案例六竹园宾馆的整体形象塑造
一、识别问题与确定目标
1979年，在深圳荒僻的大头岭下港商与我方合资兴建了竹园宾馆。开初这家宾馆还经营得不错。不料1986年港方因在港破产，债台高筑，被迫清盘退股。竹园宾馆一夜之间由中外合资企业变为国有企业，原先享有的种种优惠政策丧失殆尽，港方中方的正副总经理同时卸任，职工纷纷跳槽走散，住房率惨跌到开业以来的最低点，眼看宾馆就要关门。面对这样的局面，新上任的总经理在综合分析了宾馆的情况后，提出了“软性经营，公关先行”的经营方略，抓住某些同行尚未把注意力放到组织形象建设的契机，发起一场“公关战”，率先打出几个精彩的“公关球”。
宾馆曾从香港购进了6套价值140余万元的保龄球设备，可这洋玩意儿当时并没能引发深圳人的兴趣，每天营业额只有几百元，基本处于闲置状态，它挤占了场地，又浪费了资金，人人都道“可惜”。
二、制定计划和采取行动
1.第一轮公关——保龄球公关
公关负责人经过调查研究，认为深圳是个年轻的新兴城市，文化方面可塑性强；保龄球在海外和港澳备受青睐，在深圳也决不会长久被冷落，关键在勇于开风气之先，把深圳人带动起来。既然一球在手，何不发起攻击，于是策划了第一轮公关战——保龄球公关。
时值“全国保龄球精英赛”即将举行，竹园宾馆主动出击，联络各界人士，并慷慨赞助2万元，提供比赛场地和食宿条件，把保龄球精英赛请到“竹园”来举行。同时，宾馆负责人一边出面参与记者招待会，为全国保龄球赛大造声势，一边又从经济上支持深圳保龄球协会成立。在这段时间，深圳的广播电视有专题介绍保龄球节目，街谈巷议也离不开保龄球，保龄球一时成了人们的宠物，宾馆的保龄球场也成了大家的好去处。保龄球与竹园宾馆同时吸引了外界的注意，宾馆的知名度大大提高，经营上也很快走出了低谷——第一轮公关战胜利了。
尝到了公关的甜头，于是宾馆组建了公关部，5名成员都达到了大专以上文化程度，且掌握一门外语。在专业公关人员的策划和参与下，竹园宾馆的“球”越打越活，干脆把“保龄球公关”拓展到整个体育事业。几年来，宾馆有意识与体育界各种活动挂钩，对体坛明星更是青睐，体坛盛事往往也成了宾馆的盛事，竹园宾馆先后接待并支持了第六届全运会、第八届亚乒会、中国首届特奥运动会、全国健美精英赛、太平洋国家体操协会联盟锦标赛等。由此，“竹园”与体坛建立了特殊的感情。1989年1月，“竹园”举行8周年庆祝活动，国家跳水队总教练闻讯带领一批世界冠军专程绕道前来祝贺。
竹园宾馆这次公关行动的成功之处在于把一堆“死球”变活，把闲置的140万元的保龄球设备变活，迎来了保龄球精英赛，并结交了体育界的朋友。保龄球全国比赛的机遇只是一方面，捕捉机遇才是真功夫。公众在哪里？如何发现“潜在公众”，并使他们变成“知己公众”和“行为公众”？能否回答并解决这一问题体现了一个组织的公众关系水平。
消费心理学表明，公众的需求是多层次的，有求实，也有求新、求名、求美与模仿的心理，顾客的需求既有主导性，又有伸缩性、可诱导性。有人做过统计，人们有意识的现实需求占需求的28%，朦胧的、潜在的需求占72%。
因此，谁能把这72%的朦胧的、潜在需求开发出来，谁就赢得公众，占领市场。竹园宾馆的成功再次证明了这一规律的科学性。他们正是看到深圳市民消费心理的可塑性和可诱导性，通过电视传播、全国比赛、赞助深圳市保龄球协会等手段将“潜在公众”变为现实的公众。一时间，保龄球从无人问津的废物，变为深圳市民宠物，竹园宾馆也从此走出了低谷。这恐怕就是“保龄球公关”的价值所在。
球的妙用另一高妙之处就是一球带动多球并扩展到整个体育界，一次成功后，竹园宾馆没有浅尝辄止，而是多方面深化和加强这一思路，并在这一思路上频频开花结果，强化自己整体形象特色，使竹园宾馆成为举世皆知的“体育之家”，并以此在特区脱颖而出，成为全国最佳公关企业之一。
2.让公关成为一种事业——建设企业文化
为了使公关工作更有后劲，宾馆又把眼光转向内部，强调加大管理的透明度，增强上下员工之间的沟通，奖励和表彰企业中的精英，并且花大力气总结自己“软性经营”、“微笑服务”的经营特色。一系列内部公关活动，使员工素质得到了提高，企业“内环境”得到了优化。近两年，宾馆的公关工作又走向了一个新的、更高的层次——由“体育公关”走向“艺术公关”，并把公关纳入宾馆自身的企业文化建设上来。
多年来，竹园宾馆员工们共同创立一套自身的精神风貌、行为规范和价值认同，它具体体现为“虚心劲节，以诚取信”的价值观念和以竹为象征物、向公众展示“竹的风骨”的企业精神。
竹园宾馆首先从人们印象上强化竹的形象。宾馆筑起的绿色围墙内，虽早已竹荫浓密，但他们仍要求锦上添花。他们把四方竹、罗汉竹、南洋竹等海内外名竹移栽园中，另外，从馆前飘扬的馆旗、员工胸前佩戴的馆徽、大堂正中绘竹的迎宾屏、曲槛回廊摆放的盆竹，以及建筑物的竹雕竹饰和“仿竹结构”，一直到插花的瓶、贮糖的罐、盛料的碟、进餐的筷，无不有竹，或是竹的再现，或是竹的象征。1987年，宾馆通过各种传播媒介打出古人名句“宁可食无肉，不可居无竹”，大张旗鼓地从艺术角度“推销”竹园宾馆的形象。而后，在精心筹划展出“江南竹制工艺品展览”的基础上，进一步举办以“竹”为主体的书法与绘画活动。40多位著名书画家云集竹园，挥毫落墨，创作出幅幅气韵生动的佳作。这又是一件惊动整个特区的雅事。艺术的魅力，引来了各界人士，作家、艺术家来了，市长、省长来了，香港的商贾也来了，大家吟诗作画，好不风雅。世界闻名的体操王子李宁来到深圳，特地为竹园宾馆画了一幅翠竹，留下了鸿踪。省长叶选平、市长李灏也都在宾馆留下了墨宝。
此后，竹园宾馆又开设以竹为题材的竹园画廊，搜集并陈列了近百幅名人佳作。来到竹园宾馆的人，无不一睹竹园画廊的艺术风采为幸。下榻竹园宾馆，除了能享受温馨高雅的服务；还能领略贯穿于经营服务全过程的“竹的风骨”和“竹园文化”。这也许就是为什么被竹园宾馆接待的客人中，有60％的“回头客”，并有大量长住客的原因。
三、评价与反馈
与1986年相比，1987年竹园宾馆增税利131万元，递增率达63%；1988年又比1987年增税利289.13万元，税利递增率高达83.2％；1989年竹园宾馆被评为省级先进企业；1991年在中国十年杰出企业公关评优颁奖会上，竹园宾馆又取得了最佳公关企业荣誉。
（资料来源：胡建辉《新编公关实例》，西南师范大学出版社，2001年）
案例评析：
在此案例中，竹园宾馆在塑造其整体的社会形象方面做了大量卓有成效的工作。我们知道，一个组织的形象包括多个方面，知名度、美誉度和和谐度都比较高，这个组织才算是成功地树立了自身的形象，才会有社会感召力。
竹园宾馆在确定自身形象定位的时候很聪明，以竹为特征，很有诗情画意，在店名和地理特征的基础上，创立一套自身的精神风貌。“虚心劲节，以诚取信”的价值观，以竹为象征物向公众标示“竹的风骨”的企业精神。
有了主动塑造整体特征风格的公关意识，才会有以竹为特色的馆旗、馆徽，以竹为象征的屏风、回廊，才会有使海内外的名人咏竹的诗句、江南的工艺品和知名人士的字画统统为我所用，集竹文化之大成，好像打开了一座宝库，取之不尽，用之不竭。
体育界知名人士的光临也是其综合运用公关策划的结果。有了特色的竹文化就更加具有吸引力了。
