范围经济按照经济学原理，当共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。也有学者定义其为“能够有效地从事更多元产品和大规模发行、广告和购买的大企业所生产的经济”。
IPTC是信息产品生产、传播的转化曲线，表示用给定媒介的所有投入所能够生产、传播的两种信息产品组合。在给定媒介投入的条件下，增加生产、传播一种信息产品必然要减少另一种信息产品的生产、传播，所以IPTC的点斜率为负。如果IPTC是一条直线，则表明由两个企业分别生产Q1、Q2成本相同，向外凸出的IPTC则表明存在范围经济，向内凹陷的IPTC则表示媒介存在范围不经济。以下有一个相关案例赵曙光、：
美国节目生产商实现范围经济的主要途径，一是在节目供应过程中实行窗口化策略，二是致力于打造成功的电视节目品牌。节目供应商可以把一级、二级、三级电视观众看成不同的窗口，通过尽可能多的渠道和窗口销售节目，同时还要安排出能够产生最佳回报的销售模式和顺序，最大限度地开放和利用节目，使其产品价值最大化。无论是国内发行还是海外销售，窗口化策略都可以广泛应用，打造成功的电视节目品牌的意义既在于利用名牌节目在不同的窗口最大限度地扩大影响力和发行量，又在于通过利用成功节目的版权开发相关的附加商品，从附属市场中赚取利润。
3.媒介产品作为精神产品有强的外部性
公共产品属性、规模经济、范围经济虽说是传媒产品的特性，但都不为其所独有，而媒介产品作为精神产品这一属性却是其特有的。“精神产品”这一概念可以追溯到马克思的理论。按照马克思政治经济学的观点，人类社会的生产可分为物质生产与精神生产两大类。物质生产是人和自然之间的物质变换过程，它的产品即物质产品是有形的，会因被使用或消费而损耗或消失；精神生产是人对自然和社会的认识、反映和互动过程，它的产品即精神产品不因人们的使用或消费而损耗或消失。内容产品就是通过精神生产而获得的精神产品。传媒业的内容产品是精神产品，它是“物化劳动形态”的精神产品，即“物质化”了。精神产品具有商品属性和意识形态属性，其中意识形态属性是内容产品的本质属性，内容产品本质上说是一种社会意识形态，是社会阶级（或阶层）表达自身需求、好恶的手段。
正是因为传媒产品具有意识形态的属性，决定它拥有强的外部性。按照经济学原理，外部性是指一定的经济行为对外部的影响，外部性按其影响的效果可以分为正的外部性和负的外部性。那么传媒产品是如何实现它的外部性的呢？根据传播学原理，大众传播媒介具有新闻传播、社会教育、文化娱乐、信息服务四种功能。传媒产品不仅通过信息服务功能对生产行为和消费行为有直接的影响作用，而且通过社会教育和文化娱乐功能，对人们的思想意识产生较强的影响作用。
传媒产品负的外部性可以表现为其暴力内容对未成年人的不良影响。研究显示，收看暴力电视节目的儿童往往表现出更高的攻击性和校园暴力行为。儿童对暴力内容的接触是一种外部性。
媒体的管制者通常采取制定标准的办法来处理外部性。比如规定广播机构必须播出一定时段的新闻、纪录片、儿童节目和国内电视剧的内容，这可以看做是为了增加有外部收益的节目供给。另外，政府也因为媒体产品产生外部性的关系给媒体机构以财政补贴。
4.存在竞争性复制
《理解传媒经济》一书如此定义竞争性复制：电视广播公司之间的竞争会促使他们盲目模仿别的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目。一般情况下，人们认为自由竞争会扩大消费者可供选择商品的范围和品种。但是电视广播的竞争却提供了与此相反的例子。
利普西（Lipsey）举了一个广播听众的例子。在流行音乐听众与古典音乐听众中，前者占有大部分，于是广播电台为了争夺这大部分听众会生产出很多流行音乐节目，而只有在这些节目足够多时，广播电台才会考虑为古典音乐听众制作古典音乐节目。广播电台争相制作流行音乐节目的行为就可以称作竞争性复制。设想如果市场内只存在一家广播公司，那么它就可以分别为这两类观众制作节目了，也就不会存在竞争性复制。由此看来，瓜分具有大众兴趣的观众市场比迎合少数人的兴趣而疏远主流观众更有利可图。观众的兴趣越一致，竞争性复制的趋势就越强。在一个无管制的市场中，只有频道数量多到耗尽了竞争性复制可获得的利润，使制作非主流节目与制作主流节目的收益率一样时，才会有频道来迎合非主流观众的兴趣。
我们知道在任何一个市场上都不可能实现完全垄断，媒介市场也是如此，那么竞争性复制在媒介市场中会一直存在。举一些例子：湖南卫视的《快乐大本营》火起来之后，几乎每个省级卫视都出现了类似的“明星+游戏”类的娱乐节目。而在中央台的《读书时间》因收视率过低停播之后，该台也再未出现类似的读书节目，因为喜欢看这类节目的观众仅占一小部分，满足他们还不如去满足更主流的电视观众。
竞争性复制使电视节目趋向千篇一律，但是也有可能提升某一类节目的制作水平。存在竞争性复制可以进一步证明电视是一种大众的娱乐方式，在那里容不下精英意识。
（二）广告资源
我们知道有不少报纸是以低于成本价的价格销售的，也有很多广播电视节目是为观众提供“无偿”收视的，由此看来，传媒产业并不是全部依赖内容产品获得回报，麦克卢汉就指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己版面或时段上的受众“出售”给广告商。其实更确切地说，出售的是受众的注意力。
广告资源的实质是注意力资源。
显而易见的是，传媒公司要获得受众的注意力最根本的是依赖其内容。这也是我在前文如此强调“内容”的原因之一；第二个获得受众注意力的途径就是广告，以广告来吸引眼球比用内容本身来得更直接和更刺激。在当下，广告已经越来越具有符号的属性，在很多情况下，人们是为了广告而购买商品并非为了获得商品的使用价值。
消费者看似免费获得某种传媒产品，而实质上，消费者已经为此付出了代价（即自己的注意力），这是一种隐性的收费。传媒公司拥有这种注意力，也使自己的某些“产品”（如报纸的版面或电视的时段）拥有市场价值。但是，传媒的市场价值并不仅仅决定于其所凝聚的人群数量，消费群体的“话语权”也十分重要。这是一个质的标准，如果一个传媒组织能够得到社会精英人群的推崇，那么这个传媒的市场价值也将得到大幅提升。
三、传媒产品在思想市场和经济市场上的关系
如前所言，传媒产品在两个市场即内容市场和广告市场上运行。我们也可以从另一个角度来考察传媒产品的运行：从物质和精神的角度，我们可以视传媒产品在思想市场和经济市场两个市场上运行。
首先，既然把传媒业作为产业来发展，那么追求经济利益是其追求的一大目标，也是传媒组织生存的根本。现在国内媒体的发展状况也越来越朝这个方向发展。传媒组织越来越朝经济体的角色转变。我们从中央电视台每年一次的广告招标和湖南电视台《超级女声》带动的经济产业链条就可见一斑。
另一方面，如前文所分析的，传媒产品作为精神产品具有很强的外部性，它可以直接影响人的精神世界，大众传媒应该致力于对受众的精神世界产生正面影响。这就涉及到传媒产品的外部性问题，前面已有论述，这里不再赘述。
近些年，随着政策的放开，传媒业创造经济价值的能力越来越凸现，传媒业俨然成为朝阳产业。但是在传媒业追求经济利益的同时，我们也看到其相关从业人员对传媒产品外部性的忽视，既表现为片面追求经济利益而忽视其作品的艺术性和对受众的影响。当然作为大众传媒，我们没有必要要求其传播多么“高雅”的文化，在当今时代，所谓“高雅”与“俚俗”之分不像其在大众传播时代之前那么明晰。但是大众媒体不能仅仅给观众带来廉价的娱乐，它至少要向观众传达“人文主义”的信息，作为媒体应该表现出对人的关注，对社会的关注，并致力于激发受众的思考。这样的媒体才能得到受众的关注和尊重。另外，虽然媒体拥有强大的话语权，但是媒体从来都不是领导者，也不应当试图充当领导者的角色，媒体应当重视自己产品的外部性，但也不意味着要把自己变成意识形态的工具，媒体应该努力保持中立。
结论
传媒产品分为内容和广告（或称广告资源）两大类，它们在内容市场和广告市场上进行二次售卖。内容是传媒产品的主体，传媒产品作为内容产品具有如下性质：准公共产品、规模经济、范围经济，并作为精神产品有强的外部性。广告资源随着内容产品的被消费而产生，它实质上是注意力资源。传媒产品在经济市场和思想市场上存在对立统一的关系。
作者单位：中国传媒大学文学院
参考文献
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