正如有学者所指出的那样，自从20世纪80年代中期建立世界信息和传播新秩序的努力失败后，各国争论的焦点就不再集中在联合国教科文组织上，而是转移到了世界贸易组织。由政治而经济的移位，反映出世界范围内拥有超强实力的发达国家与不发达国家之间不平等的权力话语关系，前者主导着国际关系中的游戏规则。以美国为首的所谓“中心国家”凭借其雄厚的财力和先进的科学技术，通过操控全球有影响力的传媒机构，向“边缘国家”传播其信息和文化。
经济发展的不平衡所带来的“信息不平等”，使得许多国家开始担忧美国隐藏在其强大的经济实力背后的意识形态输出。比如，美国以压倒性的优势控制着全世界的电影和电视屏幕，作为美国三大出口产业之一，好莱坞仅仅故事片的出口所创造的贸易顺差就超过80亿美元。而在巨额经济收益的背后，是更为可观的国际受众的注意力凝聚和回报。
第三节 国际传播新受众若干问题探讨
一、国际传播新受众与“同质化”现象
在国际传播领域，一方面，以互联网为代表的效力巨大的新媒体，在与媒介产品原发地相距甚远的地方不断创造出新受众来；另一方面，由于以美国为首的西方国家控制着大部分互联网传播所需要的软硬件，也掌握着国际传播领域的内容霸权，造成传播中日益严重的“同质化”现象，包括“文化同质化”、“受众经验同质化”乃至“受众同质化”等趋向。
这里所谓“文化同质化”，主要是指以美国为代表的西方社会的意识形态、价值观和文化观念成为国际传播中的话语主导，对人们的思想观念、社会生活和日常行为产生影响，造成各种文化的趋同现象。新媒体数据流所承载的信息是一种不同于任何物质产品的精神产品，带有明显的文化意识形态色彩。以美国为代表的西方国家在将自己的新媒体技术标准推向全世界的同时，也将自己的文化价值观和行为规范等打上了“国际化”的标签，通过新媒体推向各国受众。所以说，文化同质化的本质，其实是文化的美国化和西方化。
造成这一现象的主要原因是长期以来所形成的西方和非西方国家在经济、政治发展上的不平衡。虽然新媒体为不发达国家突破以往国际传播的经济和技术障碍提供了一定的条件，为各方之间的交流创造了跨国平台，但是，国际传播模式与各国的实力结构是密切相关的，这一点无论是新旧媒体环境，都从未发生改变。经济、政治发展不平衡造成传播模式的倾斜，也就是传播中发达国家的主导性与发展中国家的被动性，传播成为发达国家向不发达国家的单向倾销，后者对前者的经济依赖，各国、各地区的受众自觉或不自觉地接受和认同美国等西方文化，导致文化上不同程度的依赖和被“同质化”。
在此背景下，新受众对于主流内容的诉求几乎是一致的，在全球大部分地区，受众经验的同质化现象日益明显。因为即使在新媒体环境下，各传媒机构的操作与逻辑常常是非常相似的，尽管技术相同，但分享许多共同的内容。例如，新闻报道大都遵循基本相同的议程；最新的好莱坞热门影片或流行音乐排行榜，不仅随处可见而且经常被人模仿；虽然各国市场和文化的差异依然存在，但是国际广告传播却推进了受众经验的同质化过程。而且消费文化的输入和渗透，在实现物质文化趋同的同时，也在推进受众精神文化的趋同，后者反过来又会为受众经验的同质化产生催化作用。
受众经验的同质化也会引起一系列连锁反应，包括受众的同质化，或者按照马尔库塞的观点，同质化会导致“单向度的人”。虽然按照人口特征、媒介渠道、选择行为等维度划分的各种受众类别，在构成上多多少少都带有一定的内在同质性，但是受众类别的同质性，不等于受众群体的同质化。尤其是在新媒体这一类将多样性和独特性融于一体的新平台上，出现受众经验趋同，受众群在有意无意间向某一文化看齐，从而丧失其独立个性的同质化现象，不能不令人警觉。因为这意味着新技术带给人们对于普世性的多元化价值观的期待还未真正实现，随即便被遮蔽甚至消解了。而同质化之所以不受欢迎，按照麦奎尔的说法，“是因为它增加了因循盲从的倾向，并且加大了人为操纵的可能性”。
在国际传播领域，新媒体促发的文化融合与发展是历史发展的必然趋势，但是，融合不等于各国、各地区丧失自己的文化特色，放弃自己的文化自主性，更不等于“同质化”。同样，新受众在世界范围内分享新技术所带来的传播便利，并不意味着丧失或放弃自己的独特个性，成为某类文化的无差异接受体，否则难免会沦为“文化霸权主义”和“传播霸权主义”的牺牲品。
二、信息管理与受众的“知情权”
新媒体跨疆域的无形传播，使得任何国家和政府对信息流动的管控越来越困难。面对以信息无限阈传播与互动为内在特征的全球化浪潮，一向由国家利益驱动并受国家管控的国际传播，如何寻找新的平衡点——既维护信息主权和国家与公众利益，同时又要保障受众的知情权——这是一个值得探讨的课题。
受众的知情权又被称作“知的权利”、“知悉权”或“了解权”，主要是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动、国内外重大事件以及其他社会公共信息所拥有的知情和知察的权利，是公民的一项基本政治权利。知情权与传播权相对应，即“知道”是“表达”的前提，如果一无所知，自然无所谓表达，言论自由也就失去了意义。知情权是言论和信息自由的重要支撑点，言论和信息自由则是实现公民知情权的重要途径，两者密不可分。理论上说，新媒体时代的受众享有更充分的信息和言论自由，通过四通八达的电子网络获取天南地北的资讯，能更好地实现其知情权，但实际上，新媒体并不意味着没有把关人，或者信息完全失控，新媒体时代的信息自由同样要服从和服务于维护国家和公众的利益，这一点无论发达国家还是欠发达国家都不例外。
如今，任何一个国家都不可能完全自外于国际互联网而存在，一旦接入互联网，各种各样的信息，积极有益的信息或消极有害的信息便会同时涌入。各国政府会通过采取一些技术措施阻断或调整传播控制的方式，以便使自身在信息公开的同时不致受到不良信息的冲击与侵害，这是目前比较常见的信息管理手段。例如，在德国、法国、波兰等国家，鼓吹纳粹的内容或否认大屠杀的史实，均不会显示在这些国家的Google网页搜索结果中；而在泰国，Google也禁止访问开国王玩笑的YouTube视频。
