本章要点
媒体核心竞争力的概念
媒体核心竞争力的组成
媒体核心竞争力与增强国际传播能力
第一节 媒体核心竞争力
一、媒体核心竞争力的概念
“核心竞争力”的概念，来源于经济学与管理学，可以概括为，企业在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力，它对本企业价值巨大，是企业做得最好，其他企业难以模仿和学到的、独特的、稀缺的优势。通俗地讲，就是“人无我有，人有我优”。
核心竞争力的理论由来已久。它可以上溯到1925年的英国，著名的经济学家马歇尔提出了企业知识基础论。后来，伊迪丝·彭罗丝在《企业成长理论》一书中发展和阐述了这个思想。此后，这个理论逐渐发展，但直到1957年才有研究者将企业的能力定义为“能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质，就是组织的能力或者特殊能力”，这可以看做是企业核心竞争力的肇始。1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授哈默尔在《哈佛商业评论》上发表《企业核心竞争力》一文，学术界普遍认为，这标志着核心竞争力理论的正式提出。因为该文所阐述的理论，较其他理论更好地解释了成功组织竞争优势长期存在的原因。
他们将“核心竞争力”定义为：能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同，可将核心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务与核心运营能力。哈默在1994年发表的《核心竞争力的概念》一文中重申了这一观点，并列举了核心竞争力的三种类型：与市场进入相关的竞争力、与整合相关的竞争力以及与功能相关的竞争力。专业的咨询公司麦肯锡认为，核心竞争力是“群体或团体中根深蒂固的、相互弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施一到多项核心流程”。现代核心竞争力研究表明，一个组织的所有竞争力，来源于其核心竞争力，核心竞争力是能够确保竞争优势动态持续的能力。核心竞争力常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”或“竞争优势”。许多学者认为，核心竞争力包括四个方面，即员工的知识和技能，技术开发和创新能力，管理能力，创造品牌和运用品牌的能力。这些方面实际上反映了一个组织的基本素质和发展潜力。
媒体的核心竞争力指在媒体胜过竞争对手核心资源和能力的总称。它是媒体以其主体业务为核心，形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力，其特点是优越性、独特性和稀缺性、难以模仿性和难以替代性、延展性。
二、媒体核心竞争力的组成
（一）品牌
媒体核心竞争力的关键是品牌建设。“品牌”概念源于经济学，是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。现代意义的品牌内涵，是消费者与产品之间的全部体验，既包括物质体验，更指精神体验，它向消费者传递的是一种价值观念与生活方式。传媒品牌的内涵包括了受众对传媒品牌的认识、忠诚以及对传媒品牌核心价值的认同。判断传媒品牌的标准，应该有十个方面的属性，即具备品牌核心价值，强大的社会影响力，品牌定位科学有效，鲜明的品牌个性，正面的品牌联想，拥有品牌忠诚度，有保障的品质，较高的知名度、美誉度，较高的接触率，适当增长的广告收入。对于受众而言，传媒品牌是一种经验、保证与承诺；对于对手而言，传媒品牌是一种制约与进入障碍，强势传媒品牌留给对手的机会很小，成为制约对手进入的壁垒；对于传媒品牌自身而言，品牌是一种心理契约，这份契约存在于受众，要求提供相应的有品质保证的传媒产品；从整体而言，传媒品牌的背后是核心价值和建立在核心价值基础上的文化。如CNN、DISNEY、MTV所表现出的正是美国文化中自由、乐观、冒险、进取的特质。受众接受一个传媒品牌意味着对某类核心价值的认同。独特性是品牌最突出的特征。把品牌概念引入传媒领域，就是要在搞好节目策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的。媒体品牌意识可以归纳为：以培植一批具有相当数量和较大影响的名牌栏目和传媒英才为龙头，对内以其为原动力来拉动精品生产和机制改革，实现媒体生产要素的重组和最佳配置；对外以其为吸引力来强化媒体辐射功能和公信力，追求目标效益最大化，以提高自身的综合实力。
评判媒体的品牌价值，可以从很多角度进行衡量，但有几点主要标准必须涵盖其中：
一是信息可信度和社会责任感。媒体的信息传播内容与客观事实要相符合。刊登虚假或失实的报道，会对媒体的信誉造成严重伤害。这就要求媒体记者本着对受众和社会负责的态度，实事求是地报道新闻；也要求媒体从业人员不能避重就轻，必须将事实真相如实展现在媒体受众面前，而不是取其细枝末节。
二是对于事物的判断力与预见力。打造传媒品牌，必须通过有效的信息产品和优质服务逐渐形成。媒体要力创知名度高、个性独特的品牌栏目，培植名牌主持和传媒英才，向受众提供高质量的资讯服务。传媒作为资讯传播渠道，要先于普通受众对进行中的事件做出预判断，展示事物可能的进展方向，进而提供建设性的参考意见，对受众的社会认知、决策及相关的社会行为产生影响。
三是媒体人员的素养。媒体从业人员必须树立鲜明的品牌意识和品牌观念，具备较高的人文素质和强烈的信息意识，能够理性地对信息进行加工提炼，使无序信息变成有序信息，形成信息的有效传播。传媒从业人员也要不断加强自身的知识积累，对新闻事件和重要信息的内在逻辑和客观规律，进行客观分析和理解，进而给出建设性的指导意见。
四是受众的忠诚度。媒体在社会公众心目中具有良好的声誉，受众接受该媒体信息的行为稳定，并且对其传播内容和价值产生情感认同。这就要求媒体提高传播内容质量，方便受众接触媒体信息，并强化受众对于特定栏目的价值认同，从而增强受众对该传媒品牌的情感忠诚度。
总之，传媒品牌如同媒体的形象，是受众对于媒体的系统评价，是其外在传播形式与内在传媒素养的综合，标志着一种特殊的文化品位和人文追求。品牌对于媒体的市场扩张和资本扩张极为重要。综观我国的媒体市场，大小媒体无一例外地都在努力建构经营自己的传媒品牌。
对媒体而言，打造和经营媒体品牌，必须在以下几个方面下工夫：一是了解受众。进行细致的受众市场调查，强化节目内容和节目包装的针对性。二是精办节目。精心打造名牌栏目，通过系列形象宣传，使之成为媒体的招牌。三是吸纳人才。创造条件培养风格各异的节目主创人员，发挥他们的创造性，打造个性品牌，利用品牌的辐射效应，产生品牌裂变，形成规模效益。四是推陈出新。对于严重老化或不适合受众需求的品牌，应当及时给予调整，以创造新的品牌。五是科学评估。通过市场调查、节目运作、节目考评等机制，建立品牌管理机制，确保品牌的长盛不衰。
对媒体而言，实施品牌战略具有重要的意义。主要体现在：一是提高节目质量，在激烈的市场竞争中获胜。目前，我国传媒环境已经从资讯极度匮乏的阶段发展到信息过度膨胀、媒体竞争硝烟四起的时代，大报小报纷纷走上报摊，电视广播栏目迅速增加，网络媒体更是如同雨后春笋，这使得媒体间的竞争不断加剧。为了赢取市场份额，传媒必须具备鲜明的个性，这就要求媒体必须具备独树一帜的品牌。传媒品牌的提出，可以帮助媒体在激烈的市场竞争中脱颖而出。与此同时，以名牌媒体为龙头进行传媒业重组，可以拉动我国传媒业进行战略性结构调整，实现增长方式的转变，实现媒体资源的优化配置和重新洗牌。
二是开发和巩固媒体的受众资源。受众对传媒品牌的理性认识至关重要，传媒能否打造出受众认可的品牌，是决定其能否争取到受众更多注意力的关键。现今的受众面对的是信息高度膨胀的传媒时代，大多数信息消费者都会受到在海量信息中进行选择的困扰，而品牌可以提高受众做出选择的效率，帮助受众有效识别和选择信息。同时，品牌便于受众对传媒产品质量进行合理监督。媒体的品牌营销策略则能不断巩固受众资源，培养消费群体对媒体的忠诚程度，为传媒赢得更多受众，使媒体从中获得相应利润。
三是媒体获取稳定的高额收益。在市场经济条件下，除了新闻作品外，媒体生产的其他产品基本上都是商品，价值和使用价值都要通过市场来实现，市场成为媒体配置产品和获得利润的主要手段。在目前的传媒市场环境下，品牌含量越高的频道、知名度越高的栏目，广告价位就越高，这已成为一个不争的事实。提高媒体的品牌地位，增加传媒产品的品牌价值，是媒体在与对手的竞争中处于优势的必胜砝码。
