新闻发言人如果在答记者问中注入真诚、坦率、沟通的情感，便可能得到记者与公众积极的回应。三是信息传递的职能。新闻发言人情感的坦率性与冷热度是一种潜信息，显示出组织对待公众的态度。新闻发言人若能在新闻发布会上熟练运用以上职能，就会使其代表的组织更富有人情味。通常认为，说真话的技巧就是不需要技巧。其实不然。作为一种应答艺术，坦率在时间有限的新闻发布会上运用较多，表现也较为明显。新闻发言人时而真情流露、以情动人，时而直接辩驳、一针见血，提升了语言的说服力和信息的可信度。
坦率通常表现为新闻发言人实事求是地应答问题，并勇于承认自己的不足。新闻发布会的主要目的是“通过新闻媒介进行对外宣传，为本组织宣传方针、政策，塑造良好形象，或者为自家产品扬名，或澄清是非，故此对一般善意的提问应毫不含糊，采取直言相告的方法”。比如，记者问西安电影制片厂副厂长童刚：“传闻西影厂债台高筑，有这回事吗？”童刚答：“我们的三产管理不善，几年前借债4000多万元，现在偿还了近一半，没有出现新的债务，正在积极想办法扭亏为盈。”童刚既勇于承认“三产管理不善”，又实事求是地评价“(影片)出口势头不错”，应答坦率真挚，给记者、公众留下了良好的印象。又如，2005年4月5日国家安全生产监督管理总局局长李毅中举办新闻发布会，介绍工作及近期煤矿安全情况。德国《明镜周刊》记者提出“中国目前的煤矿安全局势实际上在恶化”，李毅中应答说：“感谢您对我们安全工作的关心。您说得对，存在这种情况，比如……”然后才开始介绍政府加强安全监管的政策、措施。这种表述坦率、自然、真诚，容易赢得信任和认同。如今，“无可奉告”已经成为新闻发言人的大忌。美国驻中国大使馆新闻发言人裴士莲在接受《对外大传播》记者采访时说，“发言人总是会被问及没有准备到的问题，对于不能应答的问题，发言人这样说比较好：‘对不起，对于你的问题我现在还没有掌握足够的信息，我会记录下来，了解情况后再告诉你。’”
坦率的又一种表现形式是通过强调自己的正确观点来反驳对方的错误认识。新闻发言人先直奔主题、正面立论，再对提问所包含的负面信息逐条反驳，以事实作依据说明其不合理性。比如，在台北迪氏国际股份有限公司董事长杨威廉的新闻发布会上，《上海证券报》记者提问：“目前一些上市公司将配股作为一种投资回报，您是怎么看的呢？”杨威廉应答：“现金配股哪里是企业给股东的回报，明明是股东再送钱回报企业。一个原始股本才1000万元的企业，两年后就变成总股本7000万元了，发行时每股税后利润五角多钱，股本金一下子扩得那么大，那点税后利润每股能分到多少啊！原来的浓牛奶就会被稀释。显然，配股增加了投资者的投资风险。”杨威廉对当时一些上市公司热衷于增资配股的做法进行了批驳。他首先明确表明自己的观点，即配股不是企业给投资者的回报。接着，他分析了配股后投资者的不利因素，还运用了一个非常生动的比喻——“浓牛奶也会稀释”，一针见血地指出配股是增资增风险。
二、主动原则
新闻发布会是新闻与宣传结合的一种样式。先入为主、填补信息真空，这是宣传的上策。主动意味着新闻发言人可以根据现场情况，自主决定应答还是不应答，或者从哪个角度应答。比如，超出新闻发言人权限的问题可以不应答；自己全然不了解的问题最好不立即应答，但应该为记者提供有关部门或者人员的具体信息，请他自己去提问，或者当场表示记录下问题，以后再应答；对于假设性的问题，发言人可以直截了当地表示不应答；处理政治上过于敏感的问题也要十分慎重，最好不要应答或者不具体应答，只谈原则立场。这就要求新闻发言人采用主动的策略，才能做到逻辑精确周密、分寸恰当得体和应对机敏睿智。
新闻发言人是新闻发布会的主办方，是新闻发布会的主体，但在答记者问这一环节，相较于记者主动发问而言，新闻发言人通常处在被动位置。在这种情况下，新闻发言人可以采取主动，以守为攻，变被动为主动。比如，1991年5月23日，在外交部新闻发布会上，有香港记者对中国庆祝西藏和平解放40周年燃放焰火有异议，向当时的外交部发言人吴建民提问：“你觉得像西藏这样落后的地方，用10万元人民币燃放焰火庆祝解放合适吗？”吴建民镇定自若地回答：“40年来，西藏取得了巨大的进步，历史上任何时代都无法比拟。人民对重要节日进行庆祝是很自然的事。比如美国在庆祝独立200周年、法国在庆祝法国大革命200周年时，都举行了盛大的庆祝活动。按照您的逻辑，是不是认为美法两国政府应该把这笔钱省下来去救济那些在严寒中露宿街头、无家可归的流浪者呢？”
新闻发言人还可以在应答中采取主动姿态，巧妙地进行过渡，把话题引到自己熟悉的领域或需要发布的信息。例如，金桂华担任外交部新闻发言人时，一次新闻发布会上，有外国记者问到美国国防部部长卡卢奇访华的事情，当时金桂华正想谈中国军品出口问题，于是他在回答卡卢奇访华的时间安排之后，很自然地谈到双方国防部长将就中国军品出口问题进行会谈，并指出了中国“军品出口三原则”。
三、准确原则
在新闻发布会上，新闻发言人是代表组织向媒体和社会公众发言，所以，应答必须准确到位。准确包括两个层面：一是对问题方向的把握要准确，二是对关键细节的把握要准确。上海市政府新闻发言人焦扬在应答记者提问时，有记者问道：“海外一家媒体刊登消息说，上海有一位前副市长因周正毅案而受到牵连，请问这消息是否属实？”焦扬应答：“有关报道我确实看到了，近期海外一些网站，甚至有些比较严肃的海外媒体炒作什么上海前任副市长，或前任人大副主任因受到周案牵连而被监视居住。我可以确切地说，这是极不负责任的，也是毫无根据的。点名道姓对领导人进行人身攻击，我认为降低了媒体的威信，同时也有悖记者的职业道德。这位当事人后来向这家媒体投寄信函，指出这不负责任的谣言，要求他们道歉。这家媒体还是有职业精神的，全文刊登了信函，并向这位领导道歉，有些媒体转载了。我觉得媒体应以客观、公正取信于民，对于捕风捉影的事情要打一个问号。”对这一提问，焦扬义正词严，在问题把握方向上极为准确。接着，美国道琼斯新闻公司记者又问道：“请问一下周正毅案件，你上次说有关部门继续调查这个事件，有什么进展？可以告诉我们这方面的情况吗？”这一提问比较敏感，应答起来难度很大。在关键细节的应答上，焦扬显得特别谨慎，措辞十分小心，力求准确无误。在此，她用了“市政府在积极配合有关方面调查”，“我还没有得到权威部门的权威消息”等精确语言进行了表述。
为达到用语的准确，在应答问题的过程中可以适当引用可靠的数据。数据本身体现的是事实，但在恰当的时候对数据的灵活运用却是技巧。2007年3月16日，温家宝在北京人民大会堂与中外记者见面，并回答记者提问。当美联社记者问温总理：“中国在今年进行了反卫星武器的试验，尽管美国和前苏联也进行了这样的试验，但他们在最近的20年里没有再进行这样的试验。这次的试验和中国不断地加强军事力量这一事实，是否与中国倡导的和平崛起与和平发展相矛盾？这是负责任的大国的行为吗？”温家宝回答说：“中国最近进行的空间试验，不是针对任何一个国家，也没有威胁任何一个国家，也不违反国际有关条约。中国主张和平利用太空，反对在太空搞军备竞赛。我愿在这里郑重重申，中国和平利用太空的立场是不变的。而且我还要呼吁国际上有关国家尽早签订和平利用太空的有关文件。至于说‘中国军费不透明’，‘中国的太空试验同中国和平发展道路相违背’，‘中国对世界是不是还有威胁’，从这次两会一开始，就不断地有记者提出这个问题。我想回答你两点：第一，中国是一个拥有13亿人口、960万平方公里土地的国家，单陆地边界，就长达22000公里，海洋边界长达18000公里。我们的军队和军事费用，无论从绝对数量还是从比例上说，在世界上都是居于后位的，不要说是发达国家了，甚至一些发展中国家都超过我们。第二，近代以来，也就是说从1840年鸦片战争以来，中国就遭到帝国主义列强的侵略和压迫。我们这个民族深知遭受奴役、侵略所带来的痛苦。我们坚持走和平发展的道路，是真诚的。我们实行的是防卫的国防政策，我们有限的军事力量，也完全是为了维护祖国的安全、独立和主权。在这个问题上，我们是完全透明的。”
十届全国人大三次会议期间，前外交部长李肇星的新闻发布会上，针对记者有关“中国威胁论”的提问，李肇星引用了一组数据：“2004年，美国的国防开支是4559亿美元，占美国去年国内生产总值的3.9％；而中国的国防费用去年是2117亿元人民币，占中国国内生产总值的1.6％。就是说，美国的国防开支是中国的17.8倍。同样是去年，美国人均国防开支1540美元，中国人均国防开支大约是20美元，美国是中国的77倍。还有一组数字是2003年的，美国军费占全球军费总额的47％，超过除美国以外的25个军费大国当年军费开支的总和，是联合国安理会其他四个常任理事国军费之和的3.5倍。”李肇星用精确的数字、准确的事实，充分、形象、有力地说明了中国是维护世界和平的坚定力量。
四、简洁原则
新闻发言人在对记者发问的解答中，话语表达方式应该做到简洁、明晰、切中要点。如果言辞冗长、拖沓、不得要领，记者就无法从发言人那里获得准确、有效的信息，新闻发布会将无法达到预期的效果和目的。
1991年9月8日，基辛格在北京出席研讨会之后，对时任外交部新闻司司长的吴建民说：“你接受记者采访千万不要长，因为长了，你给记者的选择余地太大，你想要他报出的东西就报不出去了。”基辛格的应答经验完全可以移植到新闻发布会中。应答记者的提问时，新闻发言人应该尽可能地使用简洁明白的语言，隐蔽地设定和规范出需要媒体传播的核心内容，巧妙控制媒体报道的发挥空间，从而达到更好的传播效果。美国国务院新闻发言人平均每个问题的回答时间是38秒，美国白宫最长的一次新闻发布会开了35分钟，回答了82个问题，最短的一次新闻发布会开了12分钟，回答了20个问题。
新闻发布尤其崇尚简洁。美国的新闻发布有一个公认原则——30个字、90秒、六年级水平。30个字，即每条新闻的发布最好在30个字以内，这样媒体可以直接用做标题或者导语，将新闻发布的重点内容直接传达出去。90秒，即发布的每一条新闻要控制在90秒以内，因为除了少数中央级部委的例行新闻发布会以及重大会议、突发事件新闻发布会是现场直播外，媒体对其他新闻发布会的报道多是主持人播报一条新闻加一段很短的同期声，不会超过90秒。如果发布的新闻太长，会被剪辑掉一部分，很有可能因剪辑而失去发布的本意。与其让媒体“把关”和剪辑，不如由发言人掌控发布时间和发布重点。六年级水平，即使用尽量简单的语言，使媒体和观众充分理解发布的内容。同时，在用词用句上也应尽量简洁。据美国合众社统计：一个句子，用词在8个以下最容易懂，11个词容易懂，14个词比较容易懂；对标准句子而言，最好不超出17个词，29个词较难懂，25个词难懂，29个词很难懂。按照中文的句式结构，新闻发言人使用的字数应该更少。
