登陆注册
9661700000021

第21章 国际传播能力的评价体系(3)

国际传播影响力的产生,又是由国际传媒的表达力、吸引力、公信力等多种因素共同决定的。以下关于传媒表达力、吸引力、公信力的分析,传媒表达力指媒体的信息采集、聚合、传递、交流的能力,既包括对自采信息和自身观点的表达能力,也表现为对其他媒体机构或信息源所提供信息的转述能力。传媒吸引力是表达传受双方相对关系的一个概念,既与表达内容相关,也与表达技巧有关,指的是媒体通过传播新闻信息、提供丰富多彩的精神文化产品而实现的一种吸引公众行为的能力。它不仅反映覆盖面、收视率的大小,更反映新闻作品内在文化品位的高低,是量化与质化的统一体。媒体吸引力的产生,在于强大的传媒基础、反映人类共同价值的传播内容、开放的传媒制度、活跃的传媒产业,也在于对通行国际传媒规则的运用。

作为一种具有吸引力的有效传播方式,媒体必须运用国际传媒界的通用表达,传递国际社会普遍关心的核心价值,设置、评论国际社会的核心议题。传媒公信力是指传媒本身具有的一种被社会公众所信赖的内在力量,是传媒自身内在品质和外在形象在社会公众心目中占据的位置,是衡量传媒权威性、信誉度和社会影响力的标尺,也是传媒赢得受众信赖的能力。传媒公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。传媒公信力的形成以及对传媒公信力的判断与评估,需要考虑以下一些要素和条件:一是真实准确。判断一家媒体是否具有公信力,首要标准和条件就是看其报道是否真实准确。二是客观公正。“客观”和“公正”是传媒必须遵循的重要原则,是新闻传播取得良好效果的有效方式,也是新闻工作者所追求的职业境界和道德理想。三是全面深刻。新闻传播一定要注意信息内容的全面性和完整性,以及思想上的针对性和深刻性,努力提高新闻报道的质量。四是及时有效。要想提升公信力,新闻传媒就要在报道的及时和有效上下工夫,这样才能增强受众对媒体的信任度、依赖度和忠诚度。五是有益有用。人们都希望媒体提供的新闻信息对自己的劳动、学习和生活能够产生直接的效用,简言之,就是希望新闻信息能够对自己“有用处”。六是可信可亲。新闻传播只有可信才能得到受众的认同和信任,而信任的体验和不断累积才能使受众对其产生情感的依赖,这样才能最终赢得受众的信赖。

在传播力和影响力两者的关系上,传播力是影响力产生的基础,良好的传播力决定了信息传播到达受众的渠道和数量的丰富,传播也能产生更大的影响力。传媒影响力的产生首先依赖于一定的技术条件,将信息传递给受众;其次,通过信息的公信力、权威性等作用,在吸引受众注意力的基础上,对受众的行为、认知、判断、决策等产生影响。传媒影响力的实现,需要建立在传媒产业雄厚的实力基础上,传媒业必须具备快速把握和整合信息的手段,能够树立信息的权威性,善于将信息向其他商业机会转换,有能力实现传媒价值链的延伸,通过传媒资源的优化配置,实现利益最大化。

在当前的国际格局中,西方发达国家不仅拥有雄厚的经济、军事实力,制定了经济、政治等领域的诸多规则,同时,还在国际舆论格局中居于垄断的地位。以美国为首的发达国家,通过其媒体产业的强大影响力,引导着国际舆论的发展,从而为其政治、经济等战略服务,进一步巩固和加强了其在世界格局中的优势地位。我国是一个历史文化悠久的国家,近年来经济领域取得的成就举世瞩目,但是,在国际传媒领域却很少听到中国的声音。

但是,如果没有与信息传播相适应的制度安排与政策保障,传播力的物质基础部分就不可能产生应有的效能。改革开放30多年来,在传媒产业化发展和传播技术革命的推动下,中国传媒业经历了由传统媒体向新旧交融的多媒体过渡、由低成本制作向高科技编排手段发展、由粗放式经营向集约式经营转变的过程,信息传播的能力有了大幅度的提高。但是,如果我国没有实行对外开放政策,没有建立相应的对外传播机制,没有采取“让世界了解中国”的传播策略,中国的媒体就不可能通过“上星”在海外“落地”,实现电视信号的全球覆盖。可见,物质技术手段是传播力形成的基础,而真正决定传播力大小的则是国家大政方针、传播策略等无形因素。同时,也要认识到,国际传播软实力的相对落后,是我国媒体在国际舆论竞争中被动挨打的重要因素。与发达国家相比,与中国自身发展的客观要求相比,我国媒体的发展还相对滞后,在国际传播领域,无论是广播、电视,还是纸质媒体、网络媒体,其声音仍相对弱小,远未发挥出应有的作用,这与我国经济的快速增长及其国际地位的不断提高是不相称的。要想改变这种状况,仅仅依靠传播手段的更新、媒体规模的扩大是不够的,更为重要的是形成有助于国家影响力提升的传播制度,采取合乎国际传播规律与原则的策略、方法,保证信息传播正效应的最大化。这种传播策略已经不是媒体本身的传播策略,而是一个日渐融入世界经济一体化潮流的、开放型国家整体性的传播策略。

传媒影响力的发生过程,可总结为接触、接受、保持、提升等四个环节。接触环节是传媒信息引起受众注意的过程。这个环节本身并不产生传媒影响力,只有当受众接受信息并因此改变态度和行为时,传媒影响力才真正发生;接受环节是受众对传媒信息的认知过程,受众对传媒内容进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆;保持环节取决于受众对传媒内容及传媒整体品牌价值的评价,忠诚度是保持环节的核心概念,传媒通过优质的内容和良好的品牌形象满足受众的需求,使其满意并成为忠诚受众。由于传媒影响力是通过传媒重复传播形成的,因此,忠诚度对传媒至关重要。传媒影响力的真正形成和外显是在提升环节。传媒内容对受众的影响,大致可通过三种方式得以实现:一是通过受众的社会活动行为直接对社会产生影响。那些从事社会管理工作、具有社会决策力的受众因其个人态度的改变而外化为对外部社会的影响,影响的范围和程度取决于其个人决策力。二是通过受众及家庭的消费行为对经济产生直接影响。三是通过受众的二次传播产生多层次的社会传播效应。

对应于传媒影响力形成的四个环节,传媒要从四个方面来打造影响力:首先,接触环节旨在吸引和集聚受众的注意力,扩大传媒影响力的广度。衡量这个环节的绩效的指标就是受众规模。平面传媒一般用发行量和传阅率的乘积计量受众规模,也可以用覆盖区域总人口乘阅读率(收视率/收听率)来计量。电波传媒只能采用后者。广度因子只能反应传媒吸引注意力的数量,而无法反映传媒影响受众的程度。

其次,接受环节是受众对传媒传播内容的接受和认知过程,旨在增加传媒影响力的深度。受众接受的内容越多,说明传媒满足受众需求的能力越强,传媒对受众的影响力就越大。所以,所谓传媒影响的深度是指受众接触传媒实际接受的信息量(传播流量)的大小,传播流量与传媒影响力成正相关。我们采用受众平均接触时间(平均阅读时间/平均收视时间/平均上网时间/平均收听时间)作为传媒影响力深度因子指标。

再次,保持环节是受众的态度形成过程,传媒通过内容和品牌对受众施加影响,以提高传媒影响力的强度。在保持环节,传媒影响力的形成和保持取决于两个因素,一是传媒内容本身对受众的影响,二是传媒品牌对受众的影响。内容和品牌之间存在内在互动效应,好的内容有助于提高传媒品牌影响力,优秀的传媒品牌又会影响受众对传媒内容的处理方式,加强其对传媒内容的信服程度,从而提高内容对受众的影响力。内容影响因子有两个影响因素,一是传媒满足受众需求的程度,二是传媒内容的质量的优劣。受众对传媒的需求可以大致分为两大类:一是信息需求,二是娱乐需求。而新闻无疑是打造传媒影响力的核心内容。受众对新闻报道的质量评价指标主要包括真实性、完整性、全面性、客观性、准确性、平衡性等。传媒品牌影响因子的影响因素包括品牌形象、品牌体验和品牌忠诚度。传媒品牌形象包括两个层面:一是传媒作为党和政府的“喉舌”,主要通过传媒的行政级别来衡量,行政级别越高的传媒权威性越强;二是传媒作为社会公器,评价指标主要包括独立性、公正性、社会责任感、平等、批判精神和人文关怀等。传媒品牌体验是指受众对传媒的具体经历和感受,包括受众对传媒内容的体验以及传媒其他营销活动和营销刺激所产生的综合感受。新闻传媒品牌体验的主要评价指标包括及时、深度、独家、生动、格调等。

最后,提升环节是传媒影响力的实现和提升过程,传媒必须以受众定位战略提高传媒影响力的效度。受众接触、接受媒介传播的内容,并因此发生态度上的改变,最终将态度的改变外化为行为。受众个人行为对社会产生影响力的大小,取决于受众个人的决策力、消费力和二次传播力。2002年1月,中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》将人群分为十大阶层,即国家与社会管理者阶层(拥有组织资源)、经理人员阶层(拥有文化资源和组织资源)、私营企业主阶层(拥有经济资源)、专业技术人员阶层(拥有文化资源)、办事人员阶层(拥有少量文化资源或组织资源)、个体工商户阶层(拥有少量经济资源)、商业服务业员工阶层(拥有很少量三种资源)和产业工人阶层(拥有很少量三种资源)、农业劳动者阶层(拥有很少量三种资源)、城乡无业、失业、半失业者阶层(基本没有三种资源)。国家与社会管理者阶层和经理人员阶层拥有较强的决策力,私营企业主阶层和经理人员阶层拥有较强的消费力,专业技术人员阶层和经理人员阶层拥有较强的二次传播力。传媒受众中拥有高决策力、高消费力和高二次传播力的人群(主流人群)比重越大,传媒的影响力就越大。效度因子指标的计算方法是三类主流人群占受众总体的比率之和。

思考题

1.结合世界主要国家国际传播现状,谈谈应怎样认识国际传播与国家综合国力的关系?

2.怎样认识媒体硬实力与软实力的关系?

3.怎样认识国际传播能力的硬实力与软实力的关系?

同类推荐
  • 袁宝华文集第四卷:文选(1988年1月-1992年7月)

    袁宝华文集第四卷:文选(1988年1月-1992年7月)

    本文集为十卷本,汇集了作者在解放初期恢复东北工业,制定和实施“一五”计划,赴苏谈判156项工程,三年“大跃进”大炼钢铁,国民经济调整,建立新中国物资管理体制,“文化大革命”期间国民经济运行,改革开放期间国民经济管理,企业整顿和改革,制定《企业法》,开创职工教育和MBA教育工作,开拓企业思想政治工作,创建民间经济类社团,建设中国企业家队伍,以及担任中国人民大学校长工作中的理论著作和文章。
  • 语文杂记(大家小书)

    语文杂记(大家小书)

    本书收集了詹伯慧先生二十篇关于语言文字方面的小短文,文章深入浅出,内容涉及语言文字规范、普通话与方言、语言与交际、文字(简繁字和方言字、字书)等。
  • 当代美国艺术教育研究

    当代美国艺术教育研究

    20世纪50年代,为了在科学技术方面 迎头赶上苏联,美国教育界将重心放到科学与数学教育上,各级学校中的艺术教育科目受到了生存的挑战。战后美国最著名的艺术教育家之一罗恩菲尔德继承杜威等人的进步教育理念,以有益于创造力与心智的成长这一理由为艺术教育辩护。经过几十年的努力,艺术教育界终于从艺术学科的观点中发展出了以多学科为基础的艺术教育构想。上述内容将在本书第二、三章得到详细阐述。从20世纪60年代末起,哈佛大学“零点项目”的教育家与心理学家为解决艺术教育中的问题进行了大量的研究工作,并为艺术教育的具体实施做出了富有成效的设计。这此进本书第四、五章的内容。
  • 赢得课堂精彩:教师的天职

    赢得课堂精彩:教师的天职

    本书是继《课堂教学的八大铁律》之后,又一本研讨课堂教学秩序的书稿。在这一本书中编者们探讨课堂教学内涵性的一些东西,着手研讨教师素养的提高,内容包括:赢在课堂对话——塑造“我的”亲和力;赢在课堂管理——提高“我的”执行力;赢在课堂提升——发展“我的”影响力;赢在课堂整合——抓好“我的”细节力等。
  • 一个社会的悲伤与勇气

    一个社会的悲伤与勇气

    本书主要围绕当下中国社会面临的各种问题进行论述,从国家政策、价值观、贫富差距、教育问题、文化现象、热门话题等方面揭示当下中国之现状。本书语言犀利而不激进,思想深刻而不哗众取宠,有高度的现实意义,是一本能真正反映当下中国社会真实现状的良心之作。
热门推荐
  • 梦魔精神病院

    梦魔精神病院

    获得穿梦能力的精神病患者混都市~
  • 镜中鬼魂

    镜中鬼魂

    “胡静,胡静……”胡静听到镜中传来一个沙哑的声音。她站在镜子面前,发现镜子里什么也没有,甚至看不到她自己。第二天晚上12点,镜子依然传来一个沙哑的声音,还有女人的尖叫声。胡静害怕极了,她颤颤巍巍地走到镜子前,这次,和以往不同,镜中出现了一个脸色苍白,眼睛发红,长发飘飘的女人,她没有皮肉、只剩骨头的手一把抓住了胡静的脖子……
  • 仙之命

    仙之命

    仙之命九代文明史,神秘少年惊才绝艳!逆天改命,路在何方?苍茫大地,求仙问道,风云再起,又是谁主沉浮?仙之传承,命之道统,乱世枭雄,唯他九天独尊!
  • 嘻哈校园:叛逆痞子生

    嘻哈校园:叛逆痞子生

    青春的校园,总是充满热血,痞子生的生活,总是那么的随意,痞子美女。痞子美男,书写出不一样的青春,欢笑,潇洒,痞子高校如何取得一代风华。
  • 洛城志

    洛城志

    一片荒无人烟的土地,一群一无所有的乞丐,一个将乱未乱的天下,一场山雨欲来的变革。一段生死不负的友情,一份刻骨铭心的爱情,当这一切全都被卷入权力纷争的漩涡,他会做出怎样的抉择?他又能否守住那一颗初心?
  • 闪爱成婚

    闪爱成婚

    这桩婚姻,原本各怀目的。新婚约定,他要的只有相互信任,她要求夫妻亲密一月一次。是夜,他关灯。她问:干嘛?他答:履行亲密约定。次夜,他揽她入怀。她惊:干嘛?他坏坏一笑:履行亲密约定。第二天翻出约定,她才发现,‘夫妻亲密一月一次’,被改成了‘一日一次’。慕早早愤愤咬牙:苏言之,你这个无良医生!代替妹妹订婚,对方是五年前差点杀了人的心理医生。外人传他是变态,心理界称他‘恶魔苏’。相处下来,慕早早觉得自己是不是找错人了?这个油嘴滑舌笑容迷人有时候还萌萌哒的男人,究竟是谁?
  • 天下为聘:武探神魔妃

    天下为聘:武探神魔妃

    前世那道不公的紫雷让她含恨死去。发誓永不再爱再度睁开的异瞳让她再朔传奇:妖瞳现,风云动;蛊女出,逆天下!小剧场:“想嫁给我?本姑娘有三不娶。”某女挑高了眉。“好,你说。”某男无视那个嫁“一!皇族贵胄不娶。”某女一脚踏在门槛上。“我岂是那等凡尘俗子?”某男勾唇一笑。“二!三妻四妾者不娶。”某女斜瞥了他一眼。“有你一个小妖精就够了。”某男缓缓靠近。“三!聘礼不惊天动地者不娶。”某女没注意到他的小动作。继续提条件。“我以这天下为聘怎么样?”某男猛地伸手将那嚣张的小家伙搂在怀里,封住了她的嘴。
  • 飞蝉档案

    飞蝉档案

    流浪人晨刚,不经意间卷入了一场场血腥恐怖的凶杀案中,逐步发现了存在于各个阶层中的神秘组织—飞蝉教,成了“沉”字辈的护教使者—沉刚。飞蝉教人员众多,组织严密,是取其飞蝉,沉、蜕、飞、化四个阶段,四个等级,修炼达成他心通,最终与举头神(日夜游神)合二为一,以至金蝉脱壳,获得再生,但组织内部,教派分歧,各逞手段,而躲在黑暗深处的邪灵野鬼,也伺机出现在一场场血腥的杀戮之中……
  • 我的青春年华里你曾来过

    我的青春年华里你曾来过

    “我难过的,不是有人离开我。而是他们当初明明说过不会走!”她,是个孤儿。最爱的男人自杀了,得过抑郁症,经历了两次开颅手术,有着术后听觉性失语后遗症!他,则是医院里为数不多的脑科权威,也是个孤儿。相依为命的妹妹,最终因车祸死在自己手上。也许是上天的眷恋,把两个命运相同的人,连了起来~~!
  • 杀戮本色:修罗女孩成魔礼

    杀戮本色:修罗女孩成魔礼

    她叫黎痕,三年前离家出走,她,是一名杀手,做着最冷血最无情的事情,却不知,她身边还有爱。他叫上官陨,自幼便学会了孤独和坚强,还有隐藏。他,是一名神偷,他用他那春风化雨的微笑,笑着,偷走了一切,却没法,偷走她的心。他叫黎枫云,深深地恨着父母的养女,只因,她当初的见死不救。他年少有成,可却不知,真正的快乐在何方。PS:本文为琉鱼浅戈所著,起点首发,本色系列第一部,请认准琉鱼浅戈出品。