罗丹
摘要：我国传媒产业正逐步走向市场化，在这个背景下，研究传媒产品的经济特性及其相关属性显得十分必要。本文旨在综合、整理现有的关于传媒产品特性的研究成果，介绍传媒产品的定性和分类，结合相关案例分析传媒产品的准公共产品、规模经济、范围经济、强的外部性等特性，并探讨广告及其与内容产品的关系，本文最后阐述传媒产品在思想市场和经济市场上的辩证关系。
关键词：传媒产品特性传媒经济
一、传媒产品的分类及售卖方式
（一）传媒产品的分类
身处大众传播和媒体高度发达的当代，传媒产品已经深入我们的生活并在其中扮演着十分重要的角色。它可以具体表现为广播电视节目、音像制品、电影、报纸、书籍，以及互联网上的某些内容，甚至还包括无孔不入的广告。传媒产品具有纷繁复杂的外在表现形式，但学者一般认为，传媒产品无非就是这两大类产品：“传媒公司创造了两种商品：一种是内容，第二种是受众”。
如何理解这样的分类？一方面，消费者真正需要的并不是广播电视信号、电影胶片、新闻纸等等信息载体，我们需要的是承载于其上的内容，这些内容提供给消费者新闻、娱乐信息，满足的是消费者的精神需求，所以消费者消费的是产品的内容，而我们也知道，这些内容不会因为消费者的消费而损耗，比如说消费者读完一本书，书籍在物质上几乎没有受到损耗。另一方面，消费者在消费第一类传媒产品的同时再不知不觉中自己已经变成传媒业制造的另一种产品——受众的注意力，注意力最终被广告公司收买，成为广告。但是注意力毕竟是一个抽象的概念不是实实在在的物品，所以在具体的经济关系中，传媒公司卖出的是电视、广播的时间、报纸杂志的版面等等具体可感和可量化的交易物。有学者把传媒公司制造的第二种产品称为广告资源，我认为这比称为“受众”和“广告”都更准确：因为这种产品并不是人本身，而是人的注意力，所以称为“受众”是扩大了范围，另外，“广告”是广告公司在购买了注意力后自行生产的产品，而我们讨论的传媒产品针对的是媒体公司本身生产的产品，所以用“广告”一词也不够准确。
对传媒产品可以这样理解：媒体意欲制造的是内容，内容才是传媒产品最本质的属性，广告资源是伴随着内容的产生而产生的，媒体只能通过控制内容来控制广告资源的价值。所以这两个传媒产品：内容与广告资源，一个是具体的，一个是抽象，是前者决定后者，任何意欲违反这一决定论的做法都是对传媒产品经济规律的违背并最终遭到受众的抛弃。在当代社会，这种几乎完全背离内容而凭借其他手段来抬高媒体产品的广告价值的做法越来越常见，这使得看似主动的消费者处于越来越被动的地位：由于传媒产品是体验品，消费者无法在消费前提前获知产品是否真正能令自己满意，而那些宣传力度大的产品更能引起消费者的注意，如果这些产品都是形式大于内容的话，那么消费者的审美需求就得不到满足。
（二）两个市场和二次售卖
正是由于传媒业同时生产了两种产品：内容和广告资源，传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场对它们的产品进行二次售卖。
媒介参与的第一个市场就是它的产品市场。这个产品就是前面所说的媒介生产的、经过包装的内容，它表现为报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也可以是广播电视节目、电影或录像带，这些产品通过市场这个桥梁传递给消费者。不同的媒介产品在市场上的表现用不同的测量方法来计算评估。例如报纸杂志是根据订户以及零售额或数量来统计；书籍和录像带是以它们的销售数量来计算；广播电视媒介是以观众收视率为测量标准；电影市场则是通过票房收入来计算的。把内容卖给消费者一是可以从中获得直接的收益，二是吸引消费者的注意力。值得注意的是，并不是所有的媒介都需要消费者付费的，但是消费者都要付出他们的时间。报纸、杂志、书籍、音像制品、有线电视节目、电影一般都需要消费者付费购买媒介产品和服务，但广播和电视节目却可以免费提供给观众。也就是说并不是所有的媒体机构的产品都涉及这两个市场。
这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现会影响它在另一个市场的表现，通常说来是在产品市场的表现决定相关产品在广告市场的表现，理由很简单：内容越是吸引消费者也就越意味着有更多的注意力被传媒公司集中，传媒公司的广告资源也就越多，这就是电视节目追求高收视率的原因。当然产品在广告市场上的表现也不是纯然决定于节目的质量，以电视节目为例，广告价位的主要影响因素之一还有时段，另外消费者的品味和喜好也会影响广告的价位。
以上分析了传媒产品的一般分类和其在市场上的流通方式，由此将引出传媒产品的特性问题。在一般情况下，与其说“传媒产品的特性”不如说“传媒产业的特性”来得更准确，但是传媒产业的特性归根结底还是由于传媒产品的性质决定的，所以统称其为传媒产品的特性问题。
二、传媒产品的特性
（一）内容产品
1.准公共产品
按照宏观经济学的理论，如果消费者对某个产品的消费并不减少其他人对该产品的消费，我们称这种产品为公共产品，如果消费者对某个产品的消费会降低其他人对该产品消费的可能性，我们将其称为私有产品；而介于两者之间的产品我们称为准公共产品。参照皮卡德对传媒产品中的公共物品与私有产品的分类，可以见出传媒产品具有准公共产品的性质。
那么怎么来理解这一性质呢？比如一个消费者购买了一本书，这就导致了市场上同种书数量的减少，别的消费者在一般情况下不能对此书进行阅读，这样书籍就可以视为私有产品，又如一个人在家中观看公共电视台的节目，他的观看并不会影响别的观众观看的机会，因此可以说公共电视节目是公共产品。由于私有产品的消耗将耗尽稀缺资源，所以需要定量配给，但是公共产品并不符合这个逻辑，生产公共产品的初始成本可能很高，但是以后提供额外的这种商品的边际成本可能接近零，比如在一部电视剧制作完成并播出之后，多增加一位观众并不会增加该电视剧的生产成本。
由于传媒产品兼有公共产品及私有产品的特性，一般认为传媒产品属于准公共产品，这也就意味着在某些外在因素的作用下，某种传媒产品可以转化为公共产品或私有产品。比如随着技术的进步和制度的完善，通过加密技术而对某些电视节目进行直接收费的付费电视，使得一些原本作为公共产品的传媒产品开始转变为私有产品。
作为私有产品的传媒产品，消费者可以通过消费把它占为己有。对于这类产品，他们中的某些只在产品市场上得到流通，之前提到的广告资源已经不存在了。这类产品包括收费的广播电视节目，但是某些产品仍然能产生广告资源，比如报纸、杂志。
综合而言，传媒产品具有准公共物品的属性，这些属性（尤其是公共物品的属性）使得传媒产业具有规模经济等其他特性。
2.规模经济和范围经济
严格说来，规模经济和范围经济是针对产业而言的，但是规模经济和范围经济之所以存在于某个行业主要还是由其产品的性质来决定的。所以本文得以在此讨论传媒产业的规模经济和范围经济的问题。
规模经济当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现规模经济，即规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中，边际成本是指多增加一个单位的产量所带来的成本，平均成本是指平均生产一件产品所花费的成本。“对于传媒公司来说，边际成本（MC）是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本，平均成本（AC）是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数——观看、收听或是以其他形式消费产品或服务的总人数。”一般认为是传媒产品的公共产品属性使得传媒产业具有规模经济的性质，另外还有两个相关联的性质与其公共产品的属性使得传媒业存在规模经济：一是传媒产品高的初始成本与极低的复制成本，二是传媒业存在边际收益递增的规律。首先，传媒产品虽然初始投入相当高，但它的复制成本却十分低廉，甚至接近于零。现在在好莱坞投资上亿美元拍电影已经不是新鲜事了，比如《指环王》三部曲的规模达到前无古人的地步：投资30亿美元，编导彼得·杰克森投身该三部曲七年光阴，拍摄日期前后18个月，剧组人员2600，群众演员2万。但是复制这样一部电影到胶片上或是到光盘上的成本就微乎其微，特别是相对于庞大的初始投资来说，简直可以忽略不计。
在该图中，横轴表示信息生产、传播数量，纵轴表示成本，在S点左侧的区域，媒介的边际成本低于平均成本，这时媒介存在规模经济，在S点的右侧，媒介的边际成本大于平均成本，媒介存在规模不经济。正如前面所说，S点右侧的情况很少会出现。
其次，在传媒业中普遍存在着边际收益递增的现象。根据经济学原理：边际收益指的是销售量每增加一个单位总收益的变化，在传统行业中，边际收益是递减的，这是因为：传统行业的生产要素是土地、资本、劳动力等有形要素，它们在使用过程中会不断耗损，满足边际成本递增；另外传统企业的产品本身大部分都是用于满足人的一些较低层次的需要，需求是有限的，需求曲线向下倾斜，因此，边际收益递减。而在传媒业，最重要的生产要素是信息、知识等无形资本，它不会因使用的人多，而每个人分到的越少而产生任何的损耗，这使得在传媒业存在边际收益递增。这也是传媒业存在规模经济的重要原因。
在媒介运行的过程中，可能媒介的部分环节会具有规模经济的特点，其他环节则具有规模不经济的倾向。整体上，媒介是否存在规模经济，取决于各个环节规模经济和不经济因素对总成本的合力。
